Sind Medien als Arbeitgeber out? – Personalgewinnung in der Medienbranche

Wie Medienhäuser die Herausforderung stemmen können, geeignete Mitarbeiter zu gewinnen – vor allem in der aktuellen disruptiven Transformationsphase.

„Was willst Du denn später beruflich machen?“ – „Irgendetwas mit Medien.“ So oder ähnlich klangen, oft belächelt, noch vor wenigen Jahren viele Dialoge mit Absolventen. Mit den harten Umwälzungen der Digitalisierung und dem Aufstieg der Social-Media- und Streamingdienste hat sich die Situation grundlegend geändert. Medien gelten vielen Absolventen und Berufserfahrenen nicht mehr als die Branche, in der die Zukunftsmusik spielt.

Umbruch der Medienwelt

In der Tat – der Umbruch in der Medienbranche ist enorm und spürbar auf allen Ebenen. Klassische Erlösmodelle greifen nicht mehr. Entlassungen, Übernahmen, Absatzeinbrüche sorgen für Negativschlagzeilen. Viele Medienhäuser stehen vor der Herausforderung, sich neu zu definieren, wenn sie nicht weiter abbauen und gar untergehen wollen.

Diese Transit-Prozesse mit Entlassungen und der fast gleichzeitigen Entwicklung neuer Erlösmodelle sind auf den ersten Blick nicht dazu angetan, Medien als Arbeitgeber besonders attraktiv erscheinen zu lassen.

Entsprechend schwierig gestaltet sich die Suche nach passenden aktiven und kreativen Mitarbeitern aus Branchenumfeldern, die benötigt werden. Gleich, ob es um Produktsteuerung, Controlling oder Vertrieb geht – vielen Talenten scheinen mediale Arbeitgeber nicht die Zukunftsperspektiven bieten zu können, die sie sich wünschen.

Vielen Talenten scheinen mediale Arbeitgeber nicht die Zukunftsperspektiven bieten zu können, die sie sich wünschen.

Neuorientierung in der Medienbranche

Dabei ist das lediglich eine Seite der Medaille, denn ja, es fallen Arbeitsplätze weg, aber auf der anderen Seite entstehen zeitgleich neue Aufgabenfelder und Positionen. Durch die notwendigen Umbauerfordernisse werden neue Abteilungen entwickelt mit neuen Stellenprofilen und dem Bedarf an Mitarbeitern, die aktiv an der Entwicklung und dem Verkauf attraktiver Angebote mitwirken sollen.

Leider werden die Chancen, die sich derzeit in den Medien aus der Neuorientierung bieten und auch die bereits vollzogenen Um- und Neubauschritte bisher nicht oder nicht hinreichend nach außen kommuniziert. Zu groß erscheint vielen Entscheidern in dieser Situation die Aufgabe, sich konsistent als attraktive Arbeitgebermarke nach innen und außen zu präsentieren und zu vermarkten.

So kommt es, dass die Arbeitgeberbewertungen in den einschlägigen Foren – von Ausnahmen abgesehen – meist nicht zum Jubeln Anlass geben. Betont sei an dieser Stelle ausdrücklich, dass es hier nicht um ein schnelles, hippes Arbeitgeberbranding geht, sondern um das Entwickeln und Umsetzen eines jeweils stimmigen Konzeptes, dass potenzielle und bereits eingestellte Mitarbeiter interessiert und das in der Praxis umsetzbar ist.

Ironischerweise ist das Know-how, wie man Publikum anzieht und begeistert, ja grundsätzlich in den Medien vorhanden. Nur wird die Haltung, dass heute auch Bewerbungsmanagement über mediale Techniken zu vermitteln ist – und ich spreche hier nicht nur von der AIDA-Formel (Attention-Interest-Desire-Action), oft noch nicht so gelebt wird, wie es möglich und im Anwerbungsprozess unterstützend wäre.

Personalberater – Ja oder Nein?

Gerade in solchen Transit-Situationen wie oben beschrieben erweist sich nach meiner Erfahrung der Einsatz von Personalberatern aus mehreren Gründen als äußerst hilfreich. Mit dem Blick von außen können sie meist leichter und schneller Impulse geben, wie der Auftritt auch mit überschaubarem Budget effektiver zu gestalten ist; zum anderen sind sie in der Position des „Neutralen Dritten“ in der Lage, glaubhaft nicht nur die Stärken von potenziellen Mitarbeitern, sondern auch die Benefits und Entwicklungschancen von Aufgaben, Positionen und dem jeweiligen medialen Arbeitgeber zu vermitteln und aufkommende Einwände zu entkräften.

Es gibt noch einen weiteren Punkt, einen externen Dritten für die Personalgewinnung hinzuziehen, um Stellen zeitnah und adäquat zu besetzen. Stellenanzeigen, die lediglich arbeitssuchende Kandidaten ansprechen, sind zwar nach wie vor ein übliches Mittel, doch auch oft nicht mehr erfolgsversprechend.

Modernes Talent Management geht weit darüber hinaus und bezieht von vornherein auch andere Kandidaten in die Personalgewinnung mit ein.

Last not least noch ein Hinweis, versehen mit einem Augenzwinkern 😉: Versierte Personalberater sind in aller Regel nicht nur digital-fit, sondern gewohnt, ihre Dienstleistungen „on demand“ zur Verfügung zu stellen: Entscheider in Medienhäusern haben bei guten Beratern daher stets die Wahl, Kandidaten für bestimmte Vakanzen finden zu lassen, was vielfach hinreichend ist, oder gemeinsam zu entwickeln, wie mit einem attraktiven Auftritt nach innen und außen die Wirkung als interessanter Arbeitgeber gesteigert werden kann.

Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Berlin, Toronto und Frankfurt am Main begann seine Karriere in der Modebranche bei Hugo Boss und Strenesse, bevor er im Jahr 2000 nach Berlin in die Medienwelt wechselte. Nach verschiedenen Stationen als Vertriebs- und Verlagsleiter machte er sich als Partner und Personalberater bei der GKM-recruitment AG selbständig. Seit September agiert Martin Ludwig als Inhaber von INGENIUM-konsult und hat sich auf die Beratung von Medienunternehmen spezialisiert, deren disruptive Transformation jetzt erst richtig an Fahrt gewinnt.

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