RedNote объяснила — следующая большая китайская платформа для социальных сетей и социальной торговли
Как китайская платформа социальной коммерции, похожая на Instagram, стала следующей большой вещью
Познакомьтесь с RedNote (Xiaohongshu), китайской социальной медиаплатформой, которая привлекает американских пользователей на фоне неопределенности с TikTok. Узнайте, как она работает и как она даже соединяет культуры Востока и Запада.
В январе 2025 года произошел беспрецедентный поворот событий, ставший свидетелем одного из самых замечательных культурных мостов в истории социальных сетей. RedNote, известная в Китае как Xiaohongshu (XHS; упрощенный китайский: 小红书; традиционный китайский: 小紅書; пиньинь: Xiǎohóngshū; лит. «Маленькая красная книга») — или иногда просто „RED“ — внезапно стала глобальным феноменом, поскольку сотни тысяч американских пользователей перешли на платформу в ответ на предстоящее закрытие TikTok в США. Эта массовая миграция создала неожиданное цифровое место встречи между китайскими и американскими пользователями социальных сетей. Некоторые СМИ даже говорят о культурном феномене, который «способствует культурным обменам, казавшимся невозможными всего несколько недель назад».
Что делает этот переход особенно захватывающим (по крайней мере, для меня), так это не только огромное количество новых пользователей — представьте себе, более 700 000 пользователей зарегистрировались всего за два дня, — но и органичный способ, которым две разные цифровые культуры начали объединяться на платформе, которая изначально не была предназначена для международного использования. По мере того как американские пользователи привыкают к своему новому цифровому дому, они открывают для себя социальные сети, которые сильно отличаются от тех, к которым они привыкли, в то время как китайские пользователи используют возможность общаться со своими американскими коллегами такими способами, которые раньше были немыслимы.
Index
Происхождение и развитие RedNote
Как уже упоминалось выше, путь RedNote к превращению в глобальную платформу был довольно неожиданным. Основанная в 2013 году Мирандой Ку и Чарльвином Мао, платформа начиналась со скромной цели: служить онлайн-гидом для китайских покупателей, желающих совершать осознанные покупки за рубежом. Говорят, что название «Xiaohongshu» (Маленькая красная книга) было выбрано с легкой иронией, игриво отсылая к знаменитой книге цитат председателя Мао в красной обложке и позиционируя себя как путеводитель для современных китайских потребителей.
То, что начиналось как простой путеводитель по магазинам, быстро переросло в нечто гораздо большее, и простая платформа превратилась в систему электронной коммерции. К 2015 году платформа построила собственную инфраструктуру трансграничной электронной коммерции и открыла склады в таких крупных китайских городах, как Шэньчжэнь и Чжэнчжоу. Это расширение, включая инвестиции в 2018 году от Alibaba Group и Tencent, ознаменовало начало трансформации RedNote из простой рекомендательной платформы в комплексную экосистему социальной коммерции (см. также «Цифровая экосистема»).
После этого преобразования платформа быстро превратилась в китайского гиганта электронной коммерции. Из небольшого проекта, помогающего китайским туристам находить лучшие предложения по покупкам за рубежом, RedNote быстро превратилась в одну из самых влиятельных социальных платформ Китая, число ежемесячных активных пользователей которой к 2024 году превысит 300 миллионов. Ее рост в Китае объясняется уникальным подходом к обмену контентом — вспомните TikTok, только по-другому — который подчеркивает подлинный опыт пользователей и подробные обзоры, а не полированный контент, ориентированный на влиятельных лиц, который доминирует на многих других социальных платформах. В частности, он предлагает «достоверность и индивидуальность».
Насколько известно, RED или «Маленькая красная книга» органично развивалась в Китае и даже достигла прибыльности в 2023 году с чистой прибылью в 500 миллионов долларов при выручке в 3,7 миллиарда долларов. В 2025 году она вышла на международную арену, так как многие создатели контента TikTok и влиятельные люди перешли на другую платформу из-за надвигающегося запрета TikTok 19 января 2025 года. Он буквально стал цифровым убежищем для миллионов американских пользователей социальных сетей, которые искали альтернативу TikTok.
Обзор платформы
Отличительный гибридный подход RedNote к контенту и коммерции выделяет ее среди других социальных медиаплатформ. В отличие от TikTok, ориентированного на короткие видеоролики, или Instagram, делающего акцент на визуальной эстетике, RedNote создал то, что можно назвать «цифровым спутником жизни», который служит множеству целей для своих пользователей.
В основе платформы RedNote лежит концепция «заметок» — подробных сообщений, которые могут сочетать в себе текст, изображения и видео для создания богатого, информативного контента (считайте, что это почти как веб-магазин). Именно такой уникальный подход делает эти заметки уникальными по своей глубине и полезности — особенно для бизнеса и влиятельных людей.
Чтобы немного углубить контекст, вот пример того, что это значит: В то время как обычный пост в Instagram может содержать красивое блюдо в ресторане, пост RedNote на ту же тему, скорее всего, будет содержать подробную информацию об атмосфере ресторана, конкретные рекомендации по меню, ценовые диапазоны и даже оптимальное время для посещения.
Алгоритм платформы заметно отличается от западных аналогов. Вместо того чтобы отдавать приоритет контенту, основываясь в первую очередь на том, за кем следуют пользователи, или на их социальных связях, алгоритм RedNote фокусируется на подборе пользователям контента, который соответствует их интересам и поведению, подобно TikTok. Такой подход, ориентированный на интересы, позволил создать более демократичную контентную среду, где новые авторы могут получить известность, основываясь на качестве своего контента, а не на количестве подписчиков.
Одна из самых инновационных особенностей платформы — интеграция социальных доказательств с электронной коммерцией без трения. В отличие от традиционных социальных медиа-платформ, где коммерческие элементы часто кажутся вынужденными или навязчивыми, RedNote сделала так, чтобы поиск и покупка товаров были естественным продолжением социального взаимодействия. Идея заключается в том, что когда пользователи находят интересующие их товары по достоверным отзывам и рекомендациям, они часто могут приобрести их прямо в приложении, создавая бесшовный опыт покупок, который больше похож на совет друга, чем на маркетинговый ход.
Приток американских пользователей в 2025 году заставил RedNote быстро адаптировать свою платформу для международной аудитории. Компания начала расширять поддержку английского языка и активно набирает англоговорящих модераторов контента. Эти изменения знаменуют собой начало того, что может стать значительной эволюцией глобального присутствия платформы, поскольку она стремится сохранить свой уникальный характер, приспосабливаясь к более разнообразной пользовательской базе и отбирая часть пользователей у TikTok.
(Потенциальное) культурное влияние
Эволюция RedNote из чисто китайской платформы в глобальную также создала беспрецедентное явление в истории социальных медиа: настоящий цифровой мост между китайскими и международными (в основном американскими) интернет-пользователями. Это событие особенно важно, учитывая исторически раздельную природу китайской и западной экосистем социальных сетей, а также недавнее соперничество и культурные столкновения.
Уникальность этого культурного обмена заключается в его органичной природе без «повестки дня больших технологий». В отличие от предыдущих попыток создания кросс-культурных социальных медиа-платформ, которые часто казались вынужденными или искусственными, с большим количеством нажима и маркетинга, взаимодействие на RedNote развивалось естественно. Американские пользователи, которые первоначально присоединились как «беженцы с TikTok», оказались погружены в цифровую среду, которая предлагает окно в китайскую повседневную жизнь, интересы и взгляды. Аналогичным образом, китайские пользователи осуществляют прямой культурный обмен с американцами, что ранее было невозможно из-за сегрегированной природы социальных медиаплатформ.
Фактически, можно утверждать, что эта платформа стала интересным примером цифровой культурной адаптации. Китайские пользователи начали создавать неформальные «приветственные гиды» для американских новичков, которые не только объясняют, как пользоваться платформой, но и делятся знаниями о китайской цифровой культуре и этикете. Американские пользователи, в свою очередь, начали документировать свой опыт знакомства с китайскими трендами и продуктами, создавая своего рода культурную документацию в режиме реального времени — в обоих направлениях.
Возможно, одна из самых интересных вещей в Oberseve заключается в том, что языковой барьер стал не столько препятствием, сколько катализатором творчества. Пользователи из обеих стран разработали инновационные способы общения, сочетая визуальный контент с простыми двуязычными подписями, эмодзи и даже совместными усилиями по переводу. Это привело к тому, что получило название «цифровая культурная грамотность» — способность понимать и участвовать в онлайн-пространстве другой культуры, несмотря на языковые различия.
Проблемы и возможности
Как всегда, все не идеально, и есть свои трудности и проблемы. Модерация контента — одна из самых острых проблем. Как и TikTok, платформа должна балансировать между китайскими стандартами контента и западными ожиданиями свободы самовыражения, сохраняя при этом свою приверженность к аутентичному и высококачественному контенту. Недавний прием на работу англоговорящих модераторов свидетельствует о стремлении компании решить эту задачу, однако остаются вопросы о том, как она будет решать культурно чувствительные темы, которые могут по-разному восприниматься в китайском и западном контекстах.
Еще одним серьезным препятствием может стать техническая инфраструктура. Алгоритм рекомендаций RedNote, высокоэффективный и натренированный на китайском языке, теперь должен адаптироваться к эффективной обработке и категоризации англоязычных сообщений. Неудивительно, что компания инвестирует в искусственный интеллект и возможности машинного обучения, чтобы улучшить межъязыковое обнаружение контента и рекомендации.
Но, несмотря на культурные и технические проблемы, компания вскоре может снова стать объектом санкций США, как мы видели в случае с TikTok, поскольку подход США, похоже, основан на протекционизме в отношении собственной экосистемы и ценностей социальных сетей. Так что это «влияние», на которое часто ссылались некоторые регуляторы в США, может сыграть ту же роль и для RedNote, но может пройти некоторое время, прежде чем оно станет достаточно большим, чтобы вызвать такую же реакцию, как TikTok.
Однако уникальное положение RedNote как связующего звена между восточной и западной цифровыми культурами может позволить ей стать пионером новых подходов к глобальным социальным медиа. Акцент платформы на глубоком, аутентичном контенте может стать освежающей альтернативой зачастую поверхностному характеру существующих социальных платформ и альтернативой социальной коммерции для многих, кто сейчас бежит с TikTok — даже если это означает потерю своих подписчиков и необходимость начинать все с нуля. Если им удастся разрастись, долгосрочные последствия могут быть еще более значительными. Появление RedNote в качестве глобальной платформы бросает вызов предполагаемому разделению между китайской и западной экосистемами социальных сетей. Но это очень тонкий танец.
Практические советы для новых пользователей
Для тех, кто хочет присоединиться к RedNote, понимание нескольких ключевых принципов может улучшить опыт:
- Создание контента: Сосредоточьтесь на предоставлении подробного, подлинного контента, а не идеально отполированных постов. Сообщество RedNote ценит подлинный опыт и подробную информацию, а не вирусный контент или поверхностное взаимодействие.
- Навигация: Потратьте время на изучение различных функций платформы и категорий контента. Поначалу интерфейс, основанный на сетке, может показаться непривычным, но он предлагает эффективные способы поиска релевантного контента.
- Культурный обмен: Подходите к платформе с открытым сердцем и готовностью учиться. Возможность общаться с пользователями из разных культур — одно из уникальных преимуществ RedNote.
- Межкультурная коммуникация: Не позволяйте языковым различиям препятствовать участию. Сообщество разработало креативные способы преодоления языкового разрыва, и платформа продолжает совершенствовать свои функции перевода.
Возможно, стоит начать с малого и посмотреть, как платформа работает на вас как на инфлюенсера и на бизнес. Возможно, это даже даст компаниям шанс выйти на китайский рынок и создать там базу пользователей или хотя бы первых последователей. Будьте креативны — будьте самобытны — поймите сообщество.
Комментарии закрыты.