Una fuerte identidad corporativa debido a la construcción de la comunidad
Cómo una cultura corporativa participativa crea un valor sostenible
Para ser percibida positivamente por el público, una empresa hoy en día necesita un sentido común – el propósito. Estrechamente conectada a esto está la identidad corporativa: forma la declaración de la misión de la compañía. Los límites entre la comunicación corporativa, la construcción de la comunidad, la marca y el diseño son fluidos.
Para tener una percepción pública positiva, una empresa hoy en día necesita un sentido común – el propósito. Estrechamente relacionado con esto está el concepto de identidad corporativa: forma la declaración de la misión de la empresa. Los límites entre la comunicación corporativa, la construcción de comunidades, la creación de marcas y el diseño son fluidos: la alta dirección, los empleados profesionales y los clientes influyen en el proceso de creación de la identidad en igual medida.
Índice
Un contrato social sostenible para el siglo XXI
«El propósito importa», los miembros de la junta y los ejecutivos están de acuerdo. El cuestionamiento ético de las acciones empresariales y la búsqueda de un significado más profundo en una cadena de valor que se fija en gran medida en la manía expansionista de optimización, la reducción de costos, el hiperconsumo impulsado por el estado y la asignación agresiva de recursos están al rojo vivo. ¿Pero qué es lo que realmente tiene sentido? Las respuestas empresariales a esta pregunta van desde la orientación futura de la empresa hasta el fomento de la participación social y una economía circular eficiente, pasando por el apoyo a buenas causas como la educación, la lucha contra la pobreza y el entendimiento internacional.
La presión sobre las empresas aumenta a medida que los consumidores exigen compromisos claros y planos concretos sobre cómo configurar un futuro justo y digno de un planeta interconectado. Al mismo tiempo, están exigiendo orientación y apoyo ante los desafíos sin precedentes y los daños consecuentes de la época del Antropoceno. Según el estudio de investigación de mercado «Vida Sostenible 2020», el 69% de los encuestados considera que las marcas y empresas tienen una mayor responsabilidad social que antes. Exigen una comunicación auténtica, transparente y atractiva, ya que consideran que la carga de la responsabilidad recae casi por igual en el gobierno y en ellos mismos, además de en las empresas. Las condiciones sostenibles en los sectores de la alimentación, la energía, la movilidad/transporte y la salud son particularmente importantes para ellos.
Pero, ¿qué medidas pueden utilizarse para lograr objetivos tan generalmente formulados como la sostenibilidad? El hecho de que no es tan fácil negociar un consenso al respecto queda demostrado por el debate emocionalmente cargado sobre el tema de la protección del clima en los medios de comunicación y las comunidades en línea. En lugar de debatir las condiciones concretas para financiar el crecimiento sostenible, se llevan a cabo debates indirectos en torno a medidas individuales simbólicas. Prácticas como el «greenwashing» también muestran que las empresas no entienden suficientemente el debate sobre el significado. Mientras que las campañas de responsabilidad social corporativa producidas costosamente se presentan al público, el negocio como siempre se hace en la trastienda. ¿Sigue siendo una comunicación errónea o ya es un fraude al consumidor?
Orgullo y prejuicios de la comunidad del bazar
Muchas empresas todavía siguen el concepto común de comunicación que dice: lograr la credibilidad a través de la coherencia. Apegarse a un concepto global coherente y estratégico es fundamentalmente correcto. Pero en un mundo omnicanal de canales de comunicación superpuestos, donde diferentes públicos consumen y actúan en tiempo real, la entrega del mismo mensaje estático a todos es problemática. Los errores mínimos son expuestos por la masa de público crítico en poco tiempo y hacen que la estrategia no vaya a ninguna parte o incluso lleve a un efecto negativo opuesto.
Nuestro mundo digital, especialmente los medios sociales, se caracteriza por el control de estímulos populistas y un modo de comunicación conciso y aforístico. En lugar de una larga consideración y búsqueda de planes maestros, prevalece un accionismo impulsivo que se adapta con agilidad a las nuevas tendencias: la actitud vence a la metodología. La estricta adhesión a una estrategia de comunicación determinada puede ser rápidamente malinterpretada por la comunidad como una insistencia y una arrogancia obstinadas e inflexibles. Las estrategias de comercialización cerradas que hacen hincapié en determinados hechos en favor de otros y no pueden adaptarse con flexibilidad a los nuevos hechos se perciben a menudo como manipuladoras e insinceras.
Las comunicaciones corporativas deben ser más coherentes con la base de la comunidad para proporcionar una orientación positiva. En lugar de la comercialización clásica de un mensaje predefinido que se ejecuta de arriba a abajo, los mensajes de los medios de comunicación de hoy en día son no lineales y participativos. El contenido ya no es atribuible a un solo remitente o receptor en la comunidad del bazar, sino a fantasmas que recorren los espacios de comunicación como narraciones fragmentadas, con la retroalimentación de la comunidad actuando directamente sobre ellos. Una estrategia de comunicación debe planear y absorber estas reacciones sin doblar demasiado la empresa.
Las empresas deben aprender a considerar la comunicación como un proceso en el que participan muchos y diferentes interesados. La construcción de comunidades interactivas ofrece un enorme potencial, ya que proporciona un entorno de experimentación práctica para estrategias de comunicación que, si se aplican correctamente, beneficiarán a todas las partes. Si las empresas se abren a este proceso, tienen la oportunidad de aprender de la aportación de la comunidad y de alinearse con nuevos mercados objetivo en una fase temprana. Las crisis se pueden utilizar de manera óptima para seguir desarrollándose, sirviendo como reorientación, cambio de imagen o refuerzo de la imagen.
La identidad corporativa crea confianza a través de los valores vividos
La identidad corporativa incluye la filosofía de la empresa y los objetivos a largo plazo. Además de la estrategia y la visión general, la identidad corporativa de una empresa también incluye la realidad organizativa, las políticas corporativas, el desempeño de la gestión, los artefactos y símbolos culturales y las creencias y valores fundamentales que han evolucionado a lo largo de los años en los negocios cotidianos sobre la base de las mejores prácticas. Esto se aplica principalmente a los empleados, pero también a la red más amplia de socios comerciales y clientes: la Comunidad de la Corporación.
Una identidad corporativa positiva y claramente perceptible aumenta la motivación y el apoyo de los empleados. Como fuerza integradora, crea seguridad y confianza, mejora la moral y la productividad, apoya la contratación de nuevos empleados y asegura una baja rotación de la mano de obra. Esto, a su vez, sólo tiene éxito cuando todos los empleados están involucrados en dar vida a la identidad corporativa en el proceso de trabajo diario. Luego trabaja hacia una cultura corporativa saludable y así también mejora la imagen y la reputación de la empresa.
Los estudios demuestran que la imagen y la reputación reducen los riesgos y aumentan la cuota de mercado. A diferencia de la identidad corporativa, que representa la imagen propia de una empresa, la imagen emerge de la imagen externa del público. La reputación verifica la congruencia de la imagen y las acciones reales de la empresa durante un período de tiempo. Por lo tanto, tanto la imagen como la reputación sólo pueden verse influidas indirectamente a través de la identidad corporativa como variables objetivo; en última instancia, la comunidad decide si la oferta de identificación es creíble.
Dominar las crisis corporativas a través de ofertas de roles flexibles
La identidad corporativa se ha entendido tradicionalmente como una entidad inmutable, generada por líderes e integrada en procesos percibidos como naturales. Pero, ¿qué sucede cuando el concepto resulta ineficaz, inadecuado, inconsistente o excesivo? El ser humano como «unidad persistente que permanece eternamente igual en las inundaciones del cambio», como escribió Friedrich Schiller, es hoy una interfaz líquida en la que convergen los más diversos órdenes, procesos de conciencia y sentimientos. De la misma manera, una identidad corporativa debe ser capaz de cambiar sin romperse en su conjunto. Para ello, las crisis deben planificarse y dominarse de forma proactiva.
Cuanto más tiempo exista una empresa, más probable es que corra el riesgo de que el afán inicial de innovación, y por tanto el éxito de la empresa a largo plazo, se estanque. A medida que una empresa crece, las normas y los procesos burocráticos aumentan, las estructuras de autoridad se afianzan y la edad media de los empleados aumenta. La división del trabajo en subunidades aumenta, lo que incrementa la distancia entre los niveles de jerarquía. A las grandes corporaciones con muchas subunidades les resultará difícil reducir su filosofía a una identidad básica o incluso a un eslogan de marketing en la gestión del cambio. ¿Cómo se enfrenta a esta situación?
Cada cultura corporativa es un conjunto de procesos complejos, contradicciones y relaciones de poder asimétricas. En lugar de centrarse en evitar objetivos conflictivos y conformar interacciones cerradas, la orientación y la integración deberían tener lugar mediante la oferta de funciones flexibles que fortalezcan la responsabilidad y la autoeficacia individuales. Crear armonía – no sólo en las fases de transformación – a través de un clima apreciativo y abierto, la multidimensionalidad de las perspectivas y la identidad de la palabra y la acción, en lugar de intervenir con demasiada fuerza de manera directiva. Entonces la comunidad también perdonará los errores, tanto del personal como del público consumidor.
Usar proactivamente el cambio de identidad en la cultura corporativa
Los modelos sociológicos entienden la identidad como una interacción dinámica entre la autopercepción del individuo y las convenciones y requisitos del entorno. Para desarrollar una identidad estable, el primer paso es separarse de la identidad de grupo mediada. Por lo tanto, es la alienación que precede a la adaptación activa y voluntaria a las condiciones culturales. El proceso de identificación no está, por lo tanto, en absoluto exento de tensiones y rupturas; al contrario, el distanciamiento es constitutivo para la formación del propio punto de vista.
¿Cómo se pueden integrar con éxito las opiniones divergentes en la empresa? Según el modelo de cultura corporativa de Denison, cuatro características de su interacción son decisivas para la eficiencia: misión, coherencia, adaptabilidad y participación. Hay una tensión dinámica entre la adaptabilidad – estimulando el progreso – y la consistencia – manteniendo el núcleo. La innovación aquí consiste principalmente en motivar a los empleados a participar para lograr juntos el rendimiento de adaptación necesario. Sólo así la identidad corporativa puede tener un efecto estabilizador en el triángulo de sostenibilidad de la economía, la ecología y la sociedad sin inhibir el cambio.
Generar una motivación intrínseca sólo puede tener éxito a través de la integración y la promoción de las metas y ambiciones personales. Por lo tanto, el desarrollo estratégico de la empresa debe tener siempre en cuenta la energía y el potencial de desarrollo de la organización y del público para explotar de manera óptima su capital imaginario. Para ello son necesarios, sobre todo, líderes competentes que sepan cómo comprometer y unir a la comunidad para la identidad corporativa y acompañarla en el camino del cambio.
Conclusión
La identidad corporativa se crea a través de la construcción de la comunidad.
- CREACIÓN DE VALOR. Explorar y aprovechar sistemáticamente las reservas de talento de los empleados para impulsar la inspiración orgánica y la autoactivación potenciada en todos los niveles de la organización.
- AUMENTO DE VALOR. Si se involucra proactivamente a la comunidad en el desarrollo de productos y características, no sólo se recibirá una valiosa retroalimentación del grupo objetivo para la creación de valor, sino que también se estimulará el deseo de la comunidad de participar en el proceso creativo.
- APRECIACIÓN DE VALOR. Si se apoya el proceso con sistemas de evaluación basados en incentivos y en el desempeño, se puede mapear y controlar el progreso.
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