Inbound Marketing – noch effizienter mit Automation

Marketing Automation und Inbound Marketing ein Erfolgsduo

Wenn potentielle Kunden ganz von selbst auf die Webseite kämen – wäre das nicht optimal? Gut konzipierte Inbound Marketing-Strategien machen genau das möglich und erhöhen damit ganz nebenbei die Wettbewerbsfähigkeit. Was Inbound Marketing genau ist und warum es zusammen mit Marketing Automation geradezu unschlagbar wird, erläutert dieser Beitrag.

Interessen zunutze machen

Inbound Marketing reagiert auf das Bedürfnis potentieller Kunden nach einem bestimmten Produkt, dessen Eigenschaften oder dem Wunsch nach einer konkreten Lösung für „pain points“. Wo früher der Vertrieb mühsam mit Listen arbeiten musste und mit „kalten“ Anrufen beschäftigt war, gibt es heute wesentlich effizientere Möglichkeiten, Interessenten anzusprechen.

Unternehmen, die auf Inbound Marketing setzen, machen sich den „Pull“-Effekt dieser Strategie zunutze. Interessierte potentielle Kunden werden durch die Inhalte des vom Unternehmen verwendeten Contents wie von selbst angezogen. Unternehmen erhalten also bereits Nutzer, die ein Grundinteresse mitbringen und neugierig auf Produkt oder Dienstleistung sind.

Auch, wenn der Begriff „Inbound Marketing“ im Jahr 2006 von Brian Halligan, dem Mitbegründer von Hubspot geprägt wurde, ist das Konzept dahinter doch wesentlich älter. Bereits 1999 beschrieb Seth Godin das Inbound-Marketing-Konzept, das er als „permission marketing“ bezeichnete.

Wie kommen Interessenten auf die Unternehmenswebseite?

Bei Inbound Marketing sollen interessierte Nutzer quasi wie von selbst auf die Unternehmenswebseite oder eine spezialisierte Landingpage mit passendem Content finden. Die tatsächlichen Trafficquellen können dabei aber ganz unterschiedlich aussehen. Zum einen können Nutzer über Suchanfragen in der Suchmaschine auf die Unternehmenswebseite gelangen, aber auch über bezahlte Werbeanzeigen oder Weiterleitungen. Als zusätzliche Trafficquellen sind heute aber auch Postings auf Profilen in Sozialen Plattformen interessant. Hier tauschen sich Nutzer auf besonders persönliche Weise über Produkte und Leistungen aus, was Unternehmen interessante Perspektiven eröffnet. Moderne Analytik-Software kann bestimmen, woher die Nutzer gekommen sind und welchen Kanal sie dabei benutzt haben. Diese gibt zudem auch Aufschluss darüber, was konkret gesucht wurde und welche Absicht der Nutzer verfolgte.

Inbound Marketing – Verkaufsprozess in vier Phasen

Wird Inbound Marketing auf Online-Kanälen betrieben, werden die Interessenten auf die Online-Angebote des Unternehmens aufmerksam gemacht. Die Customer Journey entspricht dabei dem folgend beschriebenen traditionellen vier-Phasen-Modell:

  1. Phase: Attract: Interessenten und potentielle Kunden werden durch für Sie interessanten Content auf spezielle Landingpages geleitet.
  2. Phase: Convert: Besteht konkretes, sich vertiefendes Interesse, registrieren sich die Nutzer auf der Webseite und werden dadurch in Leads umgewandelt.
  3. Phase: Close: Leads werden in Kunden umgewandelt.
  4. Phase: Delight: Eine umfassend erfreuliche Nutzererfahrung begeistert die Kunden nachhaltig und macht sie zu Multiplikatoren.

Weil die Ziele des Nutzers in jeder Phase unterschiedlich sind, ändern sich auch seine Bedürfnisse. Nutzer, die kurz vor dem Abschluss stehen haben sehr wahrscheinlich kein hohes Interesse mehr an weiteren Anbietern, sondern haben die Wahl schon getroffen. Davon zu unterscheiden sind beispielsweise Nutzer in der Attract-Phase: Diese befinden sich möglicherweise aus Recherchegründen auf der Webseite und sind noch mit dem Vergleichen unterschiedlicher Angebote beschäftigt.

Generell gilt: Je teurer oder erläuterungsbedürftiger ein Produkt, desto länger und komplizierter kann der Verkaufsprozess und damit das Durchlaufen dieser vier Phasen ausfallen. Zudem muss Folgendes berücksichtigt werden: Der Verkaufsprozess verläuft keineswegs linear, denn manche potentielle Kunden finden beim Recherchieren neue Informationen, die sie ihre Bedürfnisse neu bewerten lassen

Touchpoints anhand der Trafficquelle gestalten

Mit dem reinen Besuch auf einer interessanten Webseite ist es allerdings noch lange nicht getan: Potentielle Kunden recherchieren heute selbst, vergleichen Angebote von Mitbewerbern, berücksichtigen Testimonials und durchforsten Soziale Plattformen nach Erfahrungsberichten. Damit Unternehmen ein einheitliches und schliesslich verkaufsförderndes Bild nach aussen abgeben, muss Inbound Marketing für eine perfekte Abstimmung aller relevanten Touchpoints sorgen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass sich sehr häufig bereits an der Trafficquelle ablesen lässt, in welcher Phase des Verkaufsprozesses sich ein Lead befindet.

  1. Attract: z.B. Blog, Soziale Plattformen, Contentstrategie z.B. in Form von SEO-Keywords
  2. Convert: z.B. Formulareinträge, Registrierungen, Landing Pages, CTA, persönliche Termine
  3. Close: z.B. E-Mail, Lead Nurturing, Lead Scoring
  4. Delight: z.B. E-Mail After Sales, z.B. Event-Einladungen

Allein anhand der Anzahl an Faktoren, die für Inbound Marketing orchestriert werden müssen, ist technische Unterstützung dafür unverzichtbar. Marketing Automation-Systeme können diese und sogar noch darüber hinausgehende Aufgaben erfüllen – fehlerfrei und voll automatisiert.

Lead Scoring und Sales Funnel organisieren den Prozess

Wie aber finden Unternehmen heraus, welcher Webseitenbesucher sich aktuell in welcher Phase des Verkaufsprozesses befindet? Lead Scoring ist eine Methode, die dieses ganz einfach macht. Bei Lead Scoring handelt es sich um ein Punktesystem, das jede Aktion des Leads mit einer Punktzahl verbindet. Diese Punkte werden addiert, wobei die Gesamtpunktzahl Aussagekraft über den individuellen Fortschritt im Verkaufsprozess besitzt. Kein Unternehmen ist gleich und Lead Scoring ist ein sehr individuelles Messinstrument. Jedes Unternehmen sollte daher sein eigenes Scoring-System schaffen, um ein aussagekräftiges Tool zu erhalten. Liegt vor, in welcher Phase sich ein Lead befindet, kann er in einen auf seine Bedürfnisse abgestimmten Sales Funnel gelenkt werden. Dabei handelt es sich um ein Konzept, das den Verkaufsprozess trichterförmig auffasst und zusätzlichen Überblick über den Fortschritt des Leads bis zum Abschluss erlaubt.

Marketing Automation, die Inbound-Schaltzentrale

Inbound Marketing kann nur dann effizient funktionieren, wenn die vorausgehend genannten Elemente so eng wie möglich aufeinander abgestimmt werden. Der Inhalt der jeweiligen Kanäle muss auf die antizipierte Absicht der Nutzer abgestimmt werden, Lead Scoring muss implementiert werden, zudem gilt es den Fortschritt jedes Nutzers im Sales Funnel zu überwachen. Diese hochkomplexen Aufgaben lassen sich nicht mehr rein manuell erfüllen und können von Marketing Automation als Schaltzentrale ausgeführt werden. Dank des riesigen Funktionsumfangs ist Marketing Automation dazu ideal geeignet.

Marketing Automation-Systeme gewinnen selbständig Nutzerdaten. Diese geben nicht nur Aufschluss über die Position des Leads im Verkaufsprozess. Wie sie in Echtzeit auch für laufende Kampagnen verwendet werden können, erlaubt Marketing Automation eine extrem präzise Steuerung der Customer Journey jedes einzelnen Leads.

Mit Marketing Automation lassen sich verschiedene Kampagnen für die unterschiedlichsten Zwecke realisieren. So kann beispielsweise für jede Stufe in der Customer Journey oder ab einer bestimmten Position im Sales Funnel eine eigene Kampagne aufgesetzt werden. Diese kann ihren Content selbständig und triggerbasiert ausliefern und Leads zur passenden Zeit mit exakt abgestimmtem Content versorgen. Multichannelfähig und in Echtzeit reagierend erlaubt Marketing Automation, Nutzer mit genau abgestimmtem Content zum passenden Zeitpunkt zu versorgen. Diese Eigenschaft macht Marketing Automation ideal für Retargeting, beispielsweise für Leads, die sich im Sales Funnel nicht weiterbewegen oder sogar aus ihm ausgestiegen sind. Mit Retargeting lassen sich Leads reaktivieren und schliesslich doch noch zum Abschluss bewegen.

Inbound Marketing mit Marketing Automation – ein echter Wettbewerbsvorteil

Inbound Marketing bietet zahlreiche Vorteile, weil die generierten Leads bereits ein eigenes Grundinteresse an einem Produkt oder einer Dienstleistung mitbringen. Wer eine Inbound-Strategie implementieren möchte, muss bedenken, dass diese mit gutem Content steht und fällt. Der Contenterstellung muss also bereits im Vorfeld entsprechend Zeit eingeräumt werden. Damit dieser auch zum richtigen Zeitpunkt bei den interessierten Nutzern ankommt, ist Marketing Automation unerlässlich. Diese Plattformen können kanalübergreifend und in Echtzeit massgeschneiderten Content ausliefern – und damit zum klaren Wettbewerbsvorteil werden.

Ing. ETH/BWI, Inbound & Marketing Automation Experte, Dozent, Autor von Buch «Mehr Unternehmenserfolg mit Marketing Automation», Blog, Beispiel und umfassender Definition. Wem dies am meisten bringt zeigt der 3' Test. Er gilt als Spezialist für Softwareauswahl hat mehr als 50 Marketing-Automation-Systeme evaluiert und mit mehr als 10 selbst gearbeitet. Als CEO von 4results AG erzielt er schneller bessere Verkauf- und Marketing-Resultate, Dank seiner 20 J Erfahrung im Produkt, Change, Verkaufs-Management und Marketing durch verschiedene Positionen in kleinen Abteilungen von Grossfirmen der Industrie, mit kleinem Budget und Startup Charakter.

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