Экономика внимания — Платформы и контент как наиболее мощная бизнес-модель
Сочетание платформы и контента - это новые бизнес-модели, и большие корпорации борются за то, чтобы попасть туда.
Война за лучшую платформу и контентную стратегию расширяется и для крупных цифровых корпораций. Amazon расширяется, Disney начинает, но как эта модель работает и как построить себе такую платформу?
Index
Amazon покупает права на проведение чемпионата UEFA, компания Disney запускает/расширяет собственную контент-платформу и еще много новых участников на рынке контента и платформ. Время, когда компании фокусируются на продуктах и услугах, закончилось. Все мы переживаем борьбу за внимание клиента. Сокращение внимания, ограниченная доступность времени и взрыв контента приводят к борьбе за самый ценный актив. Платформа, где мы все можем собрать и объединить внимание, стоит миллиарды.
Маркетинг становится все дороже и дороже — Но содержание не так просто
Несколько лет назад каждая компания пыталась быть в верхней части поисковых страниц Google. Content Marketing был одним из самых успешных способов генерации дополнительного трафика для получения «легких зацепок». Но поскольку каждая компания начала делать посты, блоги и т.д., избыток информации приводит к потоку знаний. Контент становится все сложнее ранжировать, а необходимый объем контента растет в геометрической прогрессии. Это приводит к сосредоточению внимания на более крупных брендах. Совсем недавно также Google объявил, что теперь они будут ранжировать «Бренд перед контентом», а это значит, что бренды являются лучшим рейтинговым фактором, чем сам контент.
Именно поэтому в начале я упомянул о том, что нужна платформа и стратегия контента. Одна компания сама по себе уже не может справиться с требованиями быть настоящим «авторитетом» в интернете. Поэтому людям необходимо работать над решениями для совместной работы, так называемыми платформами, чтобы получать свои сообщения и свои бренды в области короткого внимания и больших агрегаторов контента.
Дело Google
В реальности очень интересно наблюдать, как даже такие крупные компании, как Google, пытаются перейти от продуктовой и сервис-ориентированной бизнес-модели к вниманию и платформенной модели. С более чем 90% доминирования на рынке в поисковых системах, Google удалось быть на дисплее каждого человека в мире. Но когда мы смотрим на производительность платформ внимания, Google не хватает позади.
Их бизнес-модель никогда по-настоящему не вовлекала сообщество и платформу. Google пытался объединить платформу, чтобы захватить больше внимания пользователей, но Google+ провалился после того, как пользователи не нашли сеть и контент, который они искали. Возможно, также интересно знать, что каждый пользователь Google Mail/Google Account автоматически также был пользователем Google+. Таким образом, можно предположить, что у них должно было быть огромное преимущество, когда они могли получить доступ к такой большой базе пользователей.
Содержание и внимание как новый Золотой Стандарт
Когда мы смотрим на текущую динамику рынка, то видим всплеск нескольких компаний. Все они связаны с экосистемой, платформой-экономикой и бизнес-моделями, основанными на контенте. В качестве примера можно привести Amazon и их базовую бизнес-модель.
Amazon создала свой бренд, свою машину для захвата внимания, со своим интернет-магазином. Может быть, Google и самая большая поисковая система в мире, но компании amazon удалось получить больше поисковых запросов, когда речь заходит о поиске товаров. Таким образом, люди с большей вероятностью будут искать в строке поиска amazon, а не в строке поиска Google, чтобы найти свой продукт.
Глядя на цифры доходов, прибыли и отчетности подразделений Amazon, мы найдем интересную тенденцию. Маржа чистой прибыли на продуктовой платформе amazon.com минимальна. Растущая доля услуг в их экосистеме способствует росту их прибыли и делает их одними из самых прибыльных компаний в мире. Amazon отлично умеет привлекать внимание клиентов и использовать это для предложения своих услуг на разных этапах их путешествия.
Что я могу сделать? — Построить платформу и содержание не так просто
Мы только что узнали, что даже такие компании, как Google, не смогли построить такие платформы, которые действительно могут масштабироваться и расти. Но даже в меньших масштабах может быть сложно построить платформу, которая охватывает более нескольких сотен или тысяч человек в месяц. Поэтому я даю несколько советов из своего личного опыта, как такой проект может работать.
1 Содержание — «товар»
Одна из первых и самых больших ошибок для новых платформ заключается в том, что они рассматривают ее как продукт или услугу, которую они предлагают, а затем начинают на ней монетизировать. Контент CAN может быть монетизирован, если он выполняет аспект «добавления стоимости». Но в целом, вы должны смотреть на него, как на что-то, что просто имеет ценность как актив, но не как продукт для продажи.
2 Получить Видение правильно
Каждая платформа нуждается в людях, которые не только заполняют платформу, но и следуют идеям. Сильное Видение, Миссия, а также сообщество необходимы для того, чтобы дать всем возможность идентифицироваться с платформой и уделить этой платформе то внимание, которое необходимо, чтобы она росла.
3 Дело не в маркетинге
По моему опыту, каждая платформа «только для маркетинга» никогда не имела шанса вырасти большой. Я полагаю, что после прочтения 2-го пункта этого списка становится ясно, что вы должны дать добавленную стоимость и что-то добавившее стоимости, прежде чем вы начнете с чистого обмена сообщениями с клиентами, движимого продажами.
4 Рост общины
Один из наиболее важных аспектов — это сообщество. В Амазонии на самом деле нет сообщества. Но именно ценностное предложение, служебное заявление, а также личные обязательства сделали его виртуальным сообществом. Но в меньших масштабах при работе с сообществами следует прилагать гораздо больше усилий. Регулярные встречи, вечеринки, инсайдерские мероприятия и многое другое необходимы для создания Вашей базы, а также для того, чтобы опираться на нее.
5 Это марафон, а не спринт.
По моему опыту, легче сказать, чем сделать. Времена изменились, а внимание и досягаемость трудно достать. Рассчитайте больше, чем на несколько месяцев, чтобы построить что-то, что на самом деле получает тягу. Платформы трудно построить, много разных игроков пытаются привлечь внимание, а также крупные игроки доминируют на рынке.
6 Партнеры являются ключевыми
Когда вы смотрите на построение платформы, именно по определению вы должны построить ее вместе с другими. Это также означает партнеров, и они могут быть ключевыми. Принесите им дополнительную ценность, попытайтесь вовлечь их или непосредственно работайте вместе, чтобы создать нечто большее.
7 Приготовиться к неудаче
За свою карьеру я видел и иногда даже сопровождал многие из этих бизнес-моделей контент-платформы. Но чтобы быть полностью откровенным, нужно видеть, что есть всего несколько проектов, которые выдерживают такую динамику рынка и могут развиваться за его пределы. Так что будьте готовы к провалу или подготовьте план Б. (Сотрудничайте с другими платформами, работайте вместе, а не конкурируйте и т.д.).
8 Развлекайтесь
Как я уже говорил, это дело рук общества. Если вы не получаете удовольствия от своей собственной темы, и если вы делаете это только в деловых целях, то вы также увидите, что люди не хотят следовать за вами. Дисней делает большую работу в том, чтобы весело провести время со своим сообществом, создавая опыт, а также привлекая своих последователей, когда дело доходит до следующих шагов. Это также может быть применено в малых масштабах
Резюме
Это все более сложный мир, чтобы увидеть ваш бренд, а также привлечь внимание покупателей. Именно поэтому крупные компании переходят от продуктов и услуг к платформенной модели, где содержание и внимание находятся в центре ценностного предложения. Эти контент-ориентированные бизнес-модели захватывают гораздо больше рынка и позволяют внедрить не одну бизнес-модель в существующую пользовательскую базу.
Если вы пытаетесь построить платформу, позаботьтесь о том, чтобы не продавать основное сообщество и чтобы вы пытались монетизировать контент, который сейчас является «товарным» товаром. Попробуйте дать им ядро с добавленной стоимостью, а затем построить бизнес-модели вокруг этого ядра, чтобы вы монетизировали свою платформу контента в различные области. Цифровое преобразование — это гораздо больше, чем просто платформа, сфокусируйтесь на трансформационной части этого изменения.
Комментарии закрыты.