RedNote erklärt – Chinas nächste große Social-Media und Social-Commerce-Plattform
Wie Chinas Instagram-ähnliche Social-Commerce-Plattform zum nächsten großen Ding wird
Entdecken Sie RedNote (Xiaohongshu), die chinesische Social-Media-Plattform, die angesichts der Unsicherheit bei TikTok US-Nutzer anzieht. Erfahren Sie, wie sie funktioniert und wie sie sogar Brücken zwischen Ost und West schlägt.
Im Januar 2025 kam es zu einer beispiellosen Wendung der Ereignisse, als eine der bemerkenswertesten kulturellen Brücken in der Geschichte der sozialen Medien entstand. RedNote, in China als Xiaohongshu (XHS; vereinfachtes Chinesisch: 小红书; traditionelles Chinesisch: 小紅書; Pinyin: Xiǎohóngshū; wörtlich „Little Red Book“) – oder manchmal einfach als ‚RED‘ bezeichnet – ist plötzlich zu einem globalen Phänomen geworden, da Hunderttausende amerikanischer Nutzer als Reaktion auf die drohende Abschaltung von TikTok in den Vereinigten Staaten auf die Plattform strömen. Diese Massenmigration hat einen unerwarteten digitalen Treffpunkt zwischen chinesischen und amerikanischen Social-Media-Nutzern geschaffen. Einige Medienvertreter haben sogar von einem kulturellen Phänomen gesprochen, das ‚einen kulturellen Austausch fördert, der noch vor wenigen Wochen unmöglich schien‘.
Was diesen Übergang besonders faszinierend macht (zumindest für mich), ist nicht nur die schiere Anzahl neuer Nutzer – stellen Sie sich vor, über 700.000 Nutzer haben sich in nur zwei Tagen angemeldet – sondern die organische Art und Weise, wie zwei verschiedene digitale Kulturen auf einer Plattform zu verschmelzen beginnen, die ursprünglich nicht für den internationalen Gebrauch konzipiert war. Während sich amerikanische Nutzer an ihr neues digitales Zuhause gewöhnen, entdecken sie eine Social-Media-Erfahrung, die sich stark von dem unterscheidet, was sie gewohnt sind, während chinesische Nutzer die Möglichkeit nutzen, mit ihren amerikanischen Pendants auf eine Weise in Kontakt zu treten, die bisher unvorstellbar war.
Index
Ursprung und Entwicklung von RedNote
Wie bereits erwähnt, ist der Weg von RedNote zu einer globalen Plattform eher unerwartet. Die Plattform wurde 2013 von Miranda Qu und Charlwin Mao gegründet und hatte zunächst ein bescheidenes Ziel: Sie sollte als Online-Reiseführer für chinesische Käufer dienen, die im Ausland informierte Einkäufe tätigen möchten. Es heißt, dass der Name „Xiaohongshu“ (Little Red Book) mit einem Hauch von Ironie gewählt wurde, wobei spielerisch auf das berühmte rote Zitatbuch des Vorsitzenden Mao Bezug genommen wurde, während man sich gleichzeitig als Ratgeber für moderne chinesische Verbraucher positionierte.
Was als einfacher Einkaufsführer begann, entwickelte sich schnell zu etwas viel Größerem, und die einfache Plattform entwickelte sich zu einem E-Commerce-System. Bis 2015 hatte die Plattform eine eigene grenzüberschreitende E-Commerce-Infrastruktur aufgebaut und Lager in chinesischen Großstädten wie Shenzhen und Zhengzhou eingerichtet. Diese Expansion, einschließlich einer Investition der Alibaba Group und Tencent im Jahr 2018, markierte den Beginn der Umwandlung von RedNote von einer einfachen Empfehlungsplattform zu einem umfassenden Social-Commerce-Ökosystem (siehe auch „Digital Ecosystem“).
Nach diesem Übergang entwickelte sich die Plattform schnell zu einem chinesischen E-Commerce-Riesen. Aus einem kleinen Projekt, das chinesischen Touristen dabei half, die besten Shopping-Angebote im Ausland zu finden, wurde RedNote schnell zu einer der einflussreichsten sozialen Plattformen Chinas, mit über 300 Millionen aktiven Nutzern pro Monat im Jahr 2024. Der Aufstieg in China ist auf den einzigartigen Ansatz des Unternehmens beim Teilen von Inhalten zurückzuführen – man denke an TikTok, aber anders –, bei dem authentische Benutzererfahrungen und ausführliche Bewertungen gegenüber den ausgefeilten, von Influencern geprägten Inhalten, die viele andere soziale Plattformen dominieren, im Vordergrund stehen. Insbesondere bietet es „Glaubwürdigkeit und Persönlichkeit“.
Soweit bekannt ist, ist RED oder „Little Red Book“ in China organisch gewachsen und hat 2023 mit einem Nettogewinn von 500 Millionen US-Dollar bei einem Umsatz von 3,7 Milliarden US-Dollar sogar die Gewinnzone erreicht. Im Jahr 2025 betrat es dann die internationale Bühne, als viele TikTok-Content-Ersteller und Influencer aufgrund des drohenden Verbots von TikTok am 19. Januar 2025 zu RED wechselten. Es wurde buchstäblich zu einem digitalen Zufluchtsort für Millionen von amerikanischen Social-Media-Nutzern, die nach einer Alternative zu TikTok suchten.
Plattform-Überblick
RedNotes einzigartiger hybrider Ansatz für Inhalte und Handel hebt die Plattform von anderen Social-Media-Plattformen ab. Im Gegensatz zu TikToks Fokus auf Kurzvideos oder Instagrams Schwerpunkt auf visueller Ästhetik hat RedNote etwas geschaffen, das man als „digitalen Lifestyle-Begleiter“ bezeichnen könnte, der seinen Nutzern für mehrere Zwecke dient.
Im Kern basiert die Plattform von RedNote auf dem Konzept der „Notizen“ – detaillierte Beiträge, die Text, Bilder und Videos kombinieren können, um reichhaltige, informative Inhalte zu erstellen (man kann sich das fast wie einen Webshop vorstellen). Dieser einzigartige Ansatz macht diese Notizen in ihrer Tiefe und Nützlichkeit einzigartig – insbesondere für Unternehmen und Influencer.
Um es etwas näher zu erläutern, hier ein Beispiel dafür, was das bedeutet: Während ein typischer Instagram-Post ein schönes Essen in einem Restaurant zeigen könnte, würde ein RedNote-Post zum gleichen Thema wahrscheinlich detaillierte Informationen über das Ambiente des Restaurants, spezifische Menüempfehlungen, Preisklassen und sogar optimale Besuchszeiten enthalten.
Der Algorithmus der Plattform verfolgt einen deutlich anderen Ansatz als seine westlichen Pendants. Anstatt Inhalte in erster Linie danach zu priorisieren, wem die Nutzer folgen oder welche sozialen Verbindungen sie haben, konzentriert sich der Algorithmus von RedNote darauf, Nutzer mit Inhalten zu versorgen, die ihren spezifischen Interessen und Verhaltensweisen entsprechen, ähnlich wie bei TikTok. Dieser Ansatz, bei dem das Interesse im Vordergrund steht, hat eine demokratischere Content-Umgebung geschaffen, in der neue Content-Ersteller auf der Grundlage der Qualität ihrer Inhalte und nicht der Anzahl ihrer bestehenden Follower an Sichtbarkeit gewinnen können.
Eines der innovativsten Merkmale der Plattform ist die reibungslose Integration von Social Proof in den E-Commerce. Im Gegensatz zu herkömmlichen Social-Media-Plattformen, bei denen kommerzielle Elemente oft aufgesetzt oder aufdringlich wirken, hat RedNote dafür gesorgt, dass das Entdecken und Kaufen von Produkten wie eine natürliche Erweiterung der sozialen Interaktion wirkt. Die Idee ist, dass Benutzer, die durch authentische Bewertungen und Empfehlungen auf Produkte stoßen, die sie interessieren, diese oft direkt in der App kaufen können, wodurch ein nahtloses Einkaufserlebnis entsteht, das sich eher wie ein Ratschlag von einem Freund anfühlt als wie eine Marketingmaßnahme.
Der Zustrom amerikanischer Nutzer im Jahr 2025 hat RedNote dazu veranlasst, seine Plattform schnell an ein internationales Publikum anzupassen. Das Unternehmen hat damit begonnen, seinen englischsprachigen Support auszubauen, und rekrutiert aktiv englischsprachige Content-Moderatoren. Diese Änderungen markieren den Beginn einer möglicherweise bedeutenden Weiterentwicklung der globalen Präsenz der Plattform, da sie daran arbeitet, ihren einzigartigen Charakter zu bewahren und gleichzeitig eine vielfältigere Nutzerbasis zu berücksichtigen und TikToks Nutzerbasis einen Teil des Kuchens abzunehmen.
(Potenzielle) kulturelle Auswirkungen
Die Entwicklung von RedNote von einer rein chinesischen Plattform zu einer globalen Plattform hat auch ein in der Geschichte der sozialen Medien beispielloses Phänomen geschaffen: eine echte digitale Brücke zwischen chinesischen und internationalen (hauptsächlich amerikanischen) Internetnutzern. Diese Entwicklung ist besonders bedeutsam angesichts der historisch getrennten Natur der chinesischen und westlichen sozialen Medien-Ökosysteme sowie der jüngsten Rivalitäten und kulturellen Konflikte.
Das Besondere an diesem kulturellen Austausch ist seine organische Natur ohne die „große Tech-Agenda“. Im Gegensatz zu früheren Versuchen, interkulturelle Social-Media-Plattformen zu schaffen, die sich oft erzwungen oder künstlich anfühlten und mit viel Push- und Marketingarbeit verbunden waren, haben sich die Interaktionen auf RedNote auf natürliche Weise entwickelt. Amerikanische Nutzer, die sich anfangs als „TikTok-Flüchtlinge“ angemeldet hatten, sind in eine digitale Umgebung eingetaucht, die einen Einblick in den chinesischen Alltag, die Interessen und Perspektiven der Menschen bietet. Ebenso erleben chinesische Nutzer einen direkten kulturellen Austausch mit Amerikanern auf eine Weise, die zuvor aufgrund der getrennten Natur der Social-Media-Plattformen unmöglich war.
Tatsächlich könnte man argumentieren, dass die Plattform zu einer faszinierenden Fallstudie für die digitale kulturelle Anpassung geworden ist. Chinesische Nutzer haben damit begonnen, informelle „Willkommensführer“ für amerikanische Neuankömmlinge zu erstellen, die nicht nur die Nutzung der Plattform erklären, sondern auch Einblicke in die chinesische digitale Kultur und Etikette geben. Amerikanische Nutzer wiederum haben damit begonnen, ihre Erfahrungen bei der Entdeckung chinesischer Trends und Produkte zu dokumentieren und so eine Art Echtzeit-Kulturdokumentation zu erstellen – in beide Richtungen.
Einer der faszinierendsten Aspekte von Oberseve ist vielleicht, dass die Sprachbarriere weniger zu einem Hindernis und mehr zu einem Katalysator für Kreativität geworden ist. Nutzer aus beiden Ländern haben innovative Kommunikationswege entwickelt, indem sie visuelle Inhalte mit einfachen zweisprachigen Bildunterschriften, Emojis und sogar gemeinsamen Übersetzungsbemühungen kombinieren. Dies hat zu einer sogenannten „digitalen Kulturkompetenz“ geführt – der Fähigkeit, die Online-Räume einer anderen Kultur trotz sprachlicher Unterschiede zu verstehen und daran teilzunehmen.
Herausforderungen und Chancen
Wie immer ist auch hier nichts perfekt und es gibt Herausforderungen und Probleme. Die Moderation von Inhalten ist eine der dringendsten Herausforderungen. Wie TikTok muss die Plattform nun chinesische Inhaltsstandards mit westlichen Erwartungen an die Meinungsfreiheit in Einklang bringen und gleichzeitig ihr Engagement für authentische, qualitativ hochwertige Inhalte beibehalten. Die kürzlich erfolgte Einstellung englischsprachiger Moderatoren durch das Unternehmen zeigt, dass es sich dieser Herausforderung stellen will, aber es bleiben Fragen offen, wie es mit kulturell sensiblen Themen umgehen wird, die im chinesischen und westlichen Kontext unterschiedlich bewertet werden können.
Die technische Infrastruktur dürfte ebenfalls eine weitere bedeutende Hürde darstellen. Der Empfehlungsalgorithmus von RedNote, der äußerst effektiv ist und auf chinesischsprachige Inhalte trainiert wurde, muss nun angepasst werden, um englischsprachige Beiträge effektiv zu verarbeiten und zu kategorisieren. Es überrascht nicht, dass das Unternehmen in künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen investiert, um die sprachübergreifende Inhaltserkennung und -empfehlung zu verbessern.
Doch trotz der kulturellen und technischen Herausforderungen könnte es bald wieder Ziel von US-Sanktionen werden, wie wir bei TikTok gesehen haben, da der Ansatz der USA auf dem Protektionismus ihres eigenen Ökosystems und ihrer eigenen Werte im Bereich der sozialen Medien zu beruhen scheint. Dieser „Einfluss“, der von mehreren Regulierungsbehörden in den USA oft angeführt wurde, könnte also auch für RedNote eine Rolle spielen, aber es könnte einige Zeit dauern, bis es groß genug ist, um die gleiche Reaktion wie TikTok auszulösen.
Die einzigartige Position von RedNote als Brücke zwischen östlichen und westlichen digitalen Kulturen könnte es dem Unternehmen jedoch ermöglichen, neue Ansätze für globale soziale Medien zu entwickeln. Der Schwerpunkt der Plattform auf tiefgründigen, authentischen Inhalten könnte eine erfrischende Alternative zu der oft oberflächlichen Natur bestehender sozialer Plattformen bieten und eine Social-Commerce-Alternative für viele sein, die derzeit vor TikTok fliehen – selbst wenn dies bedeutet, ihre Follower zu verlieren und bei Null anzufangen. Wenn es ihnen gelingt, zu wachsen, könnten die langfristigen Auswirkungen noch bedeutender sein. Die Entstehung von RedNote als globale Plattform stellt die angenommene Trennung zwischen chinesischen und westlichen Social-Media-Ökosystemen in Frage. Aber es ist ein heikler Tanz.
Praktische Tipps für neue Nutzer
Für diejenigen, die daran interessiert sind, RedNote beizutreten, kann das Verständnis einiger wichtiger Grundsätze die Erfahrung verbessern:
- Erstellung von Inhalten: Konzentrieren Sie sich auf die Bereitstellung detaillierter, authentischer Inhalte statt auf perfekt ausgefeilte Beiträge. Die RedNote-Community schätzt echte Erfahrungen und gründliche Informationen mehr als virale Inhalte oder oberflächliches Engagement.
- Navigation: Nehmen Sie sich Zeit, um die verschiedenen Funktionen und Inhaltskategorien der Plattform zu erkunden. Die rasterbasierte Oberfläche mag sich anfangs ungewohnt anfühlen, bietet aber effiziente Möglichkeiten, relevante Inhalte zu entdecken.
- Kultureller Austausch: Gehen Sie unvoreingenommen und lernbereit an die Plattform heran. Die Möglichkeit, mit Nutzern aus verschiedenen Kulturkreisen in Kontakt zu treten, ist eine der einzigartigen Stärken von RedNote.
- Interkulturelle Kommunikation: Lassen Sie sich nicht von Sprachbarrieren von der Teilnahme abhalten. Die Community hat kreative Wege gefunden, um Sprachbarrieren zu überbrücken, und die Plattform verbessert ihre Übersetzungsfunktionen ständig.
Es könnte sinnvoll sein, früh und klein anzufangen und zu sehen, wie die Plattform für Sie als Influencer und Unternehmen funktioniert. Es könnte Unternehmen sogar die Möglichkeit bieten, in den chinesischen Markt einzutreten und dort eine Nutzerbasis oder zumindest eine frühe Anhängerschaft aufzubauen. Seien Sie kreativ – seien Sie authentisch – verstehen Sie die Community.
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