Employer Branding: von der Kür zur Pflicht

Durch den Wandel vom Arbeitgebermarkt zum Arbeitnehmermarkt ist der Begriff „Employer Branding“ nun in aller Munde. Schließlich soll es durch entsprechende Maßnahmen gelingen, hartumkämpfte Fachkräfte zu rekrutieren und langfristig an das Unternehmen zu binden. Doch Employer Branding ist weitaus mehr als nur ein paar hübsche Werbebotschaften.

Hat es früher ausgereicht, Stellenausschreibungen in der Tageszeitung zu veröffentlichen, ist die Anzahl der relevanten Kommunikationswege durch die Digitalisierung stark gestiegen. Hierzu gehört z.B. die eigene Unternehmenswebseite, Unternehmensseiten auf XING und LinkedIn oder Stellenanzeigen auf Jobportalen wie Stepstone & Co. Ebenso eine wichtige Rolle spielen Headhunter und Personalberater, die gezielt potentielle Kandidaten suchen. Nicht zu vergessen: die eigenen Mitarbeiter, die in Zeiten von Social Media ebenfalls wichtige Botschafter für das Unternehmen sind.

Kurz: die Anzahl der Kontaktpunkte zu Unternehmen ist gestiegen, was neue Möglichkeiten der Mitarbeiterrekrutierung ergibt. Wichtig hierbei ist, dass der jeweilige Kandidat, unabhängig vom ausgewählten Kommunikationskanal, dieselben Botschaften vom Arbeitgeber zur Kenntnis nimmt, so dass ein einheitliches Bild entsteht.

Welche Rollen spielt Employer Branding in Stellenanzeigen?

Stellenanzeigen sind häufig der erste Kontaktpunkt für interessierte Kandidaten. Insbesondere eignen sie sich für Unternehmen, deren Name der breiten Öffentlichkeit noch nicht bekannt ist. Hier hat das Unternehmen die Möglichkeit, sich als Arbeitgeber zu präsentieren. Um jedoch aus der Vielzahl an Stellenanzeigen herauszustechen ist die Employer Brand wichtig. Die Unternehmen sollten nicht nur auf die ausgeschriebene Stelle eingehen, sondern auch darstellen, was sie als Unternehmen und zukünftiger Arbeitgeber ausmacht.

Welche Rolle spielt Employer Branding im Active Recruiting?

Die aktive Ansprache von interessanten Kandidaten hat sich durch die Digitalisierung vereinfacht. Wurden früher Headhunter und Personalberater meist nur für die Suche nach Führungskräften beauftragt, werden nun auch oftmals Fachkräfte aktiv angesprochen. Vereinfacht wird dies durch Plattformen wie XING und LinkedIn, wo potentielle Kandidaten ihre Lebensläufe hinterlegt haben und somit eine direkte Kontaktaufnahme möglich ist.

Auch im Active Recruiting (Active Sourcing) findet sich die Employer Brand in vielen Bereichen wieder.Hierbei ist es wichtig, dass der Recruiter die Arbeitgebermarkt und die damit verbundenen Botschaften (z.B. Was macht uns als Unternehmen aus? Was können wir potentiellen Mitarbeitern bieten?) kennt, die es den Kandidaten zu vermitteln gilt. Die Art und Weise, wie dies vermittelt wird, spielt ebenso eine wichtige Rolle. Die Art der Kommunikation muss zu der Employer Brand des Unternehmens passen. Wenn z.B. Fachkräfte für eine Versicherung gesucht werden, wird eher mit Sie angesprochen, während in einem Agenturumfeld das Du besser passt.

Hier bildet die Employer Brand für den Recruiter den kommunikativen und inhaltlichen Rahmen. Im Rahmen der Kommunikation mit dem potentiellen Kandidaten lässt sich somit auch der sog. Cultural Fit überprüfen, d.h. stimmen die Werte von Kandidaten und Unternehmen überein, oder halt nicht.

Welche Rolle spielt Employer Branding auf Messen und anderen Veranstaltungen?

Mit dem Fachkräftemangel ist auch die Anzahl der Jobmessen gestiegen, um Bewerber auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Um darauf aufmerksam zu machen, kündigen Unternehmen diese auf ihrer Unternehmenswebseite an sowie auf anderen Kommunikationskanälen wie XING und LinkedIn. Auf diesem Wege haben potentielle Bewerber bereits im Vorfeld die Möglichkeit, sich zu informieren und Gesprächstermine zu vereinbaren. Damit auch hier ein ganzheitliches Bild des Unternehmens erkennbar ist, müssen auch hier die Botschaften einheitlich sein und zum jeweiligen Rahmen passen.

Welche Rolle spielt Employer Branding intern in Unternehmen?

Bisher wurde nur die Wirkung von Employer Branding nach extern betrachtet. Jedoch wirkt sie nicht nur nach außen, sondern auch in das Unternehmen hinein. Es gibt mehrere Studien, die zeigen, dass Mitarbeiter/innen eine höhere Unternehmensbindung aufweisen, wenn die Employer Brand definiert und kommuniziert ist. Dies hat eine höhere Zufriedenheit der Fachkräfte sowie deren Produktivität zur Folge. Aber auch weniger Krankheitstage und eine geringere Fluktuation sind in diesem Kontext zu nennen. Zufriedenere Mitarbeiter/innen sind somit positiver gegenüber dem Unternehmen eingestellt, was sich natürlich auch in der Kommunikation mit Familie, Freunden und Bekannten wiederspiegelt. Ein weiterer positiver Aspekt ist hierbei die höhere Passgenauigkeit, denn niemand empfiehlt jemanden, von dem er weiß, dass er nicht in das Unternehmen passen würde.

Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist diese Art von Mitarbeitergewinnung (z.B. Programme wie „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“) nicht zu unterschätzen. Zudem wird bei erfolgreicher Vermittlung diese häufig honoriert in Form von Prämien.

Zusammenfassung

Die Employer Brand ist die Arbeitgebermarke und somit die Grundlage für alle Rekrutierungsmaßnahmen eines Unternehmens. Wichtig hierbei ist, dass ein einheitliches Bild vermittelt wird, egal, über welchen Kanal kommuniziert wird. Zudem darf der Blick nicht nur nach extern gehen, sondern es müssen auch die internen Mitarbeiter sich mit der Employer Brand identifizieren können.

Simone Dogu

Bereits seit ihrer Kindheit von der Digitalisierung und ihren Möglichkeiten fasziniert ist Simone Dogu nun seit vielen Jahren als Projektmanagerin und IT Consultant in diesem Umfeld unterwegs. Um ihr Wissen weiterzugeben lehrt sie zudem an verschiedenen Hochschulen und engagiert sich ehrenamtlich in Vereinen und Verbänden auf Bundesebene.