Kundenkommunikation richtig gestalten – Der Kampf um Aufmerksamkeit (Teil 1)
Wie man richtig die Aufmerksamkeit der Kunden holen und die Kommunikation effektiver gestaltet?
Wissen Sie welche Informationen ihre Kunden interessant finden? Je besser Sie verstehen, was diese interessant finden und was nicht, umso effektiver können Sie ihre Kundenkommunikation gestalten. Leider neigen wir dazu, eher nach dem Prinzip „mehr ist besser als weniger“ zu agieren.
Die Sendung „Bares für Rares“ im ZDF erfreut sich seit Jahren großer Beliebtheit. In der Sendung werden gerne meist alte Familienerbstücke zu mehr oder weniger üblichen Marktpreisen an professionelle Händler verkauft. Es ist dabei immer wieder spannend zu sehen, wie die Teilnehmer ihre Objekte vorstellen und anpreisen. Die Händler stellen dabei meist eine offene, generelle Frage vom Typ “erzählen Sie uns doch mal etwas zu ihrem Möbelstück”. So mancher Verkäufer sieht sich bei dieser Frage und dem Anblick des Erbstückes verleitet in ausschweifende Geschichten und Erinnerungen zur Familienhistorie des Objektes überzugehen. Wie man das Möbelstück nach Jahren auf dem Dachboden gefunden und welches ursprünglich der Großmutter gehört hat. Diese hatte es wiederum von deren Cousine zur Hochzeit geschenkt bekommen, nachdem diese es wiederum von ihrer Tante erhalten hat. Diese hatte es wiederum von einer guten Bekannten zum Geburtstag erhalten, nachdem diese es im Urlaub in Ägypten erworben hat.
Wenn Sie jetzt gerade auch innerlich abgeschalten haben, geht es ihnen ähnlich wie uns. Die Händler interessiert höchstwahrscheinlich weniger die Familienhistorie, als wichtige Fakten zu Herkunft, Alter und wie rar das Möbelstück tatsächlich ist. Auch wenn schöne (Familien-)Geschichten sicherlich einen emotionalen Wert und ihren Platz in Verkaufsgesprächen haben, interessieren die Händler, als Profis oft nur eine kleine Anzahl an wichtigen Informationen. Diese sollen den Antiquitätenhändlern wiederum helfen, das Objekt zu bewerten und abzuwägen, wie gut dieses später in ihrem Laden verkaufbar ist.
Index
Verstehen was die Zielgruppe will
Zu verstehen, was eine Zielgruppe interessant findet und welche Informationen für diese wahrscheinlich wichtig ist, spielt nicht erst seit „Bares für Rares“ eine wichtige Rolle. In der direkten Kommunikation mit Anderen können wir das Interesse und die Wichtigkeit einzelner Informationen unter Umständen relativ gut anhand deren Reaktion und Interaktionen, wie bspw. deren Fragen verstehen. In der indirekten Kommunikation, die asynchron verläuft, fällt uns dies im Vergleich schwerer, da wir weniger Informationen zur Verfügung haben und oft nicht nachvollziehen können, ob das was wir kommunizieren relevant ist oder nicht.
Die Digitalisierung hat uns hier einen wichtigen Sprung in der Transparenz ermöglicht, indem wir bestehende Prozesse, wie bspw. das Lesen eines Online-Artikels für uns sicht- und nutzbar machen können. Manch einer mag sich hier an die Anfangszeit der ersten Webseiten oder Blogs erinnern, als man zwar stolz Dinge publizierte, aber schlichtweg nicht wusste, wie viele Menschen sich dies tatsächlich durchlesen.
Vor allem im Marketing sind die Möglichkeiten Interessen quantitativ zu messen und zu optimieren schon lange etabliert und ein heutzutage nicht mehr wegzudenkender Schritt in der stetigen Verbesserung der Kundenansprache. Die Möglichkeiten der Auswertungen von Seitenbesuchern über Interessen, Reichweite und Verhaltensmuster sind dank einer Vielzahl an Werkzeugen bereits sehr gut abgedeckt. Leider haben diese wichtigen Informationen oft nur wenig Einfluss auf die Arbeit anderer Abteilungen, wie bspw. der Vertriebsabteilung. Die Informationen verbleiben in den oft noch typischen Informationssilos.
Verkauf und Informationen
Die wichtigen Fragen zur Bereitstellung, Messung und genauen Auswertung von kundenrelevanten Inhalten hat das Marketing für sich also bereits hinreichend geklärt. Doch wie sieht es im Vertrieb damit aus? Verhalten wir uns auch eher wie der Verkäufer bei „Bares für Rares“ der lieber über seine Familiengeschichte berichtet statt auf den Punkt zu kommen? Oder sind wir die Verkäuferin, die dem Interessenten genau die Informationen liefert, die er sucht und braucht?
Um zu verstehen wie es um Ihren Informationsstand steht, können sich beispielsweise folgende Fragen zu Interessen, Zugriffen und Reichweite stellen.
- Informationen: Welche Informationen in Ihren Vorstellungspräsentationen sind für potentielle Kunden besonders relevant und welche nicht?
- Interessen: Welche Themen finden potentielle Kunden in Ihren aufwendig erstellten Fallstudien bzw. White Papers am interessantesten?
- Zugriff: Wie schnell erfolgt der Zugriff Ihre versendeten Dokumente, bspw. Angebote?
- Reichweite: Wissen Sie, ob alle Netzwerkpartner Ihre wichtigen Unterlagen gelesen haben?
Ziel dieses zweiteiligen Artikels, der in Zusammenarbeit von Thomas Barsch Patrick Seibold, diese Frage und Antworten auf den Vertrieb zu übertragen und welche Maßnahmen auch in den Vertriebsabteilungen nutzen lassen. Der je nach Vertriebsprozess reich an unterschiedlichen Inhalten sein kann.
Wir alle stehen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit bei unseren Kunden,
Aufmerksamkeit (Aufmerksamkeits-Ökonomie) ist in unserer heutigen Zeit ein wertvolles Gut und stark begrenzt. Grund hierfür sind eine Vielzahl an Faktoren, wie Multitasking, mehr Projekte in immer weniger Zeit und Medienprodukte wie Apps, die auf “schnelle Kurzweiligkeit” optimiert sind, die diese Entwicklung noch verstärken.
Konfrontiert mit weitreichenden (negativen) Entwicklungen gilt es sich zu vergegenwärtigen, dass unser Einfluss zwar größtenteils sehr begrenzt, aber doch in kleinerem Maße vorhanden ist. Es gilt also einen Ansatzpunkt zu finden, den wir nutzen bzw. hebeln können, um einen gewünschten Effekt zu erzielen.
Wir argumentieren, dass ein interessanter Hebel der zur Optimierung von Inhalten des Vertriebs genutzt werden kann, das Verhältnis zwischen Signals und Noise ist. Im deutschen als Signal-Rausch-Verhältnis (SRV) bezeichnet. Es beschreibt unter anderem in der Wissenschaft und Ingenieurswesen das Verhältnis zwischen gewünschten Signalen und dem Level an Hintergrundrauschen.[1] Ziel ist es, dass der Empfänger die Informationen aus einem Signal identifizieren und extrahieren kann. Wichtig ist, dass sich dieses Signal deutlich vom Hintergrundrauschen (Noise) abhebt.
Nutzen Sie das Konzept von Signal and Noise um effektiver zu kommunizieren
Übertragen wir die Grundidee von Signal und Noise auf unsere Inhalte, so können wir sagen, dass unsere Kunden konkrete Signale von Informationen suchen, die für sie interessant und relevant sind. Dies kann der Fall sein, wenn der Kunde verstehen möchte, ob Sie ein für Ihn wichtiges Problem lösen können. Der Rest an Informationen in unseren Dokumenten, die den Kunden nicht interessieren sind entsprechend Noise, also Störgeräusche.
Ihnen kommt als Vertriebsmitarbeiter und Bereitsteller von Informationen daher eine wichtige Aufgabe zu. Je höher das Verhältnis von Störgeräuschen und Signalen, desto schwieriger wird es für den Kunden diese zu finden, desto höher sein Zeitaufwand und je schneller gibt der Kunde möglicherweise auf.
Wir leiten auf Basis dieser Annahme zwei wichtige Herausforderungen im Bereich der Informationsbereitstellung und -aufbereitung ab.
Herausforderung 1: Ihre Inhalte sind zu lang, weil Sie keinen Fokus darauf setzen
Der Großteil Ihrer Kundenkommunikation ist höchstwahrscheinlich nutzlos. Ihre potentiellen Kunden lesen nur einen Bruchteil der Informationen, die Sie zur Verfügung stellen. Die durchschnittliche Zeit, die sich potentielle Kunden nehmen, entspricht etwa zwei Minuten,. was grob einer voll beschriebenen DIN A4 Seite entspricht.[2] Diese grobe Richtwert ist in diesem Fall unabhängig des Inhaltes und des konkreten Anwendungsfalls und kann daher natürlich variieren.
Dieser grobe Richtwert ergibt aus den Auswertungen und Erfahrungen zur Lesedauer mit Kunden, die die Software eines der Autoren im Einsatz haben. Die Software von minerics verbindet dabei bekannte Methoden aus der Webanalyse, mit der cloudbasierter Verwaltung von bestehenden Dokumenten. Sie ermöglicht damit Einblicke in die Nutzung, Reichweite und Auswertung von Vertriebsdokumenten.[3]
In Unternehmen sind lange Dokumente leider Alltag. Gerne umfassen erste Vorstellungspräsentationen für Kunde 20 Seiten und Fallstudien gut und gerne 50 Seiten. Die Gründe hierfür sind oft vielseitig, wir wollen zwei mögliche Gründe aufführen.
- Fehlende Wahrnehmung führt dazu, dass wir uns nicht bewusst sind, dass wir dazu neigen zu viel zu schreiben. Ich weiß schlichtweg nicht, dass die Aufmerksamkeit so kurz ist und im Gegenzug meine Inhalte so lang sind.
- Fehlende Methoden geben uns keine Möglichkeit oder Hilfe unsere Inhalte einfacher und präziser zu formulieren. Die wenigstens von uns sind professionelle Schreiber. Wir verfügen daher oft nicht über das Wissen, die Techniken und Zeit Texte iterativ zu verfeinern.
Herausforderung 2: Fehlendes Kundenwissen führt dazu, dass Sie alles in ein Dokument packen
Wer breit kommuniziert, erhöht zwangsläufig im negativen Sinne das Verhältnis zwischen Signalen und Störgeräuschen für seine Kunden. Je spezifischer Ihr Kundenkreis und je höher ihr Wissen was diese interessiert und wertvoll ist, desto höher Ihre Signale und kleiner ihre Störsignale.
Mit der richtigen Software lässt sich dieses fehlende Hintergrundwissen sichtbar machen und es ermöglicht typische wiederkehrende Verhaltensmuster zu erkennen und abzuleiten.
Das Sprungmuster ist dabei ein häufig zu beobachtendes Muster. Es kann bei breiten Inhalten entstehen, das heißt der Inhalt beinhaltet zu viele irrelevante Informationen (Störgeräusche). Das Muster ist dabei mit der richtigen Software für jeden einfach nachzuvollziehen und kann unter anderem, wie im rechten Bild abgebildet, folgendermaßen aussehen.
Bei der Abbildung handelt es sich um einen Screenshot aus der minerics Software für die Auswertung einer typischen Unternehmenspräsentation. Die grau unterlegten Balken beschreiben für jede einzelne Seite, die automatisch berechnete Soll-Lesezeit. Diese wird auf Basis eines durchschnittlichen Lesers von der Software berechnet. Die türkis gefärbten Balken stellen die tatsächliche Lesezeit und damit verbunden die Interessen des Empfängers dar. Handelt es sich um ein wiederkehrendes Muster, so sollten Sie überlegen, die nicht genutzten Inhalte entweder überarbeiten oder gar ganz zu entfernen.
Beispiel: Onlinevertrieb von Yogamatten
Stellen Sie sich vor Sie vertreiben online nachhaltige Yogamatten an eine Zielgruppe, die umweltbewusst ist und regelmäßig Yoga macht. In diesem Beispiel wird es Ihnen relativ leicht fallen viele relevante Signale in der Kommunikation zu setzen. Yogamatten sind zunächst ein bekanntes und nicht erklärungsbedürftiges Produkt. Sie haben die Erfahrung, auf was ihre Kunden achten und was diesen wichtig ist. Sie werden also wahrscheinlich entsprechend wertvolle Signale im Bereich Nachhaltigkeit, Langlebigkeit und den besonderen Eigenschaften wie bspw. Rutschfestigkeit setzen. In diesem sehr spezifischen Fall ist die Breite und Anforderung an Informationen, die wichtig und interessant für Kunden sind, zu ihrem Vorteil sehr begrenzt. Sie haben ein spezifisches, bekanntes Produkt und eine sehr spezifische Zielgruppe. Es ermöglicht Ihnen daher potentielle Kunden auf Ihrer Webseiten und anderen Vertriebsinhalten einfach zu informieren, diesen weiterzuhelfen und Ihre Yogamatten zu verkaufen.
In unserem Alltag haben wir oft mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Kunden, Anwendungsfällen und Produkten zu tun. Diese Vielfalt manifestiert sich dann leider oft auch in unserer Kundenkommunikation. Wir unterliegen der Versuchung aus praktikablen Gründen alles in ein Dokument aufzunehmen. Durch dieses Vorgehen gehen wir in die Breite und erhöhen dadurch zwangsläufig, die für den einzelnen wahrgenommenen Störgeräusche. Dies führt dann zu unübersichtlichen 50 Seiten Präsentationen, die es im Endeffekt leider keinem recht machen.
Der nächste Teil – Kundenkommunikation besser gestalten – Bessere Signale und weniger Störgeräusche (Teil 2)
Da auch wir um unsere Schwäche des sich kurzhalten wissen, klären wir mögliche Ansätze im zweiten Teil und stellen unsere Idee eines Ansatzes übertragen aus der agilen Entwicklung vor.
Quellen
[1] https://physik.cosmos-indirekt.de/Physik-Schule/Signal-Rausch-Verh%C3%A4ltnis
[2] Anm.: Zur Berechnung dieses Wertes bedienen wir uns einer starken Vereinfachung, damit diese auch einfach für andere anwendbar ist.
Wir nehmen eine durchschnittliche Lesegeschwindigkeit mit 200 Wörtern pro Minute an. Tatsächlich dürfte diese sich etwas unter 240 Wörter pro Minute bewegen (vgl. https://science.orf.at/v2/stories/2986819/). Bei einer fast vollständig beschriebenen Din A4 gehen wir von etwa 400 Wörtern aus (vgl. http://www.uebersetzungs-angebot.ch/de-CH_HowManyWordsFitOnAPage.htm)
[3] Um derartige Auswertungen zu ermöglichen werden Dokumente nicht mehr per E-Mailanhang versendet, sondern per Link geteilt. Der Empfänger erhält also zunächst einmal nur Zugriff auf ein Dokument in dem er das Dokument mit seinem Webbrowser öffnet. Er erhält also keine eigene Kopie, wie dies zuvor der Fall war.
Autoren: Thomas Barsch, Gründer und Geschäftsführer der Pionierfabrik und Patrick Seibold, Gründer und Geschäftsführer von minerics
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