Por qué el marketing digital funciona de forma diferente – interacción entre marketing y ventas
Cómo las empresas pueden mejorar sus cifras de ventas trabajando codo con codo con los departamentos de ventas y marketing.
La digitalización también implica replantearse el marketing y las ventas. El artículo explica cómo aumentar las ventas si todos comprenden su nuevo papel.
En su libro «La Vaca Púrpura», Seth Godin describe el fin del llamado complejo industrial de la televisión. Se refiere a un sistema que ha dominado el panorama del marketing anterior y ha permitido décadas de crecimiento económico. La idea que subyace es sencilla y describe una «fórmula de éxito» anterior para el crecimiento económico.
- Paso 1: Eliges un nicho de mercado que aún no esté ocupado.
- Paso 2: Construyes una fábrica para el producto o haces que lo produzcan otros fabricantes.
- Paso 3: Inviertes millones en publicidad masiva para la televisión y los medios impresos.
- Paso 4: Los anuncios llevan la distribución al comercio minorista y fila tras fila de ventas.
Las empresas astutas utilizan los beneficios generados por esto para hacer aún más anuncios, aumentando de nuevo los beneficios. Con cada ronda de dinero invertido, el pastel que se creaba era aún mayor, y se creaba un círculo virtuoso. En relativamente poco tiempo, fue posible construir una marca muy rentable. Una vez que la marca se había posicionado y la demanda había aumentado, era posible subir los precios, lo que significaba que se podía invertir más dinero en publicidad. Grandes empresas como Nestlé o P&G utilizaron esto para reforzar su posición en el mercado y dominar los nichos respectivos. Se llegó hasta el punto de que los productos sólo se desarrollaban después de que se hubieran colocado los anuncios televisivos de los mismos y ya existiera una demanda.
El producto en sí era secundario en este contexto. En el centro había una maquinaria de marketing fuerte y ampliamente distribuida que persuadía a la gente para que comprara. En este sistema, era esencial que los anuncios llegaran al mayor número posible de espectadores. Los intereses individuales del grupo objetivo tenían poca importancia. La atención de la gente hacia algo nuevo que se podía comprar seguía siendo alta en aquella época. Durante décadas, este enfoque también se caracterizó por la prosperidad económica. El coste de la vida era comparativamente bajo en relación con el nivel salarial, la clase media tenía suficiente dinero para gastar, los salarios aumentaban. Había consumo en abundancia.
Mientras esta máquina funcionara, bastaba con tener un producto medio y una fuerza de ventas media que procesara posteriormente los pedidos. Había suficientes clientes que siempre se sentían atraídos por los anuncios, de modo que uno podía permitirse volver a perder a algunos de ellos o incluso ahuyentarlos. Los ciclos de los productos eran largos, podías cosechar los beneficios durante años tras el lanzamiento exitoso de un producto. Los productos individuales sólo tenían que mostrar una ligera diferenciación y, gracias a la maquinaria de marketing que aún funcionaba bien, podían dar beneficios durante largos periodos de tiempo.
Índice
¿Cómo es el marketing hoy en día?
En los últimos años, se ha demostrado repetidamente que la capacidad de atención de la gente es cada vez más corta. Una regla del marketing es que, hoy en día, un cliente necesita al menos siete interacciones con un producto antes de que ese cliente sea siquiera consciente de que el producto existe. Esto significa que las 6 primeras veces el anuncio se entrega sin ningún resultado.
Pero eso no es todo, los niveles de atención de la gente disminuyen constantemente: Los seres humanos somos cada vez mejores bloqueando las cosas que no son importantes. Según estimaciones de la industria del marketing, hoy en día una persona ve entre 4.000 y 10.000 anuncios al día. A esto hay que añadir el vibrar y sonar diario de los teléfonos inteligentes, el contenido de las redes sociales, el aumento de los niveles de estrés en el trabajo y, por último, incluso la vida privada.
Para la autoprotección de cada individuo, existe por tanto un proceso de filtrado por el que deben pasar primero todos los contenidos que vemos, oímos o percibimos de cualquier otra forma. Para no enfermar inmediatamente de agotamiento, la inmensa mayoría de los estímulos del exterior se bloquean inconscientemente y se ignoran de inmediato. Además, ya no vivimos en la sociedad de la posguerra, en la que prevalecía la escasez y resultaba excitante gastar dinero en nuevos productos. Por el contrario, estamos inundados por la oferta de todo tipo de marcas, productos y servicios que el dinero podría comprar en cualquier momento. Poner ahora el propio producto al lado y decir «yo también estoy ahí» ya no es una estrategia de marketing que funcione. Por tanto, cada vez es más difícil llegar a las personas adecuadas para mi producto, y también cada vez más caro.
La atención del cliente se ha convertido en el bien más preciado del marketing actual. Esto se debe a que ahora es muy escasa y los clientes son comprensiblemente muy exigentes sobre dónde invierten su precioso tiempo y dónde no. Por tanto, las viejas reglas del marketing según el complejo industrial televisivo, tal como se ejemplificaron durante décadas, ya no sirven hoy en día.
La atención es la nueva moneda
Al fin y al cabo, se supone que el marketing ayuda a vender productos.
Si nos fijamos en el proceso de venta en su conjunto, primero empieza por generar atención para el propio producto o empresa en un momento dado. Éste es el comienzo del proceso de venta. A partir de esta atención, se pueden generar clientes potenciales, con los que nuestras ventas digitales pueden trabajar. Así pues, el marketing debe integrarse en el proceso de ventas e incluirse como componente en una organización de ventas eficaz.
Hoy en día, también existen muchas más soluciones para el marketing que la mera publicidad en televisión, radio o prensa. Hoy en día, las plataformas y los métodos publicitarios modernos nos permiten dirigirnos con precisión a quién debe llegar la publicidad y a quién no. Esto permite un enfoque muy preciso del marketing que antes no existía. Si se aplica correctamente, esto puede incluso reducir los costes de marketing, y los métodos de publicidad digital ofrecen una mayor precisión de los anuncios. Por supuesto, esto requiere una comprensión detallada de la trayectoria del cliente a lo largo del viaje del cliente y recogerlo donde tenga más sentido con exactamente el mensaje adecuado para ese momento.
De nuevo, esto plantea nuevos retos. Antes de poder integrar el marketing como apoyo a nuestras ventas, tenemos que responder con precisión a algunas preguntas:
- ¿Quién es exactamente mi grupo objetivo?
- ¿Qué tienen en común mis mejores clientes?
- ¿Cuál es la mejor forma de llegar a ellos y en qué medio?
- ¿Qué retos tienen mis clientes y cómo puedo ayudarles a resolverlos?
El marketing no ha perdido su importancia, pero sin duda ha cambiado en la era digital. En cualquier caso, está claro que las antiguas técnicas y enfoques han llegado a su fin y ya no son suficientes.
El marketing actual es más específico y proporciona datos concretos en los que se puede confiar y que apoyan proactivamente el proceso posterior. Cualquier empresa que quiera digitalizar sus ventas y construirlas eficazmente debe considerar el marketing como parte integrante del proceso de ventas.
Las posibilidades del marketing digital para las ventas
Piensa por un momento en tu mayor competidor. ¿Sería interesante saber quién visitó su página de inicio? ¿Te beneficiaría si pudieras atender directamente a los visitantes de su sitio web con anuncios tuyos especialmente dirigidos? ¿Te gustaría recibir un aviso en cuanto este competidor obtuviera mejores resultados que tú en las búsquedas online?
Hoy en día, todo esto se puede configurar con unos pocos clics si conoces y entiendes las herramientas necesarias para hacerlo. Algunas de ellas son incluso gratuitas. Se trata, por ejemplo, de funciones que se pueden utilizar para las ventas a través de Google Ads o Google Alerts. Lo que tienes que hacer para ello es simplemente adquirir los conocimientos pertinentes o incorporarlos a la empresa, porque los programas pueden ser muy complejos y cambian constantemente.
Por eso, incluso las agencias especializadas no suelen tener una visión de conjunto de todos los detalles de estos programas. En este caso, se pueden pasar por alto muchas cosas desde el exterior, mientras se producen resultados apenas aprovechables para el departamento de ventas. Por tanto, ten cuidado con dejar que proveedores de servicios externos se hagan cargo de este proceso tan importante para tu empresa. Para las ventas digitales, estas herramientas son esenciales y pueden contribuir significativamente a la generación de clientes potenciales. Los programas pueden utilizarse para espiar a la competencia, para hacer más eficaces las campañas publicitarias o para la generación de datos de diversa índole. Sin embargo, para ello es necesario que alguien que conozca perfectamente tu proceso de ventas gestione los programas de marketing.
La importancia del asunto es demasiado significativa para externalizar esta parte del proceso, dadas las posibilidades que ofrece. Aquí es donde los departamentos de marketing y ventas se fusionan en uno solo para obtener los mejores resultados posibles. Si el equipo de marketing conoce el planteamiento, el proceso, el pipeline, etc. del equipo de ventas, y si a su vez cuenta con su apoyo, se pueden orientar las actividades de marketing. No te desanimes por la complejidad de uno o dos programas. De hecho, suelen ser sólo unos pocos detalles en la configuración los que distinguen una campaña eficaz en marketing online de una campaña de bajo rendimiento.
Aunque a las agencias les guste presentártelo de otra manera como cliente, no se trata de brujería y las funciones esenciales pueden aprenderse en pocas semanas, incluso sin mucha experiencia previa. Hay mucho material gratuito en forma de tutoriales en YouTube, artículos en blogs y conferencias organizadas por el propio Google que te enseñan gratuitamente los trucos del oficio. La única condición es que alguien de la empresa esté interesado en ello y disponga de recursos de tiempo para dedicarse por completo a este tema. A la larga, la empresa se beneficiará sin duda de estos conocimientos y dispondrá así de una herramienta digital para las ventas que puede adaptarse específicamente al grupo objetivo y apoyar así activamente el proceso de venta.
Combinar ventas y marketing en una unidad
La venta moderna ya no debe entenderse sólo como la venta clásica, sino que ha adquirido un papel esencial gracias a la digitalización (Más sobre esto: ¿Cómo digitalizar adecuadamente?), especialmente en la comunicación de la empresa. El personal de ventas suele ser el primer punto de contacto para los clientes. Por tanto, sus palabras y su aspecto constituyen la primera línea de comunicación de la empresa con el mercado. Por tanto, estos mensajes deben ser lo más congruentes posible con el contenido del sitio web de la empresa, con las campañas de marketing en curso en la región correspondiente y con todos los demás puntos de interacción posibles. Todo ello junto crea idealmente una imagen en la mente del cliente que le lleva a la decisión de comprar si todo se ha hecho bien.
Así, la publicidad clásica de una empresa, las ventas directas, la presencia online de la empresa respectiva, las promociones de ventas de todo tipo e incluso las actividades de relaciones públicas de una empresa en las ventas digitales forman una unidad autónoma y coordinada. Si se aplican correctamente, el resultado final de estos numerosos pasos individuales debería ser un proceso que apoye simbióticamente todos los demás procesos de la empresa y en el que, como en una caja de cambios, un engranaje engrane con el siguiente.
De este modo, las medidas individuales multiplican su eficacia porque los clientes tienen inconscientemente la impresión de que reciben la misma información de distintas fuentes y en distintos lugares, lo que ayuda a ganar confianza y aumenta la confirmación del mensaje enviado. Este efecto es provocado artificial y conscientemente por los mensajes unificados de ventas y marketing. Esta unidad también se traduce en todo el recorrido que realiza un cliente, desde el primer anuncio que ve hasta la celebración final del contrato. El marketing desempeña un papel esencial en este proceso a través de su fuerte presencia en los medios digitales. Hoy en día, los clientes están cada vez más en línea, en casi todos los aspectos de la vida. Una publicidad eficaz tiene que captar al cliente allí donde se encuentra actualmente. En la mayoría de los casos, hoy en día está en Internet. Atraer la atención de los clientes hacia un producto o una empresa requiere hoy, por tanto, una composición de diferentes actividades de marketing y ventas, todas las cuales tienen que funcionar en armonía como una orquesta para crear una imagen óptima.
Un estudio realizado por la Universidad de Mannheim en 2005 demostró que la cooperación coordinada entre marketing y ventas tiene una relación directa con el éxito de una empresa. En las empresas en las que la cooperación y coordinación de las dos áreas era alta, el rendimiento de las ventas era de media un 8% superior en cada caso que en empresas comparables en las que el marketing y las ventas se gestionaban como áreas separadas y no interactuaban entre sí (Homburg, Jensen, Karmann, 2005). El impacto real puede amplificarse muchas veces con las actuales tecnologías basadas en datos disponibles en marketing y ventas.
El futuro del marketing y las ventas
Hoy en día, incluso desde la perspectiva del marketing, intervienen diversas herramientas digitalizadas para que las operaciones sean más precisas y eficaces. Hasta ahora, siempre ha sido un misterio a dónde va exactamente el presupuesto de marketing. Entretanto, es posible rastrear cada clic, cada interacción, cada pedido, y así determinar también qué medidas han dado resultados y cuáles no. La distinción en hardware o software de los programas individuales es menos relevante que la ganancia en eficacia y las posibilidades de resolver los problemas de marketing existentes mejor de lo que se podía antes. Esto suele estar vinculado a la recogida de datos concretos y a la evaluación directa de la eficacia resultante de las actividades de marketing sobre el comportamiento de los clientes.
Así pues, si consideramos las ventas y el marketing como una unidad, tenemos a nuestra disposición un entorno de posibilidades completamente nuevo. Una vez más, éstas pueden personalizarse o combinarse, lo que da lugar a un número aparentemente interminable de opciones sobre cómo las ventas pueden sacar partido de ello. Adaptarse a esta nueva realidad no sólo requiere que el marketing y las ventas estén alineados y coordinados a nivel digital, sino también seguir adaptándose a las nuevas condiciones a las que se enfrenta la empresa como consecuencia de ello.
Sin embargo, con todas estas maravillosas posibilidades técnicas, la consistencia y longevidad de los métodos individuales han disminuido, por desgracia. Las tendencias van y vienen, las actualizaciones cambian canales de comunicación enteros de la noche a la mañana. Los usuarios de las respectivas plataformas vuelven a adaptar sus hábitos a las nuevas circunstancias. El comportamiento cambiante de los clientes y el reajuste asociado de la política de comunicación y la estrategia de ventas exigen la máxima flexibilidad tanto de los empleados como de la dirección con respecto a la situación y los deseos del cliente. En el marketing digital, la adaptabilidad a las nuevas situaciones es la medida más importante del éxito a largo plazo.
Quienes se enfrenten a esta tarea pueden esperar mejores cifras de facturación y más eficacia en la captación de clientes a largo plazo.
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