Существует ли формула успеха? Возможен ли гарантированный успех?
Невероятная история Ford Edsel
Сделать продукт настолько неотразимым, что покупатели просто обязаны его купить — работает ли это? Можно ли с его помощью сделать компанию гарантированно успешной? Дает ли это «формулу» успеха? Одна из крупнейших корпораций США хотела сделать именно это. Но что из этого вышло, читайте сами.
Index
Проблема начала бизнеса
Согласно статистике, 90% бизнесов терпят неудачу в первые 5 лет после их основания. Из тех 10%, которые выживают в первые 5 лет в качестве основанной компании, ещё 90% терпят неудачу в последующие 5 лет.
Так что, согласно статистике, ты должен быть полным психом, чтобы даже думать о создании бизнеса — ведь цифры очевидны. Начать успешный бизнес, согласно статистике, практически невозможно.
Или всё-таки возможно?
Что, если бы существовала формула предпринимательского успеха? Что, если бы ты мог разрабатывать, проектировать и продвигать на рынок продукты и услуги таким образом, чтобы именно те клиенты, которые нужны, сразу же жаждали этот продукт? Разве ты не можешь сделать продукт настолько неотразимым по своим характеристикам, что фактически становится невозможным сказать ему «нет»?
Чтобы ответить на эти вопросы, давай вернёмся немного назад во времени, в экономическую историю. В 1950-х годах одна из крупнейших на тот момент корпораций США попыталась сделать именно это — разработать продукт, который бы в точности соответствовал ожиданиям покупателя, в точности отвечал его вкусу и не оставлял желать ничего лучшего. Появившись на рынке, этот продукт сделал бы компанию самой успешной в мире и принес бы немыслимые прибыли.
Теория
Компанией, разработавшей этот чудо-продукт, была не кто иная, как Ford Motor Corporation. И этот продукт должен был представлять собой автомобиль, который точно подстраивался под желания покупателей, чтобы сделать его неотразимым. Это произошло в 1950-х годах в США, когда автомобили стали доступны широким массам. Соответственно, 1950-е годы стали одними из самых плодотворных за всю историю автомобильной промышленности США.
Компания Ford проводила внутренние исследования того, какие группы покупателей были активны на рынке, и тщательно анализировала их, чтобы лучше понять их. Анализ рынка и опросы покупателей в то время были ещё чем-то революционным. Целью было лучше понять, о чём думают покупатели, и выпустить именно тот автомобиль, который просто обязан был быть у каждого — формула успеха.
Реализация
В те времена для рабочего класса было обычным делом отдавать предпочтение довольно дешевым маркам, таким как Ford, а с карьерного или иного экономического роста впоследствии переходить на следующий более качественный пьедестал среднего класса, включая Oldsmobile, Buick, GMC и другие. Таким образом, это были главные конкуренты Ford. В связи с экономическим подъёмом того времени покупатели практически расплодились для конкуренции, так как уже знали, что как только их доход увеличится, они перейдут на другую марку, а не на Mercury, собственную марку Ford для среднего класса.
Ford хотел изменить ситуацию и предложить автомобиль премиум-класса, который бы удержал нынешних клиентов Ford в долгосрочной перспективе. Риск разработки совершенно новой модели автомобиля был хорошо известен и детально проанализирован. Было известно, что с начала автомобильной эры в США из 2900 различных моделей, которые были разработаны за это время, только около 20 до сих пор продаются. Они также слишком хорошо знали о производителях автомобилей, которые в те годы вынуждены были подать заявление о банкротстве или были очень близки к нему, например Crosley или Kaiser Motors, которые полностью исчезли с рынка в 1954 году.
Из-за этих рисков они хотели на этот раз сделать всё правильно. Дизайн автомобиля, название и даже маркетинг для него были скрупулезно выверены в соответствии с результатами десятков опросов покупателей. Годами изучалась каждая деталь, в соответствии с которой клиенты ориентируются при покупке автомобиля. Огромный маркетинговый бюджет был выделен на то, чтобы зафиксировать каждую деталь процесса покупки автомобиля с точки зрения клиента:
- Больше нравятся большие или маленькие задние фонари?
- Хотят ли они, чтобы бампер был хромированным или в цвет автомобиля?
- Предпочитают ли покупатели круглые или квадратные фары?
- Хотят ли они спортивный автомобиль с улучшенной управляемостью или машину, в которой может поместиться вся семья?
Компания Ford хотела дать покупателю именно то, что он хотел. Были получены точные данные о том, что покупателям нравится и не нравится в автомобилях, чего бы они хотели и какие машины хотели бы купить. Студия дизайна автомобиля Edsel, которая ранее внутри компании носила название «E-Car», круглосуточно охранялась службой безопасности. «E» тогда еще означало «Experimental». Были даже проведены фотографические исследования различных моделей всех 19 различных марок автомобилей, представленных на рынке, и выяснилось, что с расстояния они настолько похожи по своей конструкции и дизайну, что практически неотличимы друг от друга. Главный дизайнер E-Car хотел создать совершенно новую линию, которая была бы отличима от конструкции и формы других автомобилей даже на расстоянии.
Прототип для Edsel находился на площадке, где не было ни холмов, ни чего-либо, что позволило бы заглянуть в окна. Даже замки к зданию были подготовлены таким образом, чтобы их можно было поменять в течение 15 минут, если ключ попадет в руки конкурента. Следили за каждой деталью, со всеми сотрудниками, работающими над проектом, заключались строгие соглашения о неразглашении. В известность ставились только те, чья работоспособность была обязательной для проекта. Строгая и дотошная секретность применялась ко всем планам, потому что они были настолько убеждены в успехе этого проекта. Меры безопасности для Edsel заставили бы позавидовать многие фильмы о Джеймсе Бонде. Команда дизайнеров обсуждала каждую деталь, начиная от расположения дверных ручек и заканчивая вопросом о том, какой рисунок хрома использовать. Они были уверены, что создают самый успешный автомобиль в истории человечества. Все данные совпадали, каждая деталь была спроектирована в точном соответствии с пожеланиями заказчика. Ни один вопрос не оставался без ответа. Все мнения клиентов были учтены, это должен был быть абсолютно неотразимый автомобиль — данные в итоге это доказали. Данные были очевидны — здесь была найдена формула успеха!
Вдохновленный пожеланиями клиентов, Edsel был доступен в 18 различных версиях. Очень необычный подход для того времени, когда целые автомобильные бренды предлагали лишь горстку различных моделей. Нет нужды говорить, что затраченные усилия были колоссальными. На его первой, внутризаводской презентации Ford, по свидетельствам очевидцев, более минуты стояла тишина, прежде чем толпа начала аплодировать. Со времен Генри Форда, создавшего свой первый автомобиль, не было такой реакции на презентации нового транспортного средства. Такого уровня многолетних усилий никогда раньше не вкладывалось в разработку потребительского продукта.
Практика
Уже за год до презентации началась огромная маркетинговая машина с кампаниями о бренде и новом автомобиле. 4 сентября 1957 года заблаговременно окрестили «Днём Е» и вокруг продукта и его премьеры был создан максимально возможный ажиотаж. Чтобы оправдать затраты и усилия, ожидалось, что в год будет продаваться 200 000 Edsels. Положение на рынке должно было значительно улучшиться, а сердца покупателей должны были быть взяты штурмом этим продуктом.
Данные, наконец, доказали это — Edsel был всем тем, что, по словам покупателей, они хотели.
Проблема заключалась в том, что в десятках опросов сами покупатели, похоже, не знали, чего они на самом деле хотят и как будет выглядеть сумма различных желаний в применении к автомобилю.
За два с лишним года было продано всего 109 466 Edsels, причем большинство из них — сотрудникам Ford или самим дилерам, которые отчаянно пытались сделать проект успешным.
Этот пример доказывает, что даже самое лучшее планирование, самый большой бюджет и самые точные данные не гарантируют успеха в новом проекте. В пересчёте на сегодняшнюю стоимость Edsel обошёлся Ford в убыток примерно в 2 млрд долларов США (Brooks, 2019).
Почему «идеальный» продукт терпит неудачу?
В настоящее время существует множество возможных причин, которые пытаются объяснить, почему Edsel потерпел неудачу, несмотря на такие инвестиции и усилия. Созданная шумиха и грандиозные обещания маркетинга сегодня часто оцениваются как часть провала, потому что ожидания от «автомобиля будущего» в результате были настолько велики, что разочарование было почти запрограммировано. Другая возможная причина заключается в том, что премьера Edsel состоялась именно в начале рецессии — событие, которое, конечно же, никто не мог предвидеть за много лет до этого. Из-за расходов и потому, что ожидался значительный спрос, Edsel также был предложен по очень высокой цене. Ford тогда, как и сегодня, был маркой с довольно умеренными ценами и типичным средним классом. Поэтому покупка дорогого Ford в условиях экономического кризиса, вероятно, была бы противоречивой для многих покупателей. Точно так же дизайн Edsel многие называли просто уродливым, и это несмотря на то, что он в точности отражал то, чего хотели покупатели в своих опросах — одна только эта деталь должна быть на кончике твоего языка при управлении проектом по цифровизации или любой другой трансформации!
Другим важным фактором провала проекта, вероятно, стал большой разрыв в несколько лет между первоначальными разработками и окончательным выпуском автомобиля. За это время экономическая ситуация сильно изменилась, а вместе с ней, вероятно, и вкусы потребителей. Даже во времена, предшествующие цифровизации, уже было смертным грехом, если проект затягивался на столь долгий срок, когда менялись основные условия. Впоследствии на рынке стал преобладать новый класс «компактов», а уже не широкие и длинные автомобили среднего класса с их расточительными двигателями и громоздким внешним видом.
Что в конечном итоге стало решающим фактором неудачи Edsel, наверное, так и останется загадкой. Можно предположить, что это была целая серия различных просчетов и, к сожалению, очень неудачное время для запуска. Однако наиболее вероятное и общепринятое объяснение состоит в том, что опросы покупателей и совершенно новое на тот момент изучение мотивов покупки на самом деле отражают лишь спонтанное мышление. Точно так же легко высказать свое мнение по какому-либо вопросу, но гораздо труднее на самом деле купить на свои с трудом накопленные деньги такой дорогостоящий товар, как автомобиль.
Даже имея самые точные данные, невозможно предсказать, насколько точным должен быть продукт, чтобы найти группу покупателей. Не существует «формулы» прекрасного продукта. Не существует патентного рецепта предпринимательского успеха. До появления Ford Edsel не было ни одного сопоставимого проекта или продукта, который когда-либо выводился на рынок с такой тщательной подготовкой. Таким образом, в то время мы могли только предполагать то, что подсказывала нам логика — а именно, что если мы дадим клиенту именно то, что он хочет, то он, скорее всего, купит наш продукт. Реальность тогда доказала, что, к сожалению, нет никакой гарантии человеческого поведения и уж точно нет патентованного средства для визуальной красоты или предпринимательского успеха.
Заключение
В нашем цифровом мире мы имеем в своём распоряжении всё больше и больше данных, всё больше и больше работаем с этими данными, а также принимаем всё больше и больше решений на их основе.
Мы склонны верить, что эти данные обязательно отражают реальность. Всё более сложные алгоритмы создают предсказания и модели того, как всё будет развиваться в будущем.
Пример Ford Edsel показывает, что даже при далеко идущем бюджете и точных данных один компонент никогда не может быть предсказан: Поведение людей.
Будучи предпринимателями, маркетологами, продавцами или кем-либо ещё, кто хочет изменить мир и вынужден работать с людьми, мы, таким образом, всегда имеем неизвестную переменную. Чтобы узнать, как именно это выглядит, мы можем только тестировать и экспериментировать, чтобы понять, что действительно работает на практике, а что нет.
Комментарии закрыты.