Der Wandel in der Businesswelt gleicht einer spannenden Netflix-Serie mit unendlich vielen Staffeln

Noch Ende der Achtziger Jahre war meine Heimat, das Ruhrgebiet geprägt von der Rohstoffgewinnung und -verarbeitung. Wer an den Ruhrpott dachte, dachte an rauchende Schornsteine und schwarz gefärbte Hausfassaden. Es gab noch klassische Arbeiterviertel, umgeben von Bergbau und Stahl. Wirklich beliebt waren diese Gegenden nicht. Der Zugang zum Wasser war der Großindustrie vorbehalten. Zu dieser Zeit war es noch unvorstellbar, dass sich an Flüssen Beratungs- und IT-Unternehmen gemütlich machen, um ihren Mitarbeitern eine landschaftlich schöne Umgebung zu bieten und eine gute Arbeitsatmosphäre zu schaffen.

Jetzt wohne ich am „Bonner Bogen“ und gehe dort oft am Rheinufer spazieren. Geprägt von modernen Bürogebäuden, hochwertigen Hotels und anspruchsvoller Gastronomie erinnert mich der Anblick des Viertels immer wieder an die Utopien, die wir uns früher vorgestellt haben. Utopien die wir uns ausmalten, wenn wir über den notwendigen Wandel von der Industrie- hin zur Dienstleistungsgesellschaft diskutierten.

Scenario 1: Die wahrgewordene Utopie – Der Bonner Bogen am Rheinufer

Welche Utopien könnten wir heute aufstellen? Wie wird die Arbeitswelt von morgen aussehen? Worauf können wir uns einstellen? Fragen, die mich dazu bewegten, den Trailer der neuen Staffel auszustrahlen. Nutzen Sie den Trailer als zusätzliche Orientierungshilfe um grundlegende und strategisch wichtige Maßnahmen frühzeitig genug, zukunftsorientiert auszurichten.

Was bisher geschah!

Staffel 1 – „Made in Germany“, das deutsche Gütesiegel der Industrialisierung

Die Rohstoffindustrie war geprägt von harter Arbeit. Ich selbst habe noch als einer der Letzten, 1000 Meter unter der Erde Kohle geschöpft. Aber im Ausland arbeitete man härter und billiger, sodass wir lange Zeit nicht mehr konkurrenzfähig waren. Durch Subventionen künstlich am Leben erhalten, neigte sich die Ära dem Ende zu.

Es war das produzierende Gewerbe, dass im Mittelpunkt stand. Sie bildete zu der Zeit die Spitze der Wertschöpfung und konnte diese bestimmen. In den produzierenden Branchen konnten wir lange Zeit punkten und weltweit die Messlatte für Qualität sein. Deutsche Technik und Produkte waren gefragt und „Made in Germany“ war ein absolutes Gütesiegel ohnegleichen. Von Anfang an mit dabei, konnten wir mit 100-jährigem, immer weiter optimiertem, verfeinertem, ausgeklügeltem Knowhow trumpfen. Alles war darauf ausgelegt. Das Schulsystem, die Studiengänge und auch die Vorbilder in der Industrie.

Staffel 2 – WWW und die Welt rückte näher zusammen

Dann kam das World Wide Web und die Welt rückte näher zusammen. Vor allem rückten die Kunden immer mehr in den Mittelpunkt. Massenprodukte mit einer langen Nutzungsdauer waren nicht mehr zufriedenstellend. Zu groß war das weltweite Angebot um 10 Jahre auf das nächste Modell zu warten. Immer umfangreicher und individueller wurden die Ansprüche, die es in immer kürzeren Zyklen zu befriedigen galt. Neue Herausforderungen für die Industrie infolgedessen sich einiges änderte.

Die Automatisierung wurde immer wichtiger um Arbeitsabläufe zu optimieren. Erst wurden Arbeitskräfte mit einfachen Arbeiten, dann aber auch Fachkräfte mit anspruchsvollen Arbeiten durch Maschinen und Roboter ersetzt. Reichte dies nicht aus um den Preis zu drücken, verlagerte das Unternehmen gern auch die gesamte Produktion ins Ausland. Die Produktion an sich war nicht mehr der treibende Erfolgsfaktor, sondern das zugrundeliegende Engineering. Dies galt es zu fördern und zu schützen.

Günstig zu produzieren reichte aber bei weitem nicht aus. Individualisiert und umfangreich mussten die Produkte sein. Für jeden Geschmack und Anspruch zum bezahlbaren Preis lautete das Kredo. Das zwang viele Unternehmen dazu, sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu fokussieren und mithilfe von Mitwirkenden den Ansprüchen an Umfang und Komplexität gerecht zu werden. Dieser Umstand änderte die Wertschöpfung grundlegend. Prozessketten wurden parallelisiert, Lieferfirmen wurden zu Partnern, abgestoßene Kompetenzen wurden durch Kooperationen ersetzt. Von einer Wertschöpfungskette konnte nicht mehr die Rede sein. Es wuchs zu einem branchengeprägten, komplexen Wertschöpfungsnetzwerk an.

Staffel 3 – Industrie 4.0, der neue Ausdruck der digitalen Komplexität

Diese neue Komplexität der Wertschöpfung rückte den technischen Fortschritt im Bereich IT immer mehr in den Vordergrund. Die Optimierung der internen parallelisierten Prozesse, die Individualisierung der Massenproduktion, die Steigerung der Interoperabilität im Wertschöpfungsnetzwerk waren nur noch durch die Digitalisierung nachhaltig realisierbar. Da dies meist nicht zu den Kompetenzen der Firmen gehörte, erhöhte sich der Stellenwert der Softwareanbieter und -entwickler sowie Beraterinnen und Berater immens. Ein schöner Platz am Rhein war für die Softwareunternehmen gesichert.

Der technische Fortschritt in der IT führte aber auch dazu, dass immer mehr Dienstleistungen digital abgebildet werden konnten und diese erfolgreich ersetzen. Neue Geschäftsmodelle entstanden und setzten sich an die Spitze der Wertschöpfung. Amazon, Apple und Co. verdrängten die Firmen wie General Elektric, Siemens oder Volkswagen AG von der Weltspitze der Marktkapitalisierung. Immer umfangreichere und komplexere Digital Services ließen das produzierende Gewerbe zur Werkbank der neuen BigPlayer verkümmern. Das eBusiness lief dem klassischen Business den Rang ab.

Trailer zur neuen Staffel!

Staffel 4 – Daten, Daten, Daten. Der Rohstoff der zukünftigen Wertschöpfung

Natürlich muss weiterhin produziert werden. Natürlich haben auch die Dienstleistungen in der Wertschöpfung ihren berechtigten Platz. Die Entwicklung beschreibt eher den Wandel der Wertschöpfungsspitze. Die Spitze des Kapitals, an dem Produkte und Dienstleistungen den meisten Wert erfahren. Der Platz an der Wertschöpfung, der neu vergeben wird und alle anderen Bereiche in den Schatten stellt. Das Zeitalter der Dataisierung ist im vollen Gange. Wenn Unternehmen in Zukunft ganz oben mitspielen wollen, müssen sie Daten erzeugen und besitzen, sie beherrschen und in datengetriebene Geschäftsmodelle umwandeln können. DataBusiness als nächster logischer Schritt nach dem Erfolgszug des eBusiness.

Szenario 2: Nach der Digitalisierung kommt die Dataisierung und DataBusiness setzt sich an die Spitze der Wertschöpfung

Was uns bleibt ist die Kreativität. Die Leistung, die in der Zukunft den Unterschied ausmacht.

Wie Anfangs erwähnt, hat der technische Fortschritt vor allem Einfluss auf die Arbeitswerte, die Kundenerwartungen sowie auf die Wertschöpfung. Datengetriebene Geschäftsmodelle im Bereich des Deep und Mashine Learning und der Künstlichen Intelligenz greifen immer mehr menschliche Expertisen an. Jetzt schon kann in vielen Bereichen nachgewiesen werden, dass KI-Lösungen um einiges besser entscheiden als die jeweiligen Fachleute. Technische Algorithmen diagnostizieren heute schon Lungenkrebs oder Schlaganfälle auf der Basis von CT-Scans genauso gut wie Fachärztinnen und Fachärzte. Sie brauchen im Gegensatz zu der Ärzteschaft aber nur einen Bruchteil einer Sekunde und sind mobil fast überall kostengünstig einsetzbar. Daher wird sich der menschliche Beitrag am Erfolg des Unternehmens immer mehr auf die Kreativität fokussieren. Die menschliche Leistung, die noch in Zukunft Mehrwerte schaffen und den Unterschied ausmachen kann. Theodor Heuss hatte schon in den Fünfzigern vermutet: „Eines Tages werden Maschinen vielleicht denken können, aber sie werden niemals Phantasie haben.“ wobei ich das „niemals“ nicht unterschreiben würde.

Szenario 3: Der Wandel der Arbeitswerte im Zuge des technischen Fortschritts verlangt nach neuer Fokussierung

Auch die Kundenerwartungen werden sich langfristig ändern und sich an dem technisch Machbarem orientieren. Personalisierte Werbung und automatisierte Vorschläge sind jetzt schon gang und gäbe. Unternehmen auf der Höhe der Zeit kennen ihre Zielgruppe anhand von Daten sehr gut. Die jetzigen Wünsche und Vorstellungen der möglichen Kunden gut zu kennen, sowie agil auf Änderungswünsche zu reagieren reicht bald nicht mehr aus. Immer mehr Unternehmen werden die zukünftigen Erwartungen der Kunden anhand von Daten immer besser ableiten können. Mithilfe von verlässlichen Prognosen können Unternehmen so frühzeitig agieren, anstatt nur zu reagieren.

Im Mittelpunkt angekommen, rückt die Zielgruppe immer mehr in den Vordergrund. Die Kundschaft der Zukunft braucht sich nicht mehr an den vorhandenen Branchen zu orientieren. Wenn es z.B. um seine Mobilität geht, möchte er bestmöglich und passend zu seinen Bedürfnissen von A nach B kommen, ohne aufwändig die Reise mit den verschiedensten Verkehrsmitteln selbst zu kombinieren. Beim Thema Gesundheit ist dem Kunden von Morgen der Service im Krankenhaus genauso wichtig, wie die Begleitung von Präventivmaßnahmen wie Sport und Ernährung. Die zu erwartende ganzheitliche Sichtweise auf die Bedürfnisse der Kundschaft, kann beliebig auf andere Themenschwerpunkte wie Bildung, Versorgung oder Beauty erweitert und angewendet werden.

Die Zusammenarbeit in der Zukunft gestaltet sich Branchenübergreifend.

Die Entwicklung ganzheitlicher Lösungen erfordert aber eine andere Art des Wertschöpfens. Das Ersetzen von Verbrennern mit E-Autos z.B. wird uns keinen Schritt weiterbringen. Daher schließen sich schon heute Stadtverwaltungen, öffentliche Verkehrsbetriebe, Energieversorgungsunternehmen, Automobilhersteller, Start-ups und IT-Unternehmen zusammen, um Mobilitätskonzepte für Morgen zu entwickeln. Themenfokussiert und branchenübergreifend entstehen so immer mehr Hubs. Hubs, die den beteiligten Firmen die Möglichkeit geben, auf Augenhöhe zusammenzukommen um die Lösungen von morgen gemeinsam zu entwickeln. Das erfordert ein erweitertes Netzwerk sowie ein große Portion Kooperationsfähigkeit auch mit branchenfremden Beteiligten. Bildlich gesprochen entwickelt sich die Wertschöpfung in ein branchenübergreifendes, neuronales Netzwerk mit themenspezifischen Knotenpunkten, hier Wertschöpfungshubs genannt.

Szenario 4: Das veränderte Bild der Wertschöpfung erfordert eine große Portion Kooperationsfähigkeit auch außerhalb der eigenen Branche

Ein Happy End bei der nächsten Staffel erreichen wir vor allem durch die Herrschaft der Daten und 3 grundsätzlichen Ausrichtungen:

• Kreativität im ganzen Unternehmen anstoßen, fördern und fest etablieren um den Unterschied auszumachen.
• Kundenerwartungen festhalten, verfolgen und vorraussagen um  mehr zu agieren anstatt nur zu reagieren.
• Kooperationsfähigkeit auch außerhalb der eigenen Branche stark ausbauen um ganzheitliche Lösungsansätze mit umzusetzten.

Gürcan Doguc

Angefangen im Bergbau, erlebte er hautnah, wie eine ganze Branche in Deutschland ausstarb. Seitdem lebt er mit dem festen Vorsatz, die Zukunft aktiv mitzugestalten. Heute begleitet er im Auftrag der Ministerien Forschungsprojekte als wissenschaftlicher Referent beim DLR Projektträger mit dem Themenschwerpunkt KI.