Digitales Marketing – Inhousing oder Outsourcing? Welche Disziplinen sind intern besser aufgehoben?
Wie kann man sein digitales Marketing effizienter durch Insourcing oder Outsourcing verbessern?
Werbetreibende bilden digitales Marketing zunehmend selbst ab. Dabei spielt neben dem wirtschaftlichen Aspekt auch der Wunsch eine Rolle, die eigenen Daten analysieren zu können und auch zu verstehen. Um es gleich vorweg zu nehmen – es gibt keine pauschale Antwort, ob Inhousing oder Outsourcing effizienter ist. Dennoch finden Sie am Ende dieses Beitrags strategische Empfehlungen.
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Inhousing ist „in“ – aber auch eine Herausforderung
Marketing intern abzubilden ist ein Trend, da Advertiser das volle Potential aus ihren Daten schöpfen wollen und die Budgetverteilung selbst steuern wollen. Die Auswahl an zur Verfügung stehenden Tools dafür wird größer. Gleichzeitig ist Datenmanagement aber ein komplexes Thema, was intern mehr und mehr Abteilungen beschäftigt und Expertise erfordert. Die besten Tools nützen nichts, wenn man sie nicht richtig versteht oder einsetzt. Oft muss man sogar einen Schritt zurückgehen. Häufig wird in den Unternehmen die Customer Journey nicht richtig nachvollzogen. Also muss zunächst einmal der Verkaufsprozess analysiert werden, um herauszufinden, welche Wirkung die einzelnen Marketingkanäle haben und was zu konkreten Kaufentscheidungen führt. Dass das oft nicht klar ist, liegt daran, dass Display-Werbung, Suchmaschinen-Marketing etc.. durch verschiedene Agenturen betreut werden. Man muss nicht alles inhouse abdecken, es ist aber wichtig, zu verstehen, was man außer Haus gibt.
Inhousing – nicht von heute auf morgen
Ein Inhousing im Display Marketing beispielsweise dauert etwa 12 bis 18 Monate. Bevor die eigentliche Beratung beginnt, müssen zunächst einige Faktoren und Prozesse analysiert werden. Dazu zählen vor allem die Key Performance Indikatoren und Steuerungs-Metriken, bestehende Media-Partnerschaften, das Assessment der wichtigsten Kanäle, Prozesse zur Erstellung der Werbemittel sowie die technische Infrastruktur. Diese erste Phase nimmt etwa 6 bis 8 Monate in Anspruch. Darauf basierend folgen dann konkrete Vorschläge für Maßnahmen bis hin zu konkreten Business- und Budgetplänen. Für eine erfolgreiche Umsetzung benötigen die meisten Unternehmen einen Experten, der den Prozess begleitet und vor allem das Personal schult. Eine Best-of-Breed-Beratung zur Auswahl der Technologien wie beispielsweise Adserver, Tracking, Reporting-Tools oder Workflow unterstützenden Plattformen ist ebenso wichtig wie die Unterstützung in der täglichen Anwendung. Dies ist der längste Prozess im Inhousing. Er dauert mindestens 6 Monate. Im Anschluss ist es für viele Unternehmen sinnvoll, einen Experten als Coaching- und Sparringspartner zu haben, der sie begleitet.
Hier ein kurzer Überblick, welche Maßnahmen strategisch intern oder extern sinnvoller sein können:
1. Inhouse abbilden:
Intern sollten grundsätzlich die Leistungen abgebildet werden, die zu einem besseren Verständnis des Kerngeschäftes beitragen, wie beispielsweise:
- Business Intelligence: Da in diesem Bereich die geschäftsrelevanten Informationen verarbeitet werden, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen, bildet er die Grundlage für Marketing und Produktentwicklungen.
- CRM: Durch das umfangreiche Verständnis des Kundenverhaltens, kann eine nutzerzentrierte Strategie entwickelt werden – und diese ist nicht nur für Newsletter- Marketing wichtig, sondern essentiell für das gesamte Marketing
- Organic Social Media: Ein Community Management mit persönlicher Kontaktpflege auf den unterschiedlichen Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. bildet die Grundlage für ein effektives Online Marketing – davon profitieren Werbetreibende.
2. Externe Experten zu Rate ziehen
Eine ausgewogene Mischung aus intern und extern kann Ressourcen optimieren. Daher verzichten die meisten Unternehmen, trotz firmeninterner Kompetenzen, nicht auf Experten von außerhalb. Folgende Aufgaben können ausgelagert werden:
- Strategische Beratung: Auf diesem Gebiet verfügen Agenturen über einen umfangreichen Erfahrungsschatz, beispielsweise wenn es um die Entwicklung von Werbemitteln für eine Kampagne geht. Zu einer Optimierung zählt auch die richtige Auswahl von Tracking- und Reporting-Tools.
- Agenturen verfügen in der Regel über eine leistungsfähige technologische Infrastruktur (AdTech Suites), die sich inhouse kaum kosteneffizient umsetzen lässt. Zudem liegen bei ihnen die technischen Voraussetzungen in Form von DSPs (also der Schnittstelle für Display-Anzeigen) oder Adservern. Technologien wie programmatischer Media-Einkauf stehen zur Verfügung.
- Technisches Wissen: Gerade für den Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) ändern sich die Best-Practices sehr schnell.
- Contenterstellung: Agenturen behalten die Content-Strategie im Auge und sichern die Produktion professioneller Inhalte.
- Agenturen haben oft engere Beziehungen zu Publishern, was nicht nur bessere Konditionen, sondern auch Optimierungsmöglichkeiten mit sich bringt.
- Graphische Aufgaben und Webdesign: Für einen gelungenen, einheitlichen Außenauftritt müssen Profis engagiert werden.
Eine Beratung ist in jedem Fall empfehlenswert. Hier kann individuell geklärt werden, welche Technologie und welches Know-How schon vorhanden sind, für welche Prozesse was sinnvoller wäre sowie alle Fragen zum Aufbau oder Umstrukturierung der internen Infrastruktur. Generell gilt, je kleiner das Unternehmen, desto einfacher. Strukturen im Digital-Marketing sind in der Regel noch nicht weit entwickelt und überschaubar. Aber auch bei größeren Unternehmen ist eine Umstrukturierung oft langfristig effizienter.
