Pourquoi le marketing numérique fonctionne différemment – interaction entre le marketing et la vente

Dans son livre Purple Cow, Seth Godin décrit la fin du soi-disant complexe industriel de la télévision. Il s’agit d’un système qui a dominé le paysage marketing jusqu’à présent et qui a permis une croissance économique pendant des décennies. L’idée est simple et décrit une « formule gagnante » pour la croissance économique.

• Étape 1 : Tu choisis une niche de marché qui n’est pas encore occupée.
• Etape 2 : Tu construis une usine pour ce produit ou tu le fais produire par d’autres fabricants.
• Etape 3 : Tu investis des millions dans la publicité de masse pour la télévision et la presse écrite.
• Étape 4 : Les publicités amènent la distribution dans le commerce de détail et des ventes en série.

Les entreprises intelligentes utilisent les bénéfices ainsi générés pour faire encore plus de publicité et ainsi augmenter à nouveau les bénéfices. A chaque tour d’argent investi, le gâteau créé est encore plus grand et un cercle vertueux est créé. En un temps relativement court, il a été possible de construire une marque très rentable. Une fois que la marque était positionnée et que la demande avait augmenté, on pouvait également augmenter les prix, ce qui permettait d’investir encore plus dans la publicité. Les grandes entreprises comme Nestlé ou P&G utilisent cette méthode pour renforcer leur position sur le marché et dominer leurs niches respectives. A tel point que les produits ont été développés après que les publicités télévisées aient été diffusées et que la demande soit déjà présente.

Le produit lui-même était secondaire dans ce contexte. Au centre se trouvait une puissante machine de marketing à grande échelle qui incitait les gens à acheter. Dans ce système, une grande portée des annonces avec le plus grand nombre de téléspectateurs possible était essentielle. Les intérêts individuels du groupe cible n’avaient guère d’importance. L’attention des gens pour quelque chose de nouveau à acheter était encore élevée à l’époque. Pendant des décennies, cette approche a également été marquée par l’essor économique. Le coût de la vie était relativement bas par rapport au niveau des salaires, la classe moyenne avait assez d’argent à dépenser, les salaires augmentaient. Il y avait de la consommation en abondance.

Tant que cette machine fonctionnait, il suffisait d’avoir un produit moyen et un service commercial moyen qui traitait ensuite les commandes. Il y avait suffisamment de clients attirés par les publicités pour que l’on puisse se permettre d’en perdre quelques-uns, voire de les faire fuir. Les cycles de produits étaient longs, on pouvait continuer à en récolter les bénéfices pendant des années après le lancement réussi d’un produit. Les différents produits devaient simplement se différencier légèrement et pouvaient générer des bénéfices pendant de longues périodes grâce à la machine marketing qui fonctionnait encore parfaitement.

A quoi ressemble le marketing aujourd’hui ?

Au cours des dernières années, il a été prouvé à plusieurs reprises que la durée d’attention des gens est de plus en plus courte. Une règle du marketing veut qu’un client ait besoin d’au moins sept interactions avec un produit avant de se rendre compte de son existence. Cela signifie que les 6 premières fois, l’annonce est livrée sans aucun résultat.

Mais ce n’est pas tout, l’attention des gens diminue constamment.On pourrait aussi le formuler autrement : Nous sommes de plus en plus doués pour ignorer les choses qui ne sont pas importantes. Selon les estimations de l’industrie du marketing, une personne voit aujourd’hui entre 4000 et 10 000 publicités par jour. A cela s’ajoutent les vibrations et les sonneries quotidiennes des smartphones, le contenu des médias sociaux, un niveau de stress croissant au travail et, finalement, même une vie privée.

Pour l’autoprotection de chacun, il y a donc un processus de filtrage que tous les contenus que nous voyons, entendons ou percevons d’une autre manière doivent d’abord traverser. Pour ne pas tomber immédiatement malade de burn-out, la grande majorité des stimuli extérieurs sont inconsciemment masqués et immédiatement ignorés. Nous ne vivons plus dans une société d’après-guerre où la rareté dominait et où il était excitant de dépenser de l’argent pour de nouveaux produits. Au contraire, nous sommes inondés de choix de marques, de produits et de services différents que l’on pourrait acheter à tout moment pour de l’argent. Mettre son propre produit à côté et dire « j’y suis aussi » n’est plus une stratégie marketing qui fonctionne. Il devient donc de plus en plus difficile d’atteindre les bonnes personnes pour mon produit, et aussi de plus en plus cher.

L’attention des clients est devenue aujourd’hui le bien le plus précieux en marketing. En effet, celle-ci est désormais très rare et les clients sont, de manière compréhensible, très sélectifs quant à l’endroit où ils investissent leur précieux temps et celui où ils ne le font pas. Les anciennes règles du marketing selon le complexe industriel de la télévision, telles qu’elles ont été démontrées pendant des décennies, ne sont donc plus utilisables de nos jours.

L’attention est la nouvelle monnaie d’échange

A la fin de la journée, le marketing doit aider à vendre des produits.

Si nous considérons le processus de vente dans son ensemble, il commence par attirer l’attention sur ton produit ou ton entreprise à un moment donné. C’est le début de notre processus de vente. Cette attention permet de générer des prospects avec lesquels nos ventes numériques peuvent ensuite travailler. Le marketing doit donc être intégré dans le processus de vente et faire partie intégrante d’une organisation de vente efficace.

Aujourd’hui, il existe beaucoup plus de solutions pour le marketing que les publicités à la télévision, à la radio ou dans la presse. Les plateformes modernes et les méthodes de publicité nous permettent aujourd’hui de cibler précisément à qui la publicité doit être livrée et à qui elle ne doit pas l’être. Cela permet une approche très précise du marketing, ce qui n’existait pas auparavant. Correctement mises en œuvre, elles permettent même de réduire les coûts de marketing et les méthodes de publicité numérique offrent une meilleure précision des annonces. Bien sûr, il faut d’abord comprendre en détail le parcours du client tout au long de son parcours et aller le chercher là où cela a le plus de sens avec le bon message pour ce moment.

Cela implique de nouveaux défis. Avant de pouvoir intégrer le marketing comme soutien à nos ventes, nous devons répondre précisément à certaines questions :

• Qui est exactement mon groupe cible ?
• Quels sont les points communs de mes meilleurs clients ?
• Comment puis-je les atteindre au mieux et sur quel support ?
• Quels sont les défis de mes clients et comment puis-je les aider à les résoudre ?

Le marketing n’a donc pas perdu de son importance, mais il est devenu très différent à l’ère numérique. En tout cas, il est clair que les techniques et les procédures habituelles ont pris fin et ne sont plus suffisantes.

Le marketing d’aujourd’hui est plus ciblé et fournit des données concrètes sur lesquelles on peut s’appuyer et qui soutiennent de manière proactive le processus ultérieur. Toute entreprise qui souhaite numériser sa vente et la développer efficacement doit considérer le marketing comme une partie intégrante du processus de vente.

Les possibilités du marketing numérique pour la vente

Pense un instant à ton plus grand concurrent. Serait-il intéressant de savoir qui a visité sa page d’accueil ? Cela t’apporterait-il des avantages si tu pouvais fournir directement aux visiteurs de son site web des annonces spécialement conçues par toi ? Aimerais-tu être averti dès que ce concurrent est mieux classé que toi dans les résultats de recherche en ligne ?

Tout cela peut être mis en place en quelques clics si tu connais et comprends les outils nécessaires. Certains d’entre eux sont même gratuits. Il s’agit par exemple de fonctions qui peuvent être utilisées pour la vente via Google Ads ou Google Alerts. La seule chose que tu dois faire est d’acquérir l’expertise nécessaire ou de la faire venir dans ton entreprise, car les programmes peuvent être très complexes et changent constamment.

Même les agences spécialisées n’ont donc souvent pas connaissance de tous les détails de ces programmes. Beaucoup de choses peuvent être embellies de l’extérieur, alors que les résultats ne sont guère utiles pour la vente. Il faut donc se garder de laisser des prestataires de services externes s’occuper de ce processus extrêmement important pour ton entreprise. Pour la vente numérique, ces outils sont essentiels et peuvent contribuer de manière significative à la génération de leads. Les programmes peuvent être utilisés pour espionner les concurrents, pour rendre les campagnes publicitaires plus efficaces ou pour générer des données de différents types. Mais pour cela, il est nécessaire que quelqu’un qui comprenne parfaitement ton processus de vente gère les programmes de marketing.

L’importance du sujet est trop grande, vu les possibilités qu’il offre, pour externaliser cette partie du processus. Ici, les départements marketing et ventes fusionnent en une seule unité pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Si l’équipe marketing connaît l’approche, le processus, le pipeline, etc. de la distribution et que ces collaborateurs ont besoin de la soutenir, les activités marketing peuvent être ciblées. Ne te laisse pas décourager par la complexité de l’un ou l’autre programme. En fait, ce ne sont souvent que quelques détails dans les paramètres qui différencient une campagne de marketing en ligne efficace d’une campagne peu performante.

Même si les agences aiment te présenter les choses différemment en tant que client, tout cela n’a rien de sorcier et les fonctions essentielles peuvent être apprises en quelques semaines, même sans grande expérience préalable. Il y a beaucoup de matériel gratuit sous forme de tutoriels YouTube, d’articles de blog et de conférences organisées par Google lui-même, qui t’apprennent gratuitement les astuces du métier. La seule condition est que quelqu’un de l’entreprise soit intéressé et ait les ressources en temps pour se consacrer entièrement à ce sujet. A long terme, l’entreprise profitera définitivement de ce savoir-faire et disposera ainsi d’un outil numérique pour la vente, qui peut être adapté de manière ciblée au groupe cible et qui peut ainsi soutenir activement le processus de vente.

La combinaison de la vente et du marketing en une seule unité

La vente moderne ne se limite plus à la vente classique, mais a acquis un rôle essentiel dans la communication de l’entreprise grâce à la numérisation (Plus d’infos : Comment bien numériser ?). Les commerciaux sont souvent le premier point de contact avec les clients. Leurs paroles et leur attitude constituent donc la première ligne de l’entreprise dans sa communication avec le marché. Ces messages doivent donc correspondre autant que possible au contenu du site web de l’entreprise, aux campagnes de marketing actuelles dans la région concernée et à tous les autres points d’interaction possibles. Dans l’idéal, tous ces éléments forment dans l’esprit du client une image qui l’amène à prendre une décision d’achat, si tout a été fait correctement.

Ainsi, la publicité classique d’une entreprise, la vente directe, la présence en ligne de l’entreprise concernée, les promotions de toutes sortes et même les activités de relations publiques d’une entreprise dans la vente numérique forment un ensemble cohérent et coordonné. Correctement mis en œuvre, le résultat final de ces nombreuses étapes individuelles doit être un processus qui soutient de manière symbiotique tous les autres processus de l’entreprise et dans lequel, comme dans un engrenage, une roue dentée s’engrène dans la suivante.

Les différentes mesures multiplient ainsi leur efficacité, car les clients ont inconsciemment l’impression de recevoir les mêmes informations de différentes sources et à différents endroits, ce qui permet de gagner en confiance et d’augmenter la confirmation du message envoyé. Cet effet est provoqué artificiellement et consciemment par les messages unifiés de la vente et du marketing. De cette unité découle également l’ensemble du parcours client qu’un client parcourt – de la première publicité qu’il voit à la conclusion finale du contrat. Dans ce processus, le marketing joue un rôle essentiel grâce à sa forte présence dans les médias numériques. Aujourd’hui, les clients sont de plus en plus en ligne, dans presque tous les domaines de la vie. Une publicité efficace doit aller chercher le client là où il se trouve actuellement. Dans la plupart des cas, c’est en ligne. Attirer l’attention des clients sur un produit ou une entreprise nécessite donc une composition de différentes activités de marketing et de vente, qui doivent toutes être en harmonie, comme un orchestre, pour former une image optimale.

Une étude de l’université de Mannheim de 2005 a démontré que la coopération coordonnée du marketing et de la vente a une relation directe avec le succès de l’entreprise. Dans les entreprises où la coopération et la coordination entre les deux domaines étaient élevées, le rendement des ventes était en moyenne 8% plus élevé que dans les entreprises comparables où le marketing et les ventes étaient gérés comme des domaines séparés et n’interagissaient pas entre eux (Homburg, Jensen, Karmann, 2005). L’impact réel peut être multiplié par les technologies actuelles basées sur les données qui sont disponibles dans le marketing et la vente.

L’avenir du marketing et de la vente

Aujourd’hui, même du point de vue du marketing, une multitude d’instruments numérisés interviennent pour rendre les opérations plus précises et plus efficaces. Jusqu’à présent, c’était toujours un mystère de savoir où disparaissait exactement le budget marketing. Aujourd’hui, il est possible de retracer chaque clic, chaque interaction, chaque commande et donc de déterminer quelles actions ont donné des résultats et lesquelles n’en ont pas. La distinction entre le matériel et le logiciel de chaque programme est moins importante que le gain d’efficacité et les possibilités de résoudre les problèmes de marketing existants mieux que ce que l’on pouvait faire auparavant. Cela implique souvent la collecte de données concrètes et l’évaluation directe de l’efficacité des activités de marketing sur le comportement des clients.

Ainsi, si nous considérons les ventes et le marketing comme une seule unité, nous avons un tout nouvel environnement de possibilités à notre disposition. Celles-ci peuvent être adaptées ou combinées individuellement, ce qui donne un nombre presque infini d’options sur la manière dont la vente peut en tirer profit. L’adaptation à cette nouvelle réalité nécessite non seulement une coordination du marketing et des ventes au niveau numérique, mais aussi une adaptation constante aux nouvelles conditions auxquelles l’entreprise est confrontée.

Avec toutes ces possibilités techniques miraculeuses, la constance et la longévité des méthodes individuelles ont malheureusement diminué. Les tendances vont et viennent, les mises à jour changent des canaux de communication entiers du jour au lendemain. Les utilisateurs des différentes plateformes adaptent leurs habitudes aux nouvelles circonstances. Le changement de comportement des clients et la réorientation de la politique de communication et de la stratégie de vente qui en découle exigent des employés comme de la direction de l’entreprise une flexibilité maximale par rapport à la situation et aux souhaits du client. Dans le marketing numérique, la capacité d’adaptation aux nouvelles situations est la mesure la plus importante pour le succès à long terme.

Ceux qui se lancent dans cette tâche peuvent se réjouir à long terme de meilleurs chiffres d’affaires et d’une plus grande efficacité dans l’acquisition de clients.

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.