Uma forte Identidade Corporativa devido ao Edifício Comunitário

Como uma cultura empresarial participativa cria valor sustentável

Para ser percebida positivamente pelo público, uma empresa hoje em dia precisa de um senso comum – o objectivo. Estreitamente ligada a isto está a identidade corporativa: ela forma a declaração de missão da empresa. As fronteiras entre comunicação corporativa, construção de comunidades, branding e design são fluidas.

A fim de ter uma percepção pública positiva, uma empresa hoje em dia precisa de um senso comum – o objectivo. Estreitamente relacionado com isto está o conceito de identidade corporativa: ele forma a declaração de missão da empresa. As fronteiras entre comunicação corporativa, construção de comunidades, branding e design são fluidas – gestores de topo, funcionários profissionais e clientes influenciam o processo de criação de identidade em igual medida.

Um contrato social sustentável para o século XXI

“Questões de propósito”, os membros do conselho e os executivos concordam. O questionamento ético das acções empresariais e a procura de um significado mais profundo numa cadeia de valor que está largamente fixada na mania da optimização expansionista, na redução de custos, no hiperconsumo orientado para o estatuto e na alocação agressiva de recursos são temas quentes. Mas o que é realmente significativo? As respostas empresariais a esta pergunta vão desde a orientação futura da empresa à promoção da participação social e de uma economia circular eficiente ao apoio de boas causas como a educação, a luta contra a pobreza e a compreensão internacional.

A pressão sobre as empresas está a aumentar à medida que os consumidores exigem compromissos claros e projectos concretos sobre como moldar um futuro justo e digno de um planeta interligado. Ao mesmo tempo, exigem orientação e apoio face aos desafios sem precedentes e aos consequentes danos da época antropocénica. De acordo com o estudo de pesquisa de mercado “Sustainable Living 2020”, 69% dos inquiridos vêem as marcas e empresas como tendo uma maior responsabilidade social do que antes. Exigem uma comunicação autêntica, transparente e envolvente, vendo o peso da responsabilidade como recaindo quase igualmente sobre o governo e sobre eles próprios, para além das empresas. As condições sustentáveis nos sectores da alimentação, energia, mobilidade/transporte e saúde são particularmente importantes para eles.

Mas que medidas podem ser utilizadas para alcançar objectivos tão geralmente formulados como a sustentabilidade? O facto de não ser tão fácil negociar um consenso a este respeito é demonstrado pela discussão emocionalmente carregada sobre o tema da protecção climática nos meios de comunicação social e nas comunidades em linha. Em vez de discutir condições concretas para o financiamento do crescimento sustentável, as discussões por procuração são conduzidas em torno de medidas individuais simbólicas. Práticas como a lavagem verde também mostram que as empresas não compreendem suficientemente o debate sobre o significado. Embora sejam apresentadas ao público campanhas de responsabilidade social empresarial produzidas de forma dispendiosa, o business as usual é feito na sala dos fundos. Esta comunicação continua a ser mal orientada ou já é uma fraude para o consumidor?

Orgulho e preconceito da comunidade do bazar

Muitas empresas ainda seguem o conceito de comunicação comum que diz: alcançar credibilidade através da consistência. A adesão a um conceito global consistente e estratégico é fundamentalmente correcta. Mas num mundo omni-canal de canais de comunicação sobrepostos, onde diferentes públicos consomem e agem em tempo real, entregar a mesma mensagem estática a todos é problemático. Erros mínimos são expostos pela massa do público crítico em pouco tempo e fazem com que a estratégia não vá a lado nenhum ou mesmo conduza a um efeito negativo oposto.

O nosso mundo digital, especialmente os meios de comunicação social, caracteriza-se por um controlo de estímulos populistas e um modo de comunicação conciso e aforístico. Em vez de uma longa consideração e da procura de planos directores, prevalece um accionismo impulsivo que se adapta ágilmente às novas tendências: a atitude bate a metodologia. A adesão estrita a uma dada estratégia de comunicação pode ser rapidamente mal compreendida pela comunidade como teimosia, insistência intransigente e arrogância. Estratégias de marketing fechadas que enfatizam factos seleccionados em favor de outros e não se podem adaptar flexivelmente a novos factos são muitas vezes vistas como manipuladoras e tendenciosas.

As comunicações empresariais devem ser mais consistentemente alinhadas com a base da comunidade, a fim de proporcionar uma orientação positiva. Em vez do marketing clássico de uma mensagem predefinida que corre de cima para baixo, as mensagens dos meios de comunicação de hoje são não lineares e participativas. O conteúdo já não é atribuível a um único remetente ou receptor na comunidade do bazar, mas sim a fantasmas através dos espaços de comunicação como narrativas fragmentadas, com feedback da comunidade agindo directamente sobre eles. Uma estratégia de comunicação deve planear e absorver estas reacções sem que a empresa se curve demasiado.

As empresas devem aprender a ver a comunicação como um processo em que estão envolvidos muitos intervenientes diferentes. A construção interactiva da comunidade oferece um enorme potencial, uma vez que proporciona um ambiente experimental prático para estratégias de comunicação, do qual – devidamente implementado – todas as partes beneficiam. Se as empresas estiverem abertas a este processo, têm a oportunidade de aprender com o contributo da comunidade e de se alinharem com novos mercados-alvo numa fase inicial. As crises podem ser utilizadas de forma óptima para se desenvolverem ainda mais, servindo como reorientação, mudança de imagem ou reforço de imagem.

A identidade corporativa cria confiança através de valores vividos

A identidade corporativa inclui a filosofia da empresa e os seus objectivos a longo prazo. Para além da estratégia e da visão geral, a identidade corporativa de uma empresa inclui também a realidade organizacional, as políticas empresariais, o desempenho da gestão, os artefactos e símbolos culturais, e crenças e valores fundamentais que evoluíram ao longo dos anos nos negócios quotidianos com base nas melhores práticas. Isto aplica-se principalmente aos empregados, mas também à rede mais vasta de parceiros comerciais e clientes – a Corporation Community.

Uma identidade corporativa positiva e claramente perceptível aumenta a motivação e o apoio entre os funcionários. Como força integradora, cria segurança e confiança, melhora o moral e a produtividade, apoia o recrutamento de novos empregados e assegura uma baixa rotação de mão-de-obra. Isto, por sua vez, só tem êxito quando todos os empregados estão envolvidos em dar vida à identidade corporativa no processo de trabalho diário. Depois, trabalha para uma cultura empresarial saudável e assim também melhora a imagem e reputação da empresa.

Estudos mostram que a imagem e a reputação reduzem os riscos e aumentam a quota de mercado. Ao contrário da identidade corporativa, que retrata a auto-imagem de uma empresa, a imagem emerge da imagem externa do público. A reputação verifica a congruência da imagem e das acções reais da empresa ao longo de um período de tempo. Tanto a imagem como a reputação só podem ser influenciadas indirectamente através da identidade corporativa como variáveis-alvo – em última análise, a comunidade decide se a oferta de identificação é credível.

Dominar as crises empresariais através de ofertas de papéis flexíveis

A identidade corporativa tem sido tradicionalmente entendida como uma entidade imutável, gerada por líderes e integrada em processos percebidos como naturais. Mas o que acontece quando o conceito se revela ineficaz, inadequado, incoerente ou excessivo? O ser humano como uma “unidade persistente que permanece eternamente a mesma nas inundações da mudança”, como Friedrich Schiller um dia escreveu, é hoje uma interface líquida na qual convergem as mais diversas ordens, processos de consciência e sentimentos. Da mesma forma, uma identidade corporativa deve ser capaz de mudar sem se desfazer como um todo. Para tal, as crises devem ser planeadas e dominadas proactivamente.

Quanto mais tempo uma empresa existir, maior é a probabilidade de correr o risco de que o zelo inicial pela inovação, e portanto o sucesso da empresa a longo prazo, estagneça.  À medida que uma empresa cresce, as regras e os processos burocráticos aumentam, as estruturas de autoridade tornam-se entrincheiradas, e a idade média dos empregados aumenta. A divisão do trabalho em sub-unidades aumenta, o que aumenta a distância entre os níveis de hierarquia. Grandes empresas com muitas subunidades terão dificuldade em reduzir a sua filosofia a uma identidade central ou mesmo a um slogan de marketing na gestão da mudança. Como se lida com esta situação?

Cada cultura empresarial é um pacote de processos complexos, contradições e relações de poder assimétricas. Em vez de se concentrar em evitar objectivos contraditórios e em conformar interacções fechadas, a orientação e a integração deveriam ter lugar através da oferta de papéis flexíveis que reforcem a responsabilidade individual e a auto-eficácia. Criar harmonia – não apenas em fases de transformação – através de um clima de apreciação e abertura, multidimensionalidade de perspectivas e identidade de palavra e acção, em vez de intervir demasiado fortemente de uma forma directiva. Então a comunidade perdoará também os erros, tanto por parte do pessoal como do público consumidor.

Utilizar proactivamente a mudança de identidades na cultura empresarial

Os modelos sociológicos entendem a identidade como uma interacção dinâmica entre a autopercepção do indivíduo e as convenções e exigências do ambiente. A fim de desenvolver uma identidade estável, o primeiro passo é desligar-se da identidade do grupo mediado. É assim a alienação que precede a adaptação activa e voluntária às condições culturais. O processo de identificação não é, portanto, de forma alguma, sem tensões e rupturas – pelo contrário, o distanciamento é constitutivo para a formação do próprio ponto de vista.

Como é que as opiniões divergentes podem ser integradas com sucesso na empresa? De acordo com o modelo de cultura empresarial de Denison, quatro características na sua interacção são decisivas para a eficiência: missão, consistência, adaptabilidade e participação. Existe uma tensão dinâmica entre a adaptabilidade – estimulando o progresso – e a consistência – mantendo o núcleo. A inovação aqui consiste principalmente em motivar os empregados a participar, a fim de alcançar em conjunto o desempenho adaptativo necessário. Só desta forma a identidade corporativa pode ter um efeito estabilizador no triângulo da sustentabilidade da economia, ecologia e sociedade sem inibir a mudança.

A geração de motivação intrínseca só pode ter sucesso através da integração e promoção de objectivos e ambições pessoais. O desenvolvimento estratégico da empresa deve, portanto, ter sempre em conta a energia e o potencial de desenvolvimento na organização e no público, a fim de explorar da melhor forma o seu capital imaginário. Para tal são necessários, acima de tudo, líderes competentes que compreendam como envolver e unir a comunidade pela identidade corporativa e acompanhá-la no caminho da mudança.

Conclusão

Identidade corporativa entsteht durch Community Building.

  1. CRIAÇÃO DE VALOR. Explorar sistematicamente e aproveitar as reservas de talentos dos funcionários para impulsionar a inspiração orgânica e a auto-activação com poder a todos os níveis da organização.
  2. ACRESCENTAÇÃO DE VALORES. Se envolver proactivamente a comunidade no desenvolvimento de produtos e características, não só receberá feedback valioso do grupo alvo para a criação de valor, como também estimulará o desejo da comunidade de participar no processo criativo.
  3. APRECIAÇÃO DE VALOR. Se apoiar o processo com sistemas de avaliação baseados em incentivos e desempenho, pode mapear e controlar o progresso.
Sprach- und Europawissenschaftlerin Simone Belko engagiert sich für digitale Mündigkeit in einer vernetzten Wissensgesellschaft. Nach Stationen als PR-Managerin und Journalistin leitete sie in der Online Games Branche die Lokalisierung und das Community Management internationaler Produkte. Aktuell ist sie beim FinTech FINEXITY für Customer Experience und Content-Strategie zuständig.

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