审视新的、数字化的领导文化，数字化蕴含哪些机遇？
参与式企业文化如何创造可持续价值
今天的公司要想被公众正面感知，需要一个常识–目的。与此密切相关的是企业形象：它构成了公司的使命宣言。企业传播、社区建设、品牌和设计之间的界限是不固定的。
为了让公众有一个积极的认知，现在的公司需要一个常识–目的。与此密切相关的是企业形象的概念：它构成了公司的使命宣言。企业传播、社区建设、品牌和设计之间的界限是不固定的–最高管理层、专业员工和客户同样影响着形象创建的过程。
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21世纪的可持续社会契约
“目的很重要”，董事会成员和高管都认为。对企业家行为的伦理质疑，以及在主要固守于扩张主义优化狂热、降低成本、地位驱动的超前消费和激进的资源配置的价值链中寻找更深层次的意义，是红红火火的。但实际上什么是有意义的呢？企业家对这一问题的回答，从公司未来的发展方向，到促进社会参与和高效的循环经济，再到支持教育、消除贫困和国际理解等公益事业。
随着消费者要求明确的承诺和具体的蓝图，以塑造一个相互关联的地球的公正和有尊严的未来，公司面临的压力越来越大。同时，面对人类世时代带来的前所未有的挑战和由此带来的破坏，他们也要求得到引导和支持。根据 “可持续生活2020 “的市场调查，69%的受访者认为品牌和企业的社会责任比以前更大。他们要求真实、透明和吸引人的沟通，认为除了公司之外，责任的负担几乎同样落在政府和自己身上。食品、能源、流动/运输和卫生部门的可持续条件对它们来说特别重要。
但是，用什么措施可以实现可持续性这样普遍制定的目标呢？媒体和网络社区对气候保护问题的讨论情绪化，表明就此达成共识并不那么容易。 没有讨论为可持续增长筹资的具体条件, 关于象征性的个别措施的讨论正以代理方式举行。. 洗绿等做法也说明企业对意义的争论理解不够。当耗资巨大的企业社会责任宣传活动呈现在公众面前的时候，企业却在暗箱操作。这还是误导性的沟通，还是已经是消费欺诈？
集市社区的骄傲和偏见。
很多企业仍然遵循着常见的传播理念，即：通过一致性来实现公信力。坚持一以贯之的、具有战略意义的整体观念是根本正确的。但在一个全渠道的传播渠道重叠的世界里，不同的受众实时消费和行动，向所有人传递相同的静态信息是有问题的。最小的错误在短时间内就会被大量的批判性公众所暴露，使策略毫无进展，甚至导致相反的负面效果。
我们的数字世界，尤其是社交媒体，其特点是民粹主义的刺激控制和简明扼要的箴言式传播模式。与其说是长时间的考虑和寻找总体规划，不如说是一种冲动的行动主义盛行，它能敏捷地适应新的趋势：态度胜过方法论。严格遵守既定的传播策略，很快就会被社会误解为固执、不妥协的坚持和傲慢。封闭式的营销策略，强调选定的事实而偏重其他事实，不能灵活地适应新的事实，往往被认为是操纵性的和不真实的。
企业传播必须更持续地与社会的基础保持一致，才能起到积极的导向作用。如今的媒体信息传递不再是自上而下的预设信息的经典营销，而是非线性和参与性的。内容不再归属于集市社区中单一的发送者或接收者，而是以碎片化的叙事方式在传播空间中幽会，社区的反馈直接反作用于它们。传播策略必须对这些反应进行规划和吸收，而不能让公司过于弯曲。
公司必须学会把沟通看作是一个有许多不同利益相关者参与的过程。交互式社区建设具有巨大的潜力，因为它为交流战略提供了一个实际的实验环境，如果实施得当，各方都能从中受益。如果企业对这一过程持开放态度，他们就有机会从社区的意见中学习，并在早期阶段与新的目标市场保持一致。危机可以作为调整方向、改变形象或形象的助推器，得到优化利用，进一步发展。
企业形象通过生活价值创造信任
企业形象包括公司的理念和长期目标。除战略和总体愿景外，企业的企业形象还包括组织现实、企业政策、管理绩效、文化器物和符号，以及在最佳实践基础上多年来在日常经营中形成的基本信念和价值观。这主要适用于员工，但也适用于更广泛的商业伙伴和客户网络–公司社区。
积极的、清晰的企业形象能提高员工的积极性和支持度。作为一种综合力量，它能创造安全感和信任感，提高士气和生产力，支持新员工的招聘，并确保低劳动力流失率。而这也只有当所有员工都参与到日常工作过程中，将企业形象生动化时，才能成功。那么它就会朝着健康的企业文化方向努力，从而也提高了企业的形象和声誉。
研究表明，形象和声誉可以降低风险，提高市场占有率。与企业形象不同，企业形象描绘的是企业的自我形象，而形象则来自于公众的外部形象。声誉验证了企业在一段时间内的形象和实际行动的一致性。因此，无论是形象还是声誉，都只能通过企业身份作为目标变量来间接影响–最终由社会决定识别报价是否可信。
通过提供灵活的角色来掌握公司危机
传统上，企业形象被理解为一个不变的实体，是由领导产生的，并融入到被认为是自然的过程中。但是，当概念被证明是无效的、不足的、不一致的或过度的时候，会发生什么？正如弗里德里希-席勒曾经写过的那样，人作为一个 “在变化的洪流中永恒不变的单位”，今天是一个液体界面，最不同的秩序、意识和感情的过程都在这里汇聚。同样，一个企业的身份必须能够在不破坏整体的情况下进行改变。为此，必须有计划地应对危机，积极主动地掌握危机。
公司存在的时间越长，就越有可能面临最初的创新热情，从而使公司的成功长期停滞不前的风险。 随着公司的发展，规则和官僚流程的增加，权力结构变得根深蒂固，员工的平均年龄也在增加。工作分工越来越细，增加了上下级之间的距离。拥有众多子单位的大企业，在变革管理中很难将其理念简化为核心标识，甚至是营销口号。你是如何处理这种情况的？
每一种企业文化都是由复杂的过程、矛盾和不对称的权力关系捆绑而成。应通过提供灵活的角色，加强个人责任和自我效能，而不是注重避免目标冲突和遵守封闭的互动，进行定向和整合。创造和谐 — — 不仅是在转型阶段 — — 通过赞赏和开放的氛围、多维度的视角和言行的认同，而不是以指令性的方式进行过于强烈的干预。那么社会也会原谅错误，无论是工作人员还是消费受众。
主动利用企业文化中的身份变化。
社会学模型将身份理解为个人的自我认知与环境的约定和要求之间的动态互动。为了形成稳定的身份，首先要从中介的群体身份中脱离出来。因此，这是在主动、自愿适应文化条件之前的异化。因此，认同的过程绝不是没有紧张和断裂的，相反，疏远对于自己观点的形成是有构成作用的。
如何将不同的意见成功融入公司？根据丹尼森的企业文化模型，四个特征在它们的相互作用下对效率起着决定性的作用：使命、一致性、适应性和参与性。在适应性–刺激进步–和一致性–保持核心之间存在着一种动态的张力。这里的创新主要包括激发员工参与的积极性，以达到必要的共同适应性绩效。只有这样，企业形象才能在经济、生态、社会的可持续发展三角关系中起到稳定作用，而不至于抑制变化。
产生内在动力，只有通过个人目标和志向的整合和提升才能成功。因此，企业战略发展应时刻考虑到组织和受众身上的能量和发展潜力，以充分利用他们的想象资本。为此，最重要的是要有称职的领导者，他们要懂得如何为企业形象吸引和团结社会各界人士，并伴随其走上变革之路。
结论
通过社区建设打造企业形象。
- 价值创造： 系统地发掘和利用员工的人才储备，推动组织各层级的有机灵感和授权自我激活。
- 价值增值： 如果你主动让社区参与到产品和功能的开发中来，不仅可以从目标群体那里获得有价值的反馈，进行价值创造，还可以激发社区参与创作的欲望。
- 价值鉴赏：如果你用激励和基于绩效的评估系统来支持这个过程，你就可以绘制和控制进度。
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