Lead Scoring im Online Marketing-Mix

Leads einfach priorisieren anhand vom Verhalten über die Customer Journey

Lead Scoring im Online Marketing-Mix

Unser Artikel über Marketing Automation hat eine erste Übersicht darüber geschaffen, was mit diesen modernen Software-Systemen alles möglich ist. Zu den Schlüsselfaktoren gut implementierter Marketing Automation gehört ein individuelles Lead Scoring. Nur so lässt sich die gesamte digitale Customer Journey messen und bewerten – ein entscheidender Faktor, um den Lead zum Abschluss zu bringen.

Customer Journey – ein entscheidendes Modell

Im Online Marketing ist der Begriff der Customer Journey heute so populär wie noch nie. Was sich dahinter verbirgt ist oftmals aber nicht so ganz klar. Das Customer Journey-Modell bezeichnet die „Reise“ des Lead vom ersten Interesse bis zum Abschluss und darüber hinaus. Leads durchlaufen verschiedene Phasen, in denen jeweils unterschiedliche Themen besonders wichtig und interessant sind. Für den Marketing Automation-Einsatz bedeutet dies: Je genauer ein Unternehmen die Phase des Leads identifiziert, desto besser kann es ihm automatisierte Werbebotschaften zukommen lassen, die exakt seinen Nerv treffen.

Customer Journey objektiv messbar

Weil Marketing Automation-Systeme selbst Nutzerdaten sammeln ist der aktuelle Stand eines Besuchers in seiner individuellen Customer Journey einfach bestimmbar. So lassen sich nicht nur möglichst viele Berührungspunkte mit dem Produkt individuell gestalten, auch das weitere Verhalten und die Reaktion auf die Kampagnen kann in Echtzeit gemessen werden. Lead Scoring ermöglicht eine genauere Analyse des Nutzerverhaltens und mehr Gestaltungsmöglichkeiten für die Customer Journey. Mit Hinblick auf die DSGVO bringen zentrale Datenbanken bei Marketing Automation und CRM / CEM enorme Transparenz, weil alle Daten für Auskünfte an einem einzigen Ort vorliegen.

So funktioniert Lead Scoring

Lead Scoring ist eine Methode, das Verhalten von Nutzern zu messen. Dabei wird jeder Aktion oder Verhaltensweise des Nutzers ein bestimmtes Scoring, also eine Punktzahl, zugewiesen. Die Gesamtpunktzahl ergibt dann ein recht genaues Bild, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Lead befindet. Jetzt kann individuell auf das besondere Informationsbedürfnis eingegangen werden. Das Auswählen und Vergeben von Scoring-Punkten muss vom Unternehmen individuell vorgenommen werden. Scoring-Faktoren sollten regelmässig evaluiert werden, um sie genauer anzupassen.

Lead Scoring im konkreten Beispiel

Für jeden Lead kann das Marketing Automation System ein individuelles Lead Scoring erstellen, das mit einer Vielzahl von Daten gefüllt wird. Dabei kann es sich um geografische oder demografische Daten handeln, bekannte Unternehmensdaten und natürlich Verhaltensdaten handeln. Anhand des zuvor definierten Punktesystems setzt sich auf diese Weise ein konkretes Bild des Leads und der damit verbundenen Möglichkeiten zusammen. Vor allem Verhaltensdaten geben wertvollen Aufschluss über die Interessen und Absichten des Leads. Eine einfach nachvollziehbare Anleitung für erste eigene Lead Scorings bietet der Anbieter Act-On.

Lead-Scoring-Empfehlung nach Act-On
https://www.act-on.com/resources/lead-scoring-workbook/

Negative Punktzahlen erlauben genaueres Scoring

Ein Lead, der die Unternehmenswebseite in den letzten Tagen häufiger besucht und sich für einen Whitepaper-Download registriert, wird im Lead Scoring eine hohe Punktzahl erhalten. Leads, die ein Verhalten zeigen, das sie dem Abschluss nicht näher führt, können mit einem negativen Scoring zurückgestuft werden. Wer sich beispielsweise auf der Unternehmenswebseite nach Stellenausschreibungen umsieht, erhält eine negative Punktzahl, weil offensichtlich kein konkretes Kaufinteresse vorliegt.

Lead Scoring. Vorteile für Sales und Marketing

Zu den grossen Vorteilen eines konsistenten Lead Scoring-Systems zählt die Tatsache, dass sowohl Verkauf als auch Marketing mit einem einzigen, gemeinsamen System arbeiten. Beide Abteilungen einigen sich auf Lead Scoring-Kriterien, die dann verbindlich gelten. Für den Verkauf bietet ein Lead Scoring-System den Vorteil, genau feststellen zu können, wann ein Lead „sales-ready“ ist. Mit Lead Scoring wird es zudem vereinfacht, die Leads nach ihrer Abschlussreife zu priorisieren. So können die „heissesten“ Leads vorgezogen werden. Lead Scoring macht es für den Verkauf ausserdem transparent, weshalb ein Lead vom Marketing qualifiziert wurde.

Vereinheitliche Abstimmung zwischen Sales und Marketing

Für das Marketing zeigt das Lead Scoring-System deutlich an, wann ein Lead an den Verkauf weitergegeben werden muss. Leads, die zusätzliche Pflege benötigen, bevor sie für ein Verkaufsgespräch bereit sind, werden durch das Lead Scoring ebenfalls deutlich erkennbar. Über das Lead Scoring-System kann das Marketing ausserdem diejenigen Leads identifizieren, die sich selbst informieren. Massnahmen lassen sich dadurch wesentlich genauer auf die individuellen Bedürfnisse des Leads ausrichten und automatisieren.

Explizites Lead Scoring ermitteln

Lead Scoring-Platzierungen müssen eine explizite und eine implizite Dimension berücksichtigen. Bei expliziten Scorings dreht sich alles um die bereits bekannten Profil-Informationen des Leads. Dabei kann es sich um die Position des Leads im Unternehmen handeln, aber auch um die Branche, Mitarbeiterzahl, erwarteter Jahresumsatz oder eine andere Grösse. Alle bekannten Faktoren ergeben auf diese Weise ein möglichst genaues Bild des Leads und seines Profils.

Implizites Scoring für wertvolle Verhaltensdaten

Für implizite Scoring-Werte steht das Kommunikationsverhalten des Leads im Vordergrund. Hier werden Werte für Dokumentendownloads vergeben, Reaktionszeiten auf E-Mails gemessen, festgestellt, ob der Lead an einem Event teilnimmt und vieles mehr. Die zu messenden Aktivitäten werden auch hier mit Punkten belegt, deren Summe dann wertvolle Rückschlüsse auf das Verhalten des Leads erlaubt.

Fünf Schritte zum Lead Scoring.

  • Profil der idealen Buyer Persona erstellen
  • Den einzelnen Profil-Kriterien Punktzahlen zuweisen
  • Verhaltensweisen identifizieren, die konkretes Interesse anzeigen
  • Den einzelnen Verhaltenskriterien Punktzahlen zuweisen
  • Die Punkzahlen im Lead Scoring-System umsetzen

Weitere Informationen zur konkreten Berechnung von Lead Scorings finden Sie unter https://www.onlinemarketing-praxis.de/lead-management/was-ist-lead-scoring-und-wie-werden-kontakte-richtig-bewertet.

AI und Big Data machen Lead Scoring möglich

Ein Lead Scoring-System erzeugt grosse Datenmengen, die in Echtzeit von der Software interpretiert werden müssen, um einen echten Vorteil zu bieten. Maschinenlernen und AI ermöglichen es, die Absichten von Leads anhand des Lead Scorings zu erkennen und dadurch zu Zeitersparnis und mehr Umsatz zu gelangen. Dazu werden sowohl die bereits bekannten Daten eines Leads verwendet als auch die berechneten Wahrscheinlichkeitsdaten seines Verhaltens. So entsteht ein noch genaueres Bild, ob der Lead in Zukunft abschliessen wird.

Wahrscheinlichkeitsberechnungen dank Big Data

Erst Big Data-Technologien machen solche auf Wahrscheinlichkeitsrechnungen basierenden Verhaltensdaten genau. Die eingesetzten Algorithmen müssen sehr grosse Datenmengen bearbeiten, um die darin verborgen liegenden, tatsächlich zutreffenden Verhaltenstrends herausfiltern zu können. In Marketing Automation-Systemen treffen Lead Scoring und Big Data-Technologie aufeinander – mit ganz neuen Möglichkeiten für den Verkauf. Anhand von Datenanalyse lässt sich hier der für jeden Lead spezifische digitale „Fingerabdruck“ konkret bestimmen und einer Abschlusschance zuordnen.

Was bedeutet das für Marketing Automation?

Marketing Automation-Systeme verfügen über ein Lead Scoring-Basismodell. Anhand des summierten Scorings sind vielversprechende Interessenten leicht erkenn- und priorisierbar. Marketing Automation versendet automatisch passende Werbebotschaften anhand des aktuellen Scorings. So erhalten Leads zu jedem Zeitpunkt die ideale Betreuung. Im Marketing-Mix von B2B KMU ist Lead Scoring eine feste Grösse, um ideal auf die Bedürfnisse von Leads eingehen zu können. Hier ergänzen sich smarte Technik und Intuition des Verkäufers, Kaltakquise wird so endgültig überflüssig.

Ing. ETH/BWI, Marketing Automation Experte, Dozent, Autor von «Mehr Unternehmenserfolg mit Marketing Automation» und dem Blog - inkl. umfassender Definition. Wem diese integrierte Technologie am meisten bringt zeigt der 3' Test. Er erzielt für KMU schneller bessere Verkauf- und Marketing-Resultate, Dank seiner langjährigen Erfahrung im Produkt, Change, Verkaufs-Management und Marketing durch verschiedene Positionen in kleinen Abteilungen von Grossfirmen der Industrie, mit kleinem Budget und Startup Charakter. Er gilt als Spezialist und hat mehr als 40 Marketing-Automation-Systeme evaluiert und mit mehr als 10 selbst gearbeitet. Detailliertes Beispiel und eine Auswahl von Referenzen

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