Erfolgsorientierte Sales Pipeline im B2B Umfeld
Wachstumstreiber im Vertrieb verstehen und anwenden
Welche Treiber gibt es die den Verkauf und auch den Profit vorantreiben? Wir erklären die wichtigsten Bestandteile für nachhaltiges Wachstum.
Index
Profitables Wachstum – Imperativ und Herausforderung
Profitables Wachstum (das Wachstum von Umsatz und Rentabilität) ist der Imperativ für das moderne B2B Unternehmen, weil es die Quelle der Sicherung der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens darstellt. Mehr und wachsender Profit (beginnend bei Preisen und bei Deckungsbeiträgen) bedeutet mehr / wachsende Mittel zur Deckung von direkten und variablen Kosten (z.B. für bessere Produktion und bessere Supplies), von indirekten und fixen Kosten (z.B. für mehr und bessere F&E, mehr und besserbezahlter Staff in Marketing, Sales, Admin, IT etc.), von Abschreibungen (auf Assets), niedrigeren Zinsen (geringeres Risiko für die Bank), höhere Dividenden (Shareholder), Finanzierung von CAPEX (Investitionen in Maschinen, IT, etc.) sowie zur Bildung von Eigenkapital. (ohne Klammern und mit Aufzählung)
Zugleich ist Profitables Wachstum eine Herausforderung für das Executive Management : CEOs zielen auf eine wachstumsorientierte Unternehmensentwicklung zur Steigerung des Unternehmenswertes, CFOs sollen dazu Liquidität aufrecht erhalten, Finanzierung sichern sowie Rentabilität steigern bei sinkenden Risiken und CSOs müssen dazu wachsenden, stabileren und besseren Auftragseingang realisieren angesichts komplexer, dynamischer und unsicherer Marktbedingungen.
Profitables Wachstum – die Treiber
Von den vielen Treibern des Profitablen Wachstums eines Unternehmens sind die 10 wichtigsten die zu Grunde liegenden
- Value Propositions und USPs
- die (Ziel-) Marktsegmente und Kunden
- der Marketing Mix
- die Sales Pipeline
- das Pricing
- das Business Process Management
- das Costing
- das Purchasing
- die Mitarbeiter
- Management und Strategie.
Idealerweise sollten alle diese Treiber als ein wertsteigerndes System zusammenarbeiten.
Marketing und Sales inkl. Pricing kommt jedoch beim Profitablen Wachstum eine herausragende Bedeutung zu, da sie die laufende und bestmögliche Versorgung des Unternehmens mit liquiden Mitteln gewährleisten.
Profitables Wachstum – Marketing & Sales Prozess Management und Digitale Tools
Beim Management des Profitablen Wachstums von B2B Unternehmen hat sich seit langem die prozessuale Organisation durchgesetzt mit den vier Prozessklassen: Idea-to-Market (I2M), Market-to-Order (M2O), Order-to-Cash (O2C) und Procure-to-Pay (P2P). Die der M2O Klasse zugehörenden Marketing und Sales (und Pricing) Prozesse strukturieren den systematischen Übergang von Verkaufschancen hin zu Auftragseingängen, definieren die Resultate der Prozessphasen und die Aktivitäten. Um Marketing und Sales Prozesse mittels digitaler Daten zu managen werden seit 20 Jahren Customer Relationship Management (CRM) IT Systeme verwendet, häufig ergänzt um Configure, Price, Quote (CPQ) Tools sowie zahlreiche weitere innovative Apps, wie z.B. Marketing Automation, SEO, Social Media Integration etc. etc.
Das schöne Bild dieser neuen bunten digitalen Welt bekommt jedoch Risse angesichts der Tatsache, daß es vielen B2B Unternehmen trotz digitaler Aufrüstung häufig dennoch nicht gelingt einen plangemäßen profitablen Auftragseingang zu generieren. Was sind die Ursachen?
Profitables Wachstum und Sales Management
Der aktuelle und v.a. zukünftige Auftragseingang sowie Profit des B2B Unternehmens wird maßgeblich durch die Sales Pipeline beschrieben, d.i. das Portfolio von Auftragsakquisitionsvorgängen (Verkaufschancen … ) einer Vertriebsorganisation über alle Akquisitionsphasen, Zeithorizonte, Akquisitions- & Kundenarten, über alle relevanten Perspektiven und Unsicherheiten. Bei größeren B2B Unternehmen stellt die Sales Pipeline eine hochkomplexe multiperspektivische dynamisches Systeme dar, welches leider auch heutzutage noch häufig gleichgestellt mit dem 70-er Jahre Einfachst-Bild des s.g. ‚Vertriebstrichters‘. Dieser Vergleich ist in etwa so aussagekräftig, als wollte man eine moderne Multi-Core CPU (z.B. Intel i9) mit 5 Mrd. Transistoren beschreiben dadurch, dass man den Ur-Prototyp des Transistors von 1947 zeigt.
In der Praxis treten typische Effekte auf, die das wirksame Managen der B2B Sales Pipeline be- / verhindern : Prozesse stehen nur auf dem Papier und in Realität wird anders gearbeitet, Daten aus CRM und ERP sind (unabsichtlich oder absichtlich) falsch, betreffend Plan- wie Istdaten, es gibt keine / wenig Vertriebssteuerung, kein (bzw. zu spätes oder uninformatives) Reporting und Performance Monitoring, kein / falsches Forecasting, kein funktionierendes Controlling und v.a. keine Optimierung. In Folge ist Management nicht dynamisch sondern statisch. Zudem wird im Sales Management eben v.a. einzelne Sales (Verkäufe) gemanagt und nicht die Sales Pipeline als Ganzes. Für Profitables Wachstum ist zudem nicht ein reines Sales Pipeline Management sondern ein Profit & Sales Pipeline Management gefordert.
Autor: Prof. Dr. Uwe Hilzenbecher (XING | LINKEDIN) | Strategy B2B
Die Kommentarfunktion ist geschlossen.