Почему цифровой маркетинг работает по-другому — взаимодействие между маркетингом и продажами
Как компании могут улучшить свои показатели продаж, работая рука об руку с отделом продаж и маркетинга.
Цифровизация также означает переосмысление маркетинга и продаж. В статье рассказывается, как увеличить продажи, если каждый поймёт свою новую роль.
В своей книге «Фиолетовая корова» Сет Годин описывает конец так называемого телевизионного промышленного комплекса. Под ним подразумевается система, которая доминировала в предыдущем маркетинговом ландшафте и обеспечивала десятилетия экономического роста. Идея, лежащая в её основе, проста и описывает предыдущую «формулу успеха» для экономического роста.
- Шаг 1: Ты выбираешь рыночную нишу, которая ещё не занята.
- Шаг 2: Ты строишь завод по производству этого продукта или поручаешь его производство другим производителям.
- Шаг 3: Вкладываешь миллионы в массовую рекламу на телевидении и в печатных изданиях.
- Шаг 4: Реклама приносит распространение в розничную торговлю, и рядышком идут продажи.
Умные компании используют полученную от этого прибыль, чтобы запустить ещё больше рекламы, снова увеличивая прибыль. С каждым раундом вложения денег образовавшийся пирог становился ещё больше, и создавался добродетельный круг. За относительно короткое время можно было построить очень прибыльный бренд. После того как бренд был позиционирован и спрос на него увеличился, можно было повышать цены, а значит, вкладывать больше денег в рекламу. Такие крупные компании, как Nestlé или P&G, использовали это для укрепления своих позиций на рынке и доминирования в соответствующих нишах. Доходило до того, что продукты вообще разрабатывались только после размещения рекламы о них на телевидении и уже имеющегося спроса.
Собственно продукт в этом контексте был вторичен. В центре находился мощный, широко распространенный маркетинговый механизм, который убеждал людей покупать. В этой системе большое значение имел широкий охват рекламой как можно большего числа телезрителей. Индивидуальные интересы целевой группы не имели большого значения. Внимание людей к чему-то новому, что можно было купить, в то время было ещё велико. На протяжении десятилетий этот подход также характеризовался экономическим процветанием. Стоимость жизни была сравнительно низкой по отношению к уровню заработной платы, у среднего класса было достаточно денег, чтобы тратить их, зарплаты росли. Потребление было в изобилии.
Пока эта машина работала, достаточно было иметь средний продукт и средний штат продавцов, которые впоследствии обрабатывали заказы. Клиентов, которых постоянно привлекала реклама, было достаточно, чтобы можно было позволить себе снова потерять нескольких из них или даже отпугнуть. Продуктовые циклы были длинными, ты мог пожинать прибыль годами после успешного запуска продукта. Отдельные продукты должны были лишь демонстрировать небольшую дифференциацию и, благодаря всё ещё хорошо отлаженной маркетинговой машине, могли приносить прибыль в течение длительных периодов времени.
Index
Как выглядит маркетинг сегодня?
За последние несколько лет было неоднократно доказано, что продолжительность внимания людей становится все короче и короче. Одно из правил маркетинга гласит, что сегодня покупателю необходимо как минимум семь взаимодействий с продуктом, прежде чем он вообще узнает о его существовании. Это означает, что первые 6 раз рекламное объявление подается без всякого результата.
Но это еще не все, уровень внимания людей постоянно снижается: Мы, люди, всё лучше и лучше умеем блокировать то, что не является важным. По оценкам представителей маркетинговой индустрии, в наши дни человек видит от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений в день. Добавь к этому ежедневную вибрацию и звонки смартфонов, контент в социальных сетях, растущий уровень стресса на работе и, наконец, даже личную жизнь.
Поэтому для самозащиты каждого человека существует процесс фильтрации, через который сначала должен пройти весь контент, который мы видим, слышим или иным образом воспринимаем. Поэтому, чтобы мы сразу же не заболели выгоранием, подавляющее большинство всех стимулов извне бессознательно блокируется и сразу же игнорируется. Кроме того, мы больше не живём в обществе послевоенных лет, где преобладал дефицит и было интересно тратить деньги на новые продукты. Напротив, мы наводнены выбором всевозможных брендов, продуктов и услуг, которые деньги могут купить в любой момент. Поставить сейчас рядом свой продукт и сказать: «Я тоже там» — это уже не работающая маркетинговая стратегия. Таким образом, становится всё труднее и труднее найти нужных людей для моего продукта, а также всё дороже и дороже.
Внимание клиента стало сегодня самым ценным товаром в маркетинге. Это объясняется тем, что оно теперь встречается очень редко, и клиенты, по понятным причинам, очень разборчивы в том, куда они вкладывают своё драгоценное время, а куда нет. Поэтому старые правила маркетинга в соответствии с ТВ-промышленным комплексом, примером которых они служили на протяжении десятилетий, сегодня уже непригодны.
Внимание — новая валюта
В конце концов, маркетинг должен помогать продавать продукты.
Если рассматривать процесс продаж в целом, то сначала он начинается с того, что в какой-то момент создаётся внимание к своему продукту или компании. Это и есть начало нашего процесса продаж. На основе этого внимания могут быть сгенерированы лиды, с которыми затем могут работать наши цифровые продажи. Таким образом, маркетинг должен быть интегрирован в процесс продаж и включен как один из компонентов в эффективную организацию продаж.
Сегодня также существует гораздо больше решений для маркетинга, чем просто реклама на телевидении, радио или в печати. Сегодня современные платформы и методы рекламы позволяют точно таргетировать, для кого реклама должна быть доставлена, а для кого нет. Это позволяет обеспечить высокоточный подход к маркетингу, которого раньше не существовало. При правильной реализации это может даже снизить затраты на маркетинг, а методы цифровой рекламы обеспечивают повышенную точность объявлений. Конечно, это требует детального понимания пути клиента по маршруту и подбора ему там, где это имеет наибольший смысл, именно того сообщения, которое нужно в данный момент.
Это опять же порождает новые проблемы. Прежде чем мы сможем интегрировать маркетинг в качестве поддержки наших продаж, нам нужно точно ответить на некоторые вопросы:
- Кто именно является моей целевой группой?
- Что общего у моих лучших клиентов?
- Каким способом и на каком носителе лучше всего к ним обращаться?
- Какие проблемы возникают у моих клиентов и как я могу помочь их решить?
Маркетинг не утратил своей важности, но в цифровую эпоху он, безусловно, изменился. В любом случае очевидно, что старые техники и подходы себя исчерпали и больше не являются достаточными.
Маркетинг сегодня более целенаправлен и предоставляет конкретные данные, на которые можно опираться и проактивно поддерживать дальнейший процесс. Любая компания, которая хочетсвои продажии построить их эффективно, должна рассматривать маркетинг как неотъемлемую часть процесса продаж.
Возможности цифрового маркетинга для продаж
Подумай на минутку о своём самом крупном конкуренте. Было бы интересно узнать, кто посещал их домашнюю страницу? Выиграл бы ты, если бы мог напрямую обслуживать посетителей его сайта специально нацеленной рекламой от тебя? Хотел бы ты получать предупреждение, как только этот конкурент будет показывать лучшие результаты, чем ты, в результатах поиска в Интернете?
Всё это в наши дни можно настроить несколькими щелчками мыши, если ты знаешь и понимаешь, какие инструменты для этого нужны. Некоторые из них даже бесплатны. Таковы, например, функции, которые можно использовать для продаж через Google Ads или Google Alerts. Что тебе нужно для этого сделать, так это просто приобрести соответствующий опыт или привнести его в компанию, потому что программы могут быть очень сложными и постоянно меняться.
Поэтому даже специализированные агентства часто не имеют представления обо всех деталях этих программ. Здесь многое может быть обласкано со стороны, в то время как для отдела продаж получаются едва ли пригодные для использования результаты. Поэтому остерегайся позволять внешним поставщикам услуг брать на себя этот чрезвычайно важный для твоей компании процесс. Для цифровых продаж эти инструменты необходимы и могут внести существенный вклад в генерацию лидов. Программы можно использовать для шпионажа за конкурентами, для повышения эффективности рекламных кампаний или для генерации данных различного рода. Однако для этого необходимо, чтобы маркетинговыми программами управлял человек, полностью понимающий твой процесс продаж.
Важность вопроса слишком значительна, чтобы передавать эту часть процесса на аутсорсинг, учитывая те возможности, которые она открывает. Именно здесь отделы маркетинга и продаж сливаются в единое целое для достижения наилучших результатов. Если подход, процесс, конвейер и т.д. отдела продаж известен маркетологам, и если они, в свою очередь, рассчитывают на его поддержку, то маркетинговые мероприятия могут быть целенаправленными. Пусть тебя не отпугивает сложность одной-двух программ. На самом деле обычно всего несколько деталей в настройках отличают эффективную кампанию в онлайн-маркетинге от малоэффективной.
Даже если агентства любят представлять тебе как клиенту всё по-другому — всё это не колдовство, и основные функции можно освоить за несколько недель даже без большого предыдущего опыта. Существует масса бесплатного материала в виде обучающих роликов на YouTube, статей в блогах и лекций, организованных самим Google, которые бесплатно обучают тебя хитростям профессии. Единственное условие — чтобы кто-то из компании был заинтересован в этом и имел временные ресурсы, чтобы полностью посвятить себя этой теме. В долгосрочной перспективе компания обязательно извлечёт выгоду из этого ноу-хау и, таким образом, получит под рукой цифровой инструмент для продаж, который можно специально адаптировать под целевую группу и тем самым активно поддерживать процесс продаж.
Объединение продаж и маркетинга в единое целое
Современные продажи перестали пониматься только как классические продажи, но и приобрели существенную роль благодаря дигитализации (Подробнее об этом: Как правильно оцифровать?), особенно в коммуникации компании. Сотрудники отдела продаж часто являются первой точкой контакта для клиентов. Таким образом, их слова и внешний вид образуют передний край компании в общении с рынком. Поэтому эти сообщения должны быть максимально конгруэнтны с контентом на сайте компании, с текущими маркетинговыми кампаниями в соответствующем регионе и всеми другими возможными точками взаимодействия. Всё это вместе в идеале создаёт в сознании клиента картину, которая приводит его к решению о покупке, если всё было сделано правильно.
Таким образом, классическая реклама компании, прямые продажи, онлайн-представительство соответствующей компании, всевозможные стимулирующие продажи акции и даже деятельность компании по связям с общественностью в области цифровых продаж образуют самодостаточную, скоординированную единицу. При правильной реализации конечным результатом этих многочисленных отдельных шагов должен стать процесс, который симбиотически поддерживает все остальные процессы в компании и в котором, подобно коробке передач, один зубчик входит в зацепление с другим.
Таким образом, отдельные меры умножают свою эффективность, потому что у клиентов подсознательно создаётся впечатление, что они получают одну и ту же информацию из разных источников и в разных местах, что помогает завоевать доверие и повышает подтверждение рассылаемого сообщения. Этот эффект искусственно и сознательно вызывается едиными сообщениями от продаж и маркетинга. Результатом этого единства также является весь путь, который проходит клиент — от первой увиденной рекламы до окончательного заключения контракта. Маркетинг играет существенную роль в этом процессе благодаря своему сильному присутствию в цифровых медиа. В наши дни клиенты всё больше и больше работают в Интернете, причём практически во всех сферах жизни. Эффективная реклама должна подхватывать клиента там, где он находится в данный момент. В большинстве случаев в наши дни это онлайн. Поэтому привлечение внимания клиентов к продукту или компании сегодня требует композиции различных маркетинговых и сбытовых мероприятий, все из которых должны работать в гармонии, как оркестр, чтобы создать оптимальную картину.
Исследование, проведённое в 2005 году Мангеймским университетом, доказало, что скоординированное сотрудничество между маркетингом и продажами имеет прямую связь с успехом компании. В тех компаниях, где сотрудничество и координация этих двух направлений были на высоком уровне, отдача от продаж в каждом случае была в среднем на 8% выше, чем в сопоставимых компаниях, где маркетинг и продажи управлялись как отдельные направления и не взаимодействовали друг с другом (Homburg, Jensen, Karmann, 2005). Реальный эффект может быть многократно усилен с помощью современных технологий, основанных на данных, доступных в маркетинге и продажах.
Будущее маркетинга и продаж
Сегодня даже с точки зрения маркетинга в дело вмешиваются разнообразные оцифрованные инструменты, позволяющие сделать операции более точными и эффективными. До сих пор всегда оставалось загадкой, куда именно уходит маркетинговый бюджет. Между тем появилась возможность отследить каждый клик, каждое взаимодействие, каждый заказ, а значит, и определить, какие меры принесли результат, а какие нет. Различие в аппаратном или программном обеспечении отдельных программ менее значимо, чем выигрыш в эффективности и возможности решать существующие маркетинговые задачи лучше, чем можно было раньше. Часто это связано со сбором конкретных данных и непосредственной оценкой результирующей эффективности влияния маркетинговых мероприятий на поведение клиентов.
Таким образом, если рассматривать продажи и маркетинг как единое целое, то в нашем распоряжении оказывается совершенно новая среда возможностей. Опять же, их можно настраивать или комбинировать, что приводит к, казалось бы, бесконечному количеству вариантов того, как продажи могут этим воспользоваться. Адаптация к этой новой реальности требует не только согласования и координации маркетинга и продаж на цифровом уровне, но и постоянной адаптации к новым условиям, с которыми в результате сталкивается компания.
Однако при всех этих чудесных технических возможностях последовательность и долговечность отдельных методов, к сожалению, снизились. Тенденции приходят и уходят, обновления меняют целые каналы коммуникации за одну ночь. Пользователи на соответствующих платформах снова приспосабливают свои привычки к новым обстоятельствам. Изменение поведения клиентов и связанная с этим перестройка коммуникационной политики и стратегии продаж требуют от сотрудников и руководства высочайшей гибкости по отношению к ситуации и пожеланиям клиентов. В цифровом маркетинге адаптивность к новым ситуациям — важнейший показатель долгосрочного успеха.
Те, кто справится с этой задачей, могут рассчитывать на улучшение показателей оборота и повышение эффективности привлечения клиентов в долгосрочной перспективе.
Комментарии закрыты.