Customer Success – Qu’est-ce que cela signifie ?

La vitamine C de la croissance de l'entreprise s'appelle "Customer Success".

Cet article est une introduction au thème du Customer Success. Les lecteurs apprendront ce qui se cache derrière ce mot à la mode et pourquoi il vaut la peine d’introduire le concept Il recevra également des conseils pour mesurer le succès du client dans les différentes phases du contact avec le client.

Qu’il s’agisse de logiciels, de dentifrice ou de la dernière série Netflix, les consommateurs ont aujourd’hui plus d’options à leur disposition que jamais auparavant.

Cette évolution met les entreprises sous une pression croissante. Car avec une telle diversité, les produits et les services deviennent de plus en plus interchangeables. Une qualité élevée et des prix bas ne suffisent souvent plus pour se démarquer de la concurrence. Pour éviter de se perdre dans la masse, il est plus important que jamais pour les entreprises de fidéliser leurs clients à long terme. Il existe déjà de nombreuses approches à cet effet, qui sont résumées sous le mot-clé Customer Experience (CX). L’un des domaines de la CX est le Customer Success.

Contrairement à de nombreux mots à la mode éphémères du secteur B2B, le succès des clients est devenu en quelques années l’un des principaux facteurs de croissance des entreprises. Dans l’article suivant, nous expliquons pourquoi il en est ainsi et ce qui se cache derrière ce mot à la mode.

Qu’est-ce que le Customer Success ?

L’idée de base du Customer Success est assez simple : Le produit ou le service ne doit pas seulement satisfaire le client, mais aussi lui permettre de mieux réussir. Les entreprises aident activement le client à tirer le meilleur parti de leur offre afin d’atteindre les objectifs convenus individuellement.

Le Customer Success concerne avant tout les modèles commerciaux qui génèrent des revenus récurrents. Le client paie un abonnement à intervalles réguliers – comme dans le cas des licences de logiciels, par exemple. C’est pourquoi ce terme est particulièrement répandu dans le secteur du SaaS.

Si vous voulez entretenir des relations avec vos clients sur le long terme, vous ne devez jamais vous reposer sur vos lauriers. Après tout, une fois le contrat signé, le vrai travail commence : il faut « conquérir » le client encore et encore, c’est-à-dire le convaincre des avantages du produit ou du service.

Pourquoi le Customer Success devient-il de plus en plus important pour la croissance des entreprises ?

Le fait que la satisfaction des clients joue un rôle important pour les entreprises n’est pas nouveau en soi. Ce qui est nouveau, c’est que les consommateurs ont aujourd’hui plus de choix que jamais. À cela s’ajoute la quantité d’informations disponibles qui influencent les décisions d’achat, comme les avis en ligne. En conséquence, les exigences sont de plus en plus élevées : Les « clients numériques » attendent les processus les plus pratiques et les plus fluides possibles à chaque étape du parcours client.

Cette évolution a déclenché un changement de pouvoir majeur : il est de plus en plus facile pour les clients de tourner le dos à une entreprise. Dans de nombreux secteurs, les entreprises ne peuvent plus se protéger avec des contrats annuels. En outre, le coût d’acquisition des clients n’a cessé d’augmenter au cours de la dernière décennie. Par conséquent, les entreprises s’efforcent désormais davantage de fidéliser leurs clients existants.

Quel est le rôle d’un Customer Success Manager ?

Une gestion réussie du Customer Success n’est généralement possible que si l’ensemble de l’organisation de l’entreprise est orientée vers le Customer Success. C’est dans ce contexte qu’est apparue la description de poste relativement nouvelle de Customer Success Manager (CSM). Les CSM veillent à ce que les clients tirent le plus grand profit possible du produit ou du service en question.

Voici quelques exemples des tâches d’un CSM :

  • Définir les critères de réussite individuels avec le client et fixer un calendrier.
  • Examiner régulièrement le succès par rapport aux critères convenus
  • Recueillir et évaluer le retour d’information et les données d’utilisation afin de répondre aux problèmes de chaque client.
  • Organiser des activités de formation, par exemple sous la forme de webinaires
  • Créer des supports de formation

Les CSM sont donc le lien entre le client et l’entreprise. Ils sont en contact permanent avec les clients et veillent à ce que leurs commentaires soient effectivement mis en œuvre.

Qu’est-ce qui distingue le Customer Success du support client ?

Bien qu’il y ait un certain chevauchement, le Customer Success n’est pas simplement un synonyme à la mode de support client.

Les clients se tournent vers le support lorsqu’ils ont déjà une raison de se plaindre.  En général, le personnel d’assistance est confronté à des problèmes qui ont toujours les mêmes causes. Ils ne peuvent pas éliminer complètement les causes, mais seulement résoudre les problèmes individuels. Cette approche est réactive.

La plus grande différence entre le support client et le Customer Success est probablement que les CSM sont proactifs. Sur la base des données d’utilisation, ils reconnaissent très tôt le moment où un client pourrait devenir insatisfait à l’avenir. Cela leur permet d’intervenir à temps et de résoudre le problème avant même qu’une plainte ne soit déposée.

La bonne stratégie de Customer Success – Par où commencer ?

Les questions suivantes servent de base à toute stratégie de Customer Success :

  • De quoi mon client a-t-il besoin pour réussir et atteindre ses objectifs ?
  • Comment puis-je le soutenir et créer les conditions de sa réussite ?

Il est important de se rappeler qu’une fois les objectifs fixés, ils ne sont en aucun cas gravés dans le marbre. Vos clients – tout comme vous – doivent s’adapter à des conditions de marché en constante évolution. Une analyse continue des données est nécessaire pour modifier à temps les processus en fonction des nouvelles exigences des clients.

Nous vous présentons ici des conseils et des suggestions pour les différentes phases du contact avec les clients, que vous pouvez utiliser pour établir et entretenir des relations avec eux :

Avant le premier contact avec le client : L’information comme base du succès

Des entreprises comme Hubspot ont prouvé que les premières activités de Customer Success ont parfois lieu avant le premier contact avec le client. Elles fournissent aux prospects des ressources gratuites sous forme de livres électroniques, de cours en ligne, de listes de contrôle et d’études de cas. De cette manière, elles s’imposent comme une source d’informations précieuse et aident indirectement leurs lecteurs à réussir.

L’appel de la découverte : Découvrez où la chaussure se pince

Le contenu est souvent le premier point de contact avec votre entreprise. Si un client potentiel montre de l’intérêt, votre prochaine étape devrait être de le contacter par téléphone ou par e-mail.

Un appel de découverte, c’est-à-dire un entretien informatif, est la première occasion d’en savoir plus sur le cas d’utilisation spécifique. Vous devez donc vous préparer minutieusement à la conversation et prévoir autant de temps que possible pour poser des questions sur le prospect, son entreprise, ses objectifs et ses attentes. Selon le secteur d’activité, cette étape n’est pas toujours nécessaire. Néanmoins, il est utile d’entrer en contact avec le client potentiel en personne.

La démonstration : des solutions concrètes aux problèmes du plomb

Lorsque vous faites la démonstration de votre produit ou service, il est nécessaire d’adapter la présentation au prospect en question. Utilisez les informations de l’appel de découverte pour cibler les préoccupations du prospect et lui proposer des solutions. La plus grande erreur serait de faire une présentation standardisée.

La mise en œuvre : Convenir d’objectifs réalisables

Au cours de cette phase, vous travaillez avec le client potentiel pour établir des paramètres spécifiques permettant de mesurer le succès et de développer une stratégie de mise en œuvre des objectifs.

L’introduction : Embarquer de nouveaux clients en toute sécurité

Félicitations, vous avez gagné un nouveau client ! Mais maintenant, il faut passer aux choses sérieuses : C’est à vous de fournir au client tous les outils dont il a besoin pour une utilisation réussie, par exemple en lui donnant accès à des supports de formation et à une personne de contact pour superviser son projet.

Après la phase de mise en œuvre, vous devez toujours demander un retour d’information. Tout s’est-il bien passé ? Quelles ont été les difficultés rencontrées ? Renseignez-vous le plus tôt possible afin de pouvoir mettre en place des contre-mesures en temps utile.

Le contrôle du succès : Mettre en place un système d’alerte précoce

Examinez régulièrement le succès des solutions convenues.

Pour déterminer quels sont les clients qui nécessitent votre attention, vous devriez mettre en place un « Customer Health Score ». Il s’agit d’une méthode de classification des clients en fonction de leur statut de réussite. Le Customer Health Score sert de système d’alerte précoce, indiquant quels clients seront bientôt en « alerte rouge » et lesquels sont dans la « zone verte ».

Les solutions logicielles pour le Customer Success permettent de garder un œil sur le statut de l’ensemble de la base de clients. Par exemple, par le biais de notifications automatiques en cas de détérioration de certains chiffres clés ou de rappels du prochain examen des performances.

La boucle de rétroaction : le retour d’information du client au bon endroit

On entre par une oreille, on sort par l’autre : recueillir un retour d’information ne sert pas à grand-chose s’il n’est pas mis en œuvre. Les boucles de rétroaction normalisées sont un moyen de tirer le meilleur parti du retour d’information.

Une boucle de rétroaction simple peut ressembler à ceci :

1. Expérience client (Customer Experience)

Un nouveau client fait ses premières expériences avec votre solution.

2. Obtenir un retour d’information

  • Utilisez le Net Promoter Score pour mesurer la satisfaction du client. Demandez au client dans quelle mesure il est susceptible de recommander votre marque ou votre offre à d’autres personnes.
  • Demandez-lui la raison de cette évaluation.

3. Écouter, apprendre, trouver des solutions

Dans le cas d’un avis négatif ou neutre, organisez une réunion pour en savoir plus sur le problème et proposer des solutions.

4. Partager les idées

  • Prévoyez de courtes réunions quotidiennes avec votre équipe pour analyser et hiérarchiser les commentaires recueillis.
  • Partagez les enseignements tirés avec le personnel concerné.

5. Mettre en œuvre le retour d’information

  • Inscrivez la résolution des problèmes courants des clients à l’ordre du jour de vos futurs développements de produits ou de processus.
  • Intégrez les commentaires des clients dans vos flux de travail.

6. Continuer l’observation des clients et répéter les boucles

Conclusion sur le Customer Success

Les clients ont aujourd’hui plus de choix que jamais, et leurs attentes sont élevées. Dans le même temps, le coût d’acquisition des clients a augmenté. Pour rester compétitives à long terme, les entreprises doivent donc s’efforcer de faire en sorte que les clients existants soient non seulement satisfaits, mais aussi performants.

Les clients qui réussissent restent fidèles, car plus l’utilisation est réussie, plus il est risqué de passer à l’offre d’un concurrent. C’est pourquoi il est utile d’intégrer le Customer Success en tant que stratégie dans la planification de l’entreprise.

Tatjana Galinker studierte Technik- und Medienkommunikation. Als technische Redakteurin bereitete sie technische Inhalte verständlich und zielgruppengerecht auf. Die Begeisterung für einfache und verständliche Wissensvermittlung führte sie zum Münchner SaaS-Anbieter Userlane, bei dem sie als Content & PR Manager tätig ist. Die Mission von Userlane lautet: Software soll für alle zugänglich werden – ohne Vorwissen oder Training. Dafür stellt Userlane Unternehmen ein Navigationssystem für Software zur Verfügung, das die Anwender von Klick zu Klick durch Programme führt.

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