Porque é que o marketing digital funciona de forma diferente – interação entre marketing e vendas
Como é que as empresas podem melhorar os seus números de vendas trabalhando em conjunto com as vendas e o marketing.
A digitalização também significa repensar o marketing e as vendas. O artigo explica como aumentar as vendas se todos compreenderem o seu novo papel.
No seu livro “Purple Cow”, Seth Godin descreve o fim do chamado complexo industrial da televisão. Refere-se a um sistema que dominou o panorama de marketing anterior e permitiu décadas de crescimento económico. A ideia subjacente é simples e descreve uma “fórmula de sucesso” anterior para o crescimento económico.
- Passo 1: Escolhe um nicho de mercado que ainda não está ocupado.
- Passo 2: Constrói uma fábrica para o produto ou manda-o produzir por outros fabricantes.
- Passo 3: Investe milhões em publicidade de massas na televisão e na imprensa escrita.
- Passo 4: Os anúncios levam a distribuição ao comércio retalhista e a fileiras e fileiras de vendas.
As empresas inteligentes utilizam os lucros gerados por este processo para publicar ainda mais anúncios, aumentando novamente os lucros. Com cada rodada de dinheiro investido, a torta que foi criada tornou-se ainda maior, e um círculo virtuoso foi criado. Num espaço de tempo relativamente curto, foi possível construir uma marca muito lucrativa. Uma vez posicionada a marca e aumentada a procura, era possível aumentar os preços, o que significava que se podia investir mais dinheiro em publicidade. As grandes empresas, como a Nestlé ou a P&G, aproveitaram esta situação para reforçar a sua posição no mercado e dominar os respectivos nichos. Chegou-se ao ponto de os produtos só serem desenvolvidos depois de os anúncios televisivos terem sido colocados e de já existir uma procura.
Neste contexto, o produto em si era secundário. No centro estava uma máquina de marketing forte e amplamente distribuída que persuadia as pessoas a comprar. Neste sistema, era essencial que os anúncios chegassem ao maior número possível de telespectadores. Os interesses individuais do grupo-alvo eram de pouca importância. Nessa altura, a atenção das pessoas para algo novo que pudesse ser comprado ainda era grande. Durante décadas, esta abordagem foi também caracterizada pela prosperidade económica. O custo de vida era comparativamente baixo em relação ao nível salarial, a classe média tinha dinheiro suficiente para gastar, os salários estavam a aumentar. Havia consumo em abundância.
Enquanto esta máquina funcionasse, bastava ter um produto médio e uma força de vendas média que processasse as encomendas. Havia um número suficiente de clientes que eram sempre atraídos pelos anúncios, pelo que te podias dar ao luxo de perder alguns deles ou mesmo de os afugentar. Os ciclos dos produtos eram longos, podias colher os lucros durante anos após o lançamento de um produto bem sucedido. Os produtos individuais apenas tinham de apresentar uma ligeira diferenciação e, graças à maquinaria de marketing ainda em bom funcionamento, podiam gerar lucros durante longos períodos de tempo.
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Como é que é o marketing hoje em dia?
Nos últimos anos, tem-se provado repetidamente que o tempo de atenção das pessoas é cada vez mais curto. Uma das regras do marketing é que, hoje em dia, um cliente precisa de, pelo menos, sete interacções com um produto antes de se aperceber da existência desse produto. Isto significa que, nas primeiras 6 vezes, o anúncio é apresentado sem qualquer resultado.
Mas isso não é tudo, os níveis de atenção das pessoas estão constantemente a diminuir: Nós, humanos, estamos a ficar cada vez melhores a bloquear as coisas que não são importantes. De acordo com estimativas da indústria do marketing, uma pessoa vê atualmente entre 4.000 e 10.000 anúncios por dia. Acrescenta a isso a vibração e o toque diários dos smartphones, o conteúdo das redes sociais, o aumento dos níveis de stress no trabalho e, finalmente, até a vida privada.
Para a auto-proteção de cada indivíduo, existe, portanto, um processo de filtragem pelo qual todo o conteúdo que vemos, ouvimos ou percebemos de outra forma tem de passar primeiro. Para que não adoeçamos imediatamente com burnout, a grande maioria de todos os estímulos vindos do exterior são, portanto, inconscientemente bloqueados e imediatamente ignorados. Também já não vivemos na sociedade do pós-guerra, onde a escassez prevalecia e era excitante gastar dinheiro em novos produtos. Pelo contrário, somos inundados pela escolha de todo o tipo de marcas, produtos e serviços que o dinheiro pode comprar em qualquer altura. Colocar o teu próprio produto ao lado do outro e dizer “eu também estou lá” já não é uma estratégia de marketing funcional. Assim, torna-se cada vez mais difícil chegar às pessoas certas para o meu produto, e também cada vez mais caro.
A atenção do cliente tornou-se o bem mais precioso do marketing atual. Isto porque, atualmente, é muito rara e os clientes são, compreensivelmente, muito exigentes quanto ao local onde investem o seu precioso tempo e onde não o fazem. As velhas regras do marketing, de acordo com o complexo industrial televisivo, tal como foram exemplificadas durante décadas, já não são, portanto, utilizáveis atualmente.
A atenção é a nova moeda
No fim de contas, o marketing é suposto ajudar a vender produtos.
Se olharmos para o processo de vendas como um todo, este começa por gerar atenção para o nosso produto ou empresa num determinado momento. Este é o início do nosso processo de vendas. A partir desta atenção, podem ser gerados leads, com os quais as nossas vendas digitais podem então trabalhar. O marketing deve, portanto, ser integrado no processo de vendas e incluído como um componente numa organização de vendas eficaz.
Atualmente, existem muitas mais soluções de marketing do que apenas a publicidade na televisão, na rádio ou na imprensa. Hoje em dia, as plataformas e os métodos de publicidade modernos permitem-nos definir com exatidão para quem a publicidade deve ou não ser entregue. Isto permite uma abordagem altamente precisa do marketing que não existia anteriormente. Se for corretamente aplicada, esta abordagem pode até reduzir os custos de marketing e os métodos de publicidade digital oferecem uma maior precisão dos anúncios. É claro que isto exige uma compreensão detalhada do percurso do cliente ao longo da sua jornada e que o encontre onde faz mais sentido, com a mensagem certa para esse momento.
Mais uma vez, isto traz novos desafios. Antes de podermos integrar o marketing como apoio às nossas vendas, temos de responder com precisão a algumas perguntas:
- Quem é exatamente o meu grupo-alvo?
- O que é que os meus melhores clientes têm em comum?
- Qual é a melhor forma de os atingir e em que meio?
- Que desafios têm os meus clientes e como posso ajudar a resolvê-los?
O marketing não perdeu a sua importância, mas mudou certamente na era digital. Em todo o caso, é evidente que as técnicas e abordagens antigas chegaram ao fim e já não são suficientes.
Hoje em dia, o marketing é mais direcionado e fornece dados concretos em que se pode confiar e que apoiam proactivamente o processo posterior. Qualquer empresa que queira digitalizar as suas vendas e construí-las de forma eficaz deve ver o marketing como parte integrante do processo de vendas.
As possibilidades do marketing digital para as vendas
Pensa por um momento no teu maior concorrente. Seria interessante saber quem visitou a sua página inicial? Seria vantajoso para ti se pudesses servir diretamente os visitantes do seu sítio Web com anúncios especialmente orientados para ti? Gostarias de receber um aviso assim que esse concorrente tivesse um desempenho melhor do que o teu nos resultados de pesquisa online?
Tudo isto pode ser configurado com alguns cliques hoje em dia, se conheceres e compreenderes as ferramentas necessárias para o fazer. Algumas delas são mesmo gratuitas. São, por exemplo, funções que podem ser utilizadas para vendas através do Google Ads ou do Google Alerts. O que precisas de fazer para isso é simplesmente adquirir os conhecimentos relevantes ou trazê-los para a empresa, porque os programas podem ser muito complexos e estão em constante mudança.
Por isso, mesmo as agências especializadas não têm muitas vezes uma visão geral de todos os pormenores destes programas. Neste caso, muita coisa pode ser encoberta do exterior, enquanto são produzidos resultados dificilmente utilizáveis para o departamento de vendas. Por isso, tem cuidado ao deixar que prestadores de serviços externos tomem conta deste processo extremamente importante para a tua empresa. Para as vendas digitais, essas ferramentas são essenciais e podem contribuir significativamente para a geração de leads. Os programas podem ser utilizados para espiar a concorrência, para tornar as campanhas publicitárias mais eficazes ou para a geração de dados de vários tipos. No entanto, para gerir os programas de marketing, é necessário que alguém tenha um conhecimento profundo do teu processo de vendas.
A importância da questão é demasiado grande para que esta parte do processo seja externalizada, dadas as possibilidades que oferece. É aqui que os departamentos de marketing e de vendas se fundem num só para obter os melhores resultados possíveis. Se a abordagem, o processo, o pipeline, etc. da equipa de vendas forem do conhecimento da equipa de marketing e se esta, por sua vez, tiver confiança para os apoiar, as actividades de marketing podem ser direccionadas. Não te deixes desencorajar pela complexidade de um ou dois programas. De facto, normalmente são apenas alguns detalhes nas definições que distinguem uma campanha eficaz de uma campanha de marketing em linha com fraco desempenho.
Mesmo que as agências gostem de o apresentar de forma diferente a ti, como cliente – tudo isto não é bruxaria e as funções essenciais podem ser aprendidas em poucas semanas, mesmo sem muita experiência anterior. Há muito material gratuito sob a forma de tutoriais do YouTube, artigos de blogues e palestras organizadas pelo próprio Google que te ensinam os truques do ofício gratuitamente. A única condição é que alguém da empresa esteja interessado no assunto e tenha tempo para se dedicar completamente a este tema. A longo prazo, a empresa beneficiará definitivamente deste know-how e, assim, terá à mão uma ferramenta digital para vendas que pode ser especificamente adaptada ao grupo-alvo e, assim, apoiar ativamente o processo de vendas.
Combinar vendas e marketing numa só unidade
As vendas modernas já não devem ser entendidas apenas como vendas clássicas, mas também ganharam um papel essencial através da digitalização (Mais sobre isto: Como digitalizar corretamente?), especialmente na comunicação da empresa. O pessoal de vendas é frequentemente o primeiro ponto de contacto dos clientes. As suas palavras e a sua aparência constituem, assim, a linha da frente da empresa na comunicação com o mercado. Por conseguinte, estas mensagens devem ser tão congruentes quanto possível com o conteúdo do sítio Web da empresa, com as campanhas de marketing em curso na respectiva região e com todos os outros pontos de interação possíveis. O ideal é que tudo isto, em conjunto, crie uma imagem na mente do cliente que o leve à decisão de compra, se tudo tiver sido feito corretamente.
Assim, a publicidade clássica de uma empresa, as vendas directas, a presença online da respectiva empresa, as promoções de vendas de todos os tipos e até mesmo as actividades de relações públicas de uma empresa nas vendas digitais formam uma unidade autónoma e coordenada. O resultado final destas muitas medidas individuais, corretamente implementadas, deve ser um processo que apoie simbioticamente todos os outros processos da empresa e no qual, tal como numa caixa de velocidades, uma engrenagem se encaixa na seguinte.
As medidas individuais multiplicam assim a sua eficácia, porque os clientes têm inconscientemente a impressão de que estão a receber a mesma informação de diferentes fontes e em diferentes locais, o que ajuda a ganhar confiança e aumenta a confirmação da mensagem enviada. Este efeito é provocado artificial e conscientemente pelas mensagens unificadas das vendas e do marketing. Esta unidade resulta também em todo o percurso que um cliente percorre – desde o primeiro anúncio que vê até à conclusão final do contrato. O marketing desempenha um papel essencial neste processo através da sua forte presença nos meios digitais. Atualmente, os clientes estão cada vez mais online, em quase todos os aspectos da vida. Uma publicidade eficaz tem de ir buscar o cliente onde ele se encontra atualmente. Na maior parte dos casos, este local é hoje em dia a Internet. Atrair a atenção dos clientes para um produto ou empresa exige, portanto, uma composição de diferentes actividades de marketing e vendas, que devem funcionar em harmonia como uma orquestra para criar uma imagem óptima.
Um estudo realizado pela Universidade de Mannheim em 2005 provou que a cooperação coordenada entre o marketing e as vendas tem uma relação direta com o sucesso de uma empresa. Nas empresas onde a cooperação e a coordenação das duas áreas era elevada, o retorno das vendas era, em média, 8% mais elevado em cada caso do que em empresas comparáveis onde o marketing e as vendas eram geridos como áreas separadas e não interagiam entre si (Homburg, Jensen, Karmann, 2005). O impacto real pode ser amplificado muitas vezes com as actuais tecnologias baseadas em dados disponíveis no marketing e nas vendas.
O futuro do marketing e das vendas
Hoje em dia, mesmo na perspetiva do marketing, há uma variedade de ferramentas digitalizadas que intervêm para tornar as operações mais precisas e eficientes. Até agora, sempre foi um mistério para onde vai exatamente o orçamento de marketing. Entretanto, é possível rastrear cada clique, cada interação, cada encomenda e, assim, determinar também quais as medidas que deram resultados e quais as que não deram. A distinção entre hardware ou software dos programas individuais é menos relevante do que o ganho de eficiência e a possibilidade de resolver problemas de marketing existentes melhor do que antes. Isto está frequentemente ligado à recolha de dados concretos e à avaliação direta da eficácia resultante das actividades de marketing no comportamento dos clientes.
Assim, se considerarmos as vendas e o marketing como uma unidade, temos um ambiente completamente novo de possibilidades à nossa disposição. Mais uma vez, estas podem ser personalizadas ou combinadas, resultando num número aparentemente interminável de opções sobre a forma como as vendas podem tirar partido disto. A adaptação a esta nova realidade exige não só que o marketing e as vendas estejam alinhados e coordenados a nível digital, mas também que se continuem a adaptar às novas condições que a empresa enfrenta como resultado.
No entanto, com todas estas maravilhosas possibilidades técnicas, a consistência e a longevidade dos métodos individuais diminuíram, infelizmente. As tendências vão e vêm, as actualizações mudam canais de comunicação inteiros de um dia para o outro. Os utilizadores das respectivas plataformas adaptam novamente os seus hábitos às novas circunstâncias. A mudança do comportamento do cliente e o realinhamento associado da política de comunicação e da estratégia de vendas exigem a máxima flexibilidade, tanto dos funcionários como da direção, em relação à situação e aos desejos do cliente. No marketing digital, a capacidade de adaptação a novas situações é a medida mais importante do sucesso a longo prazo.
Aqueles que enfrentam esta tarefa podem esperar melhores números de volume de negócios e maior eficácia na aquisição de clientes a longo prazo.
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