Nutzung von Transaktionsmails im Marketing

Ob Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen oder Passwort-Reset-Mails: Transaktionsmails machen einen signifikanten Anteil kommerziell versendeter E-Mails aus, insb. (aber nicht nur) im E-Commerce. Bei Nutzern genießen sie höchste Aufmerksamkeit, mit Öffnungsraten von teils über 80 Prozent. Doch viele Unternehmen versenden noch immer lieblose Systemmails aus Ihrem Shop-Backend, nicht anpassbar, ohne Individualisierung, ohne Marketing Integration, mit teils fehlerhafter Darstellung. Dabei bieten Transaktionsmails zahlreiche Möglichkeiten, um sie für Marketing und Service zu nutzen.

Tipps für die Nutzung von Transaktionsmails

Flexibles Templating

Hässliche Textmails oder unübersichtliche, unflexible Transaktionsmails? Viele Marketer leiden unter den irgendwann mal implementierten Standardvorlagen ihres Backends.

Stattdessen gilt es, flexible HTML-Templates zu verwenden, die eigenhändig anpassbar sind. Transaktionsmails sollten genauso hochwertig wie Marketing-Mails gestaltet werden, um Nutzern ein echtes Serviceerlebnis zu vermitteln.

Individualisierung

Gerade in Transaktionsmails ist Individualisierung von höchster Bedeutung. Zur Individualisierung sollten alle verfügbaten Daten genutzt werden, z.B.:

• CRM-Daten: Inhalte können z. B. an den Wohnort, die (Job-)Position, den Familienstand, den Kundenstatus und weitere verfügbare Daten angepasst werden.
• Kontextdaten: Ist der Standort des Nutzers bekannt? Das Wetter am Standort? Das genutzte Endgerät? Die aktuelle Mediennutzung? Dann sollten diese Kontextdaten in Echtzeit zur Individualisierung genutzt werden, um die Response zu steigern.
• Recommendations: Dem Nutzer sollten weitere Empfehlungen gemacht werden, z. B. basierend auf seiner Kaufhistorie oder passend zu seinem aktuellen Kauf. Achtung: Zulässigkeit für werbliche Kommunikation beachten. Für Recommendations wird ein Opt-In benötigt.
• Coupons: Der Nutzer kann mit Coupons beschenkt werden, individualisiert nach z. B. bisherigem Umsatzvolumen oder Loyalty-Status.
• Loyalty-Daten: Der aktuelle Punktestand sollte in die Transaktionsmails integriert werden, inkl. der Information, wie viele Punkte dem Nutzer noch fehlen, um z.B. einen höheren Status zu erreichen. Er sollte seine Punkte direkt über die Transaktionsmail einlösen oder neue Punkte erlangen können.

Cross- und Upsells

Transaktionsmails sind der perfekte Anlass, um Nutzern zur Transaktion passende Zusatzangebote zu machen.

Cross-Sells sind Angebote, die das gekaufte Produkt ergänzen, z. B. passende Schuhe zu einem Kleid, E-Books zu einem E-Book Reader oder Tagestouren zu einer Reise.

Up-Sells sind höherpreisige Versionen des gekauften Produktes, z. B. eine umfangreichere Version eines Softwarepakets, ein besserer Sitzplatz im Flugzeug oder ein leistungsfähigerer Prozessor bei einem Laptop.

Cross- und Upsells sollten in Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen aber auch in Marketing-Mails im Rahmen von Follow-Up-Kampagnen integriert werden.

Achtung: Zulässigkeit für werbliche Kommunikation beachten!

Marketing Automation

Die Kommunikation zu einer Transaktion muss nicht nach einer Bestellbestätigung, Versandbestätigung und ggf. Lieferbestätigung enden. Stattdessen sollten Transaktionen als Trigger für automatisierte Follow-Up-Kampagnen genutzt werden. Oft ist dies der schnellste Weg, um aus einfachen Transaktionen fortschrittliche Marketing Automation zu entwickeln,
z. B.:

• Zufriedenheitsbefragungen mit der Bitte um Weiterempfehlung oder ein Review
• Wiederkauf-Reminder bei Verbrauchsgütern
• Coupons für Folgekäufe
• Geburtstagsmails für langlebige Produkte
• Reaktivierung bei Inaktivität
• Cross- und Upsells
• Tutorialstrecken für erklärungsbedürftige Produkte
• Service-Reminder

Passend dazu: Marketing Automation Tools – Die wichtigsten Funktionen im Überblick

Gewinnung von Marketing Opt-Ins

Nicht alle Transaktionsmail-Nutzer haben auch den Newsletter abonniert. Dabei ist ein Newsletter bzw. E-Mail-Marketing-Opt-In der erste Schritt, um Nutzer gezielt weiterzuentwickeln. Nutzer mit E-Mail-Marketing Opt-In haben z. B. im eCommerce i. d. R. einen deutlich häufigeren und insgesamt höheren Umsatz als Nutzer ohne Opt-In.

Daher sollten Transaktionsmails als Touchpoint zur Gewinnung bzw. Ergänzung von Marketing-Opt-Ins genutzt werden.

Autor: Henning Jäger, Head Of Business Development, artegic AG

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