Handel im Wandel – zwischen E-Commerce und stationärem Handel

Der digitale Wandel des Handels, der sich in den letzten Jahrzehnten langsam aber stetig entwickelt, hat sich in den ersten Lockdown-Monaten gewaltig dynamisiert. E-Commerce ist im Zeitraum von Februar bis April 2020 genauso stark gewachsen wie in den vergangenen 10 Jahren von 2009 bis 2019 [“Retail Reimagined | Marketing & Sales” von McKinsey, Konsumentenbefragung in den USA, UK, Frankreich und Deutschland].

Die Hälfte der Europäer kaufen seit der Pandemie weniger im stationären Handel ein als vor Corona. Zu diesem Ergebnis kommt die PWC-Studie „Lockdown, Shake Up: The New Normal for Shopping in Europe“. Signifikant scheint demnach zu sein, dass sich auch der sensible Lebensmitteleinkauf immer mehr in Richtung E-Commerce verschiebt. Das ist bemerkenswert, da ja gerade der Lebensmitteleinzelhandel während des Lockdowns geöffnet ist. Käufer sind vorsichtiger und erleben die Annehmlichkeiten der Online-Lieferdienste nun hautnah. So ist es fast nicht verwunderlich: Die große Mehrheit (82 Prozent) will das so auch nach der Pandemie im gleichen Maße beibehalten. Kunden wollen die gewonnenen Annehmlichkeiten und “erzwungenermaßen” liebgewonnenen Benefits nicht mehr missen.

Auch kontaktloses oder automatisiertes Bezahlen wird für die Konsumenten immer wichtiger. Ich selbst krame nur noch selten Münzen aus meinem Portmonee sondern zücke stattdessen mein Smartphone. Seit Corona ist das für mich zur neu-normalen Gewohnheit geworden.

Die Beschleunigung des Shifts vom Offline- hin zum Online-Einkauf zeigt sich mittlerweile in den Innenstädten. Dort erodiert die Handelsvielfalt und uns fallen immer mehr geschlossene Filialen in den Einkaufsstraßen auf. Lokale Händler haben es schwer. Angeschlagene Warenhaus-Riesen sind durch die Dynamik doppelt betroffen. Nach der Pandemie werden diese Filialen mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht mehr zurückerobert.

Dennoch: Das physische Einkaufserlebnis hat seine Berechtigung. Ich würde sogar behaupten, Offline-Handel und E-Commerce bedingen sich gegenseitig und werden zukünftig in friedlicher Koexistenz, ja sogar Symbiose, zusammen überleben. Impulse, wie das gehen kann, soll dieser Artikel geben.

Einkaufen als Akt des geringsten Widerstands.

Kaum ein Kontaktpunkt im Marketing ist so direkt bedürfnisgetrieben wie der Kaufprozess selbst. Die Transaktion besteht im direkten Matching des Käufer- und des Verkäuferinteresses. Preis gegen Leistung. Damit im Konglomerat der Transaktion für den Hersteller bzw. den Händler der Preis zum wertschöpfenden Gegenwert und die Leistung für den Käufer zur Begeisterung wird, müssen idealerweise diese drei Grundbedürfnisse im Kaufprozess beiderseits erfüllt werden:

1. Einfachheit (Bequemlichkeit)
2. Schnelligkeit (des Zugangs zur Ware)
3. Sicherheit (Recht, Gesundheit)

Der Digitalisierungsschub hat niedrigeren Aufwand (Low Access Costs) für den Kaufakt durch E-Commerce ermöglicht. Die prägende Erfahrung der Konsumenten im Lockdown: Einkäufe vom Sofa aus können den Zugang zu akut offline verwehrten oder erschwerten bzw. als unsicher (in Bezug auf Ansteckungsgefahren) eingeschätzten Konsum ermöglichen.

Und diese Wahrnehmung eines niedrigschwelligen Services muss sich der Offline-Handel nach der Pandemie wieder zurückholen. Das wird schwer, wenn er so weitermacht wie bisher.

Jeder Handelskanal hat spezifische Vorteile.

Der persönliche Kauf vor Ort im Geschäft bietet Beratungsmöglichkeiten, direkte Kommunikation mit Augenkontakt, die fühlbare Erlebbarkeit eines Produktes und den idealerweise sofortigen Besitz nach der Bezahlung.

Der Online-Kauf erspart Wege und den eigenen Transport, verringert die persönliche Kontaktaufnahme und bietet nahezu Ubiquität von Waren, ohne dass der Käufer sein Haus verlässt.

Die Kriterien für ein positiv wahrgenommenes Shopping-Erlebnis sind:

• die Beratung und Unterstützung bei der Anschaffungsplanung
• die Produktpräsentation und -erlebnis
• das Beziehungsmanagement zwischen Käufer und Verkäufer (bzw. Lead- und Datenmanagement)
• das Pricing und das Payment
• das Fulfilment, die Distribution und der Transport
• das jeden Schritt begleitende Service- und Prozessmanagement

In puncto Einfachheit, Schnelligkeit und Sicherheit ist entlang der oben genannten Kriterien situativ entweder der stationäre oder der Online-Handel im Vorteil.

Aber die Grenzen zwischen off- und online verschwimmen zunehmend. Die strikte Trennung zwischen stationär und digital geht immer mehr flöten. Und das ist gut so, denn beide Systeme profitieren gegenseitig voneinander. Diese Erfahrungen haben wir im Lockdown sehr bewusst machen können:

• Click & Collect hat den stationären Handel ins Web geholt bzw. E-Commerce ins Geschäft
• Videoberatung holt persönliche Beratung in die Wohnung.
• Click & Meet macht den Wunsch nach persönlicher Beratung ganz bewusst zur persönlichen Stunde des Käufers, weil der Verkäufer selektiv und exklusiv für den Kunden da ist.
• Videostreaming und Live Shopping aus dem Geschäft ins Wohnzimmer macht den stationären Handel zum digitalen Showroom.
• Die Online-Verfügbarkeitsprüfung für das Regal in der Filiale haben wir schätzen gelernt, um nicht vergebens zur stationären Einkaufsstätte zu gehen.

Diese und andere neue Erfahrungen der Konsumenten und die Notwendigkeit des Handels, weiterhin erreichbar zu sein, bewirken, dass Handel heute nicht mehr entweder physisch oder aber digital stattfindet, sondern dass Elemente beider Verkaufswege verfügbar gemacht werden müssen. Ziel soll es sein, den Aufwand des Zugangs für Verbraucher so gering wie möglich zu halten und Kunden durch positive Erfahrungen im Prozess und im Service zu binden. Das heißt gleichermaßen Planbarkeit und auch Spontaneität zu unterstützen.

Es gilt somit, die Stärken des digitalen Shopping mit den Stärken des stationären Handel zu verbinden. Eine hybride Handelslandschaft entsteht.

Der hybride Handel. Der hybride Kunde.

Amazon ist für einige Haushalte bereits das “ausgelagerte” Lager. Der regelmäßige Einkauf im Online-Supermarkt ersetzt die Vorratskammer. Alles ist just-in-time. Aber gleichzeitig fehlt uns doch auch die Inspiration beim Schlendern zwischen den Kleiderständern, die persönliche Empfehlung des Verkäufer, das Anprobieren mehrerer Kleidungsstücke in der Umkleidekabine oder das Fühlen der Oberfläche eines möglichen neuen Schrankes. Dort, wo die Online-Produktpräsentation spartanisch ist, ist die Retourenquote hoch.

Die Systeme des stationären Handel und des Online-Handels müssen sich zukünftig annähern, durch Cross-Channel-Mechaniken, ganz ohne festgefahrene Paradigmen, stattdessen mit kreativer Experimentierfreude. “Click&Collect” oder “Order in Store” wären solche schon bekannten online und offline verbindende Maßnahmen. Weil es online Defizite in der Produktpräsentation und in Beratungsmöglichkeiten gibt, muss der Online-Handel auch Chancen einer spontanen Erreichbarkeit und noch anschaulicher Beratung nutzen.

Und gleichzeitig müssen sich beide Handelsformen auf ihre jeweiligen Stärken fokussieren: nämlich die Beratung sowie die persönliche und direkte Produktpräsentation durch das Verkaufspersonal und beim Online-Handel auf die perfekte Service- und automatisierte Prozesskette (insbesondere in der Lieferung, Last-Mile Problematik und ubiquitären Distribution).

Eine unlösbare Aufgabe, gleichzeitig Stärken der Systeme zu stärken und ihre Schwächen zu minimieren? Jein! Eine große Aufgabe, aber eine notwendige im Markt- und Bedürfnis-Umfeld! Denn der grundlegende langfristige Gedanke (nicht nur im Handel) muss sein, einen Mehrwert zu schaffen durch ein begleitendes “Service-System”.

Artikel dazu: Showrooming und Webrooming erklärt

Und das wird zwangsläufig dazu führen, dass der stationäre Handel um Facetten des Online-Handels und E-Commerce um persönliche Aspekte des stationären Handels ergänzt wird. Allemal wird für Marken kein Weg mehr daran vorbei führen, ihre Produkte sowohl im Handel als auch auf eigenen Shopping-Plattformen zu verkaufen und diese beiden Wege seamless zu verzahnen.

Damit ändert sich die Handelslandschaft gewaltig. Das sich ehemals durch seine Angebotsmacht definierende System Handel wird zu einem kundenorientierten Experience System. Die Gestaltung der Infrastruktur rund um Zugang und Auswahl von Waren bekommen eine viel größere Bedeutung für den Konsumenten. Das wird der zukünftige Schwerpunkt der Handelsbranche werden.

Die Hybridisierung des stationären Handels

Zukünftig werden wir immer öfter persönliche “Berater-Slots” im Geschäft buchen. Der Verkaufsberater wird unseren Einkauf konzertieren und kuratieren. Durch eine Datenerhebung im Vorfeld bei der Terminvergabe kennt der Berater unsere Vorlieben – die perfekte handelseigene First-Data-Quelle für zukünftige Empfehlungen.

Click & Collect für die wöchentliche Einkaufsliste im Lebensmitteleinzelhandel wird zur Routine, für den Resteinkauf lassen wir uns vor Ort beim Walk durch die Gänge inspirieren und nehmen dann alles, das Vorbestellte, schon Zusammengepackte und die spontan ergänzte Ware mit nach Hause. So wird alltägliches Einkaufen convenienter und schneller.

Die Stärke des stationären Handels ist das reale Erlebnis. Insofern ist es sinnvoll, in Warenhäusern und Shopping Malls noch stärker auf kleinere Cafés und Bistros zwischen den Waren zu setzen, um während des Shoppens auch kulinarischen Spass zu haben. Denkbar wären sogar gewisse Verzehrpauschalen. So wird die umgebende Gastro zum verkaufsfördernden Beiwerk. Stationärer Handel lebt von Produkt-Vorführungen, Shows von Markenbotschaftern oder sonstigen Tipps-und-Tricks-Präsentation live und in Farbe.

Auch im Lebensmitteleinzelhandel werden Verkostungen und Eventkochveranstaltungen zunehmen. Köche führen vor, wie aus den angebotenen Lebensmitteln in den umgebenden Regalen leckere Gerichte werden können. Hmmm. Das Rezept und die Einkaufsliste gibt es frei Haus dazu. So setzt der Handel Kaufimpulse, die durch den Magen gehen.

Und gleichzeitig wird der eigentliche Verkaufsraum immer mehr zum Showroom, zum Warenpräsentationsraums mit angegliederter Lagerlogistik. Für den auf das Sofa nachverlagerten Online-Kauf, kuratiert über beispielsweise QR-Codes, die sich der Interessent im Showroom auf sein Smartphone gespeichert hat. Gleichzeitig wird aber auch Präsentationsfläche vergrößert, wenn in angegliederten Lagern andere Farben oder Größen ausgelagert werden. In Fitting-Lounges mit Sekt und Snacks können wir dann die von den Servicemitarbeitern zusammengestellten Teile anprobieren. Automatisiert geht das auch, z. B. bei Bon Prix, Pilot Store in Hamburg.

Noch ein Automatisierungsaspekt: individuelle Preise. Wir kennen es von Amazon & Co. in der Online-Hemisphäre. Aber warum nicht auch am realen Regal im Laden?! Entweder mit individuellen Preis-Tags auf dem Smartphone oder über Rabattierungen an der Kasse. Das Payment kann an der Kasse passieren, könnte aber auch anhand der Warenkörbe einmal monatlich abgebucht werden. So wird das Zahlen wirklich kontaktlos.

Die Hybridisierung des Online-Handels

Stichwort Automatisierung: E-Commerce und Customization von Produkten passen gut zusammen. Die individuelle Konfiguration von Stückgütern wie Möbeln aber auch das Gestalten von Schokolinsen oder Mixen von Müsli ist mittlerweile gelernt. Customization wird zunehmen, weil durch Individualisierung der Produkte noch mehr Identifikation und Preis-Begeisterung entsteht.

Die Teleshopping-Sender haben während der Pandemie Hochkonjunktur. Live-Verkaufsshows mit Life Shopping wird es demnächst auch vermehrt per Streaming auf den Markenplattformen geben. Individuelle Videoberatung konnten wir in der Pandemie schon kennenlernen. Ein Shoppingberater könnte auch durch die Gänge des virtuellen Showrooms führen und so noch viel anschaulicher Produkte erklären.

Diverse Abo-Modelle auf Shopping-Plattformen werden zukünftig Service-Tiefe und Kurzfristigkeit der Lieferung viel stärker bestimmen. Im Premium-Paket kommt der persönliche Verkaufsberater nach Hause, zum Fitting mit den begehrten Fashion Items. Und bestenfalls passiert das noch am gleichen Tag.

Die Schwäche der Online-Präsentation ist die Erleb- und Erfahrbarkeit der Produkte. Insofern ist eine noch bessere anschauliche Darstellung mit hochauflösenden (Bewegt-)bildern wichtig, um auch Texturen und Haptiken erkennbar zu machen. Im Bekleidungssektor wird Augmented Reality viele Facetten des Produkterlebnisses optimieren. Models mit den Kleidungsstücken präsentieren in repräsentativen Körperhaltungen die Outfits im Bewegtbild. Mittels AR-Techniken können Farben, Muster, ja sogar ganze Kleidungsstücke geändert werden. Das Modell muss also nicht 20 mal auf dem Catwalk bei der Präsentation von nahezu identischen Kleidungsstücken gefilmt werden. Das macht Logistik einfacher und Shooting-Produktionen günstiger. Mittels Apps werden Kunden perfekt vermessen und die Teile aus dem Shop virtuell anprobiert. In jeder Größe und Farbe. In jeder Bewegungssituation. Auf diesem Sektor wird zukünftig viel passieren, um Retouren zu verringern und Bestellvolumen zu steigern.

Die virtuelle Fitting-Technologie von Zeekit brachte gar eine 36%tige Minderung der Retourenquote und 18% mehr Bestellungen!

Chance, Herausforderung und Gewinner

Ist die Digitalisierung als Chance und Herausforderung im Handel zu sehen. Und sind die Shopper die Gewinner?

Im Brennglas der Corona-Krise ist der Handel noch stärker vom Angebots- zum Nachfragemarkt geworden. Der Verbraucher entscheidet über die Umsätze und damit über den Erfolg des Handels, in dem er den bequemsten Zugang (Low Access Costs) zu den gewünschten Waren wählt. Sein Entscheidungsraum bewegt sich innerhalb des Spannungsfeldes zwischen den Faktoren Einfachheit, Schnelligkeit und Sicherheit. In der Pandemie haben sich Gewohnheiten geändert, die wir seltener wieder ablegen werden, denn wir haben die Annehmlichkeiten bestimmter Services kennen- und schätzen gelernt.

Stationärer Handel und E-Commerce nähern sich an. Dabei wird der Offline-Retailer digitaler und der Online-Retailer versucht auch Präsenz- und Erlebniselemente zu integrieren. Die Systeme konvergieren, weil jeder Kanal seine Nachteile über die Vorteile des anderen Systems ausgleichen will. Und gleichzeitig müssen beide Systeme ihre jeweiligen Stärken noch stärker ausspielen: bei E-Commerce die Automatisierung, das Payment und die Logistik und stationär das Erlebnis vor Ort und die Erlebbarkeit der Ware.

Waren beide Systeme früher erbitterte Konkurrenten, geht es heute darum, möglichst seamless beide Kanäle zu vermischen. Nicht nur friedliche Koexistenz, sondern gegenseitiger Support ist die Devise. Stationärer Handel ohne parallelen Digitalvertrieb ist heute quasi chancenlos im Wettbewerb. Ebenso bleibt E-Commerce ohne das Angebot persönlicher Beratung zu Hause, vor Ort im Laden oder mindestens im Videostream ohne Chance.

Nicht mehr das eigentliche Warenangebot wird entscheidender Differenzierungsfaktor des Handels, sondern das Einkaufserlebnis, die Shopping-Experience. Diese wird entscheidend definiert durch den niedrigschwelligen Zugang und die einfache Auswahl von Produkten.

Das Ergebnis: Konvergenz der Systeme. Der Handel wird hybrid. Wir werden immer weniger in zwei verschiedenen konkurrierenden Handelswelten denken. Einkaufen wird zur Nebensache. Oder aber zum Ad-On zelebrierter Freizeitbeschäftigung in vormals verödeten Innenstädten.

Eine Zukunft, die nicht mehr so fern ist. Eine Zukunft, die Einkaufen schöner macht. Eine Zukunft, die das Einkaufserlebnis  digital und so richtig real in unseren Innenstädten perfekter macht. Ich freu’ mich drauf!

Kai Bösterling

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.