注意力经济–平台和内容是最有力的商业模式

平台和内容的结合是新的商业模式,各大公司都在努力争取到

大型数字公司的最佳平台和内容策略之争也在不断扩大。亚马逊在扩张,迪斯尼在起飞,但这种模式如何运作,如何建立这样的平台?

亚马逊买下欧冠版权,迪士尼推出/拓展自己的内容平台,还有很多其他新进入内容和平台市场的公司。企业专注于产品和服务的时代已经过去。我们都在经历一场客户关注度的战斗。更短的关注时间、有限的时间供应和内容的爆炸性增长导致了对最有价值资产的争夺。一个可以让大家聚集在一起,集中注意力的平台,价值数十亿。

营销成本越来越高–但好的内容不是那么容易创造的

几年前,每个公司都试图在谷歌的搜索页面上名列前茅。内容营销是产生额外流量以获得 “简单线索 “的最成功方式之一。但当每个公司都开始创建帖子、博客等时,信息的过剩导致了知识的泛滥。组织内容的难度越来越大,所需内容的数量也在成倍增长。这就导致了对大品牌的关注度的聚集。近日,谷歌也宣布,他们现在将 “先品牌后内容 “进行排名,这意味着品牌是比内容本身更好的排名因素。

这也是我在开头提到的需要平台和内容策略的原因。单纯的一家公司已经无法满足做一个真正的互联网 “权威 “的要求。所以大家要在短关注度和大内容聚合的领域,去研究合作的方案,也就是所谓的平台,去传播自己的信息和品牌。

谷歌案例

在现实中,我们可以非常有趣地看到,即使是像谷歌这样的大公司,也在努力从以产品和服务为导向的商业模式向注意力和平台模式转变。谷歌在搜索领域占据了90%以上的市场主导地位,它成功地出现在世界每个人的面前。但当我们审视注意力平台的表现时,谷歌落后了。

他们的商业模式从来没有真正涉及到社区和平台。谷歌试图将一个平台聚集在一起,以获得更多用户的关注,但Google+失败了,因为用户找不到网络和他们正在寻找的内容。也许还有一个有趣的现象是,每个Gmail/Google账户用户都自动成为Google+用户。所以你以为他们能接触到这么大的用户群,会有很大的优势,但这还不够。

内容和注意力是新的黄金标准

如果从目前的市场态势来看,我们看到有几家公司正在高歌猛进。它们都与生态系统、平台经济和内容驱动的商业模式有关。以亚马逊为例,我们还可以分析亚马逊以及其背后的商业模式。

亚马逊以其网上商店建立了自己的品牌、吸引注意力的机器。谷歌可能是世界上最大的搜索引擎,但在产品搜索方面,亚马逊却能获得更多的搜索查询。所以人们倾向于在亚马逊的搜索栏中搜索,而不是在谷歌的搜索栏中寻找自己想要的产品。

如果我们看一下亚马逊的销售额、利润和业务部门的数据,我们会发现一个有趣的趋势。产品平台亚马逊网的净利润率微乎其微。服务在其生态系统中的份额不断增加,推动了其利润的增长,并使其成为全球最赚钱的公司之一。亚马逊很擅长吸引客户的注意力,并利用这一点在客户旅程的不同阶段提供服务。

我能做什么?- 搭建平台和内容不容易

我们刚刚了解到,即使是像谷歌这样的公司,也未能建立起真正能够扩展和发展的平台。但即便是小规模的平台,要想建立一个月覆盖人数超过几百人或几千人的平台,也是一个挑战。所以我从我个人的经验出发,给这样的项目一些提示。

1. 内容是 “商品”。

对于新平台来说,第一个也是最大的错误之一是将其视为他们提供的产品或服务,然后开始将其货币化。如果内容有 “增值 “的一面,就可以进行货币化。但总的来说,你要把它看成是一个只具有资产价值的东西,而不是一个可以销售的产品。

2. 找到正确的愿景

Jede Plattform braucht Menschen, die die Plattform füllen, aber auch den Ideen folgen. Eine starke Vision, Mission und auch Gemeinschaft ist notwendig, um allen die Möglichkeit zu geben, sich mit der Plattform zu identifizieren, und um dieser Plattform die Aufmerksamkeit zu geben, die nötig ist, um sie wachsen zu lassen.

3.这不是营销的问题

根据我的经验,任何一个 “只做营销 “的平台都没有发展的机会。我想,看完这个列表中的第二点后,你应该很清楚,你需要提供附加值和增值的东西,然后再开始向客户传递纯销售导向的信息。

4.让一个社区成长

其中最重要的一个方面就是社区。亚马逊背后其实并没有一个社区。但正是由于价值主张、服务声明以及个人承诺,才使其成为一个虚拟社区。但从小范围来看,你在与社区打交道时应该多下功夫。定期的会议、聚会、内部活动等都是需要建立自己的基础,并在此基础上进行发展。

5.这是一场马拉松而非短跑。

根据我的经验,说起来容易做起来难。时代变了,关注度和影响力都很难达到。指望不仅仅是几个月的时间就能打造出真正能获得牵引力的东西。平台难建,很多不同的玩家都想吸引眼球,甚至大玩家也占据了市场。

6. 合作伙伴很重要

如果你参与搭建一个平台,按理说你必须和别人一起搭建。这也意味着合作伙伴,他们可以发挥关键作用。给他们提供附加值,尽量让他们参与进来,或者直接合作,创造更大的价值。

7.做好失败的准备

在我的职业生涯中,我看到甚至有时伴随着许多内容平台的商业模式。但说实话,你要看到,能在这种市场态势下生存下来,并超越基本面发展的项目少之又少。所以要做好失败的准备,或者准备好B计划。(与其他平台建立伙伴关系,共同合作而不是竞争等)

8.玩得开心

正如我之前所说,这是一个社会问题。如果你不喜欢自己的话题,如果你只是为了商业上的原因,你也会发现人家不愿意关注你。迪士尼在社区的乐趣,建立经验,并让他们的追随者参与到下一步的工作中,做得非常好。这也可以在小范围内应用

总结

这是一个越来越复杂的世界,要推广你的品牌,也要吸引客户的注意。为此,大公司正在将产品和服务的重心转移到以内容和关注度为价值主张核心的平台模式上。这些以内容为导向的商业模式正在占领更多的市场,并让更多的商业模式在现有的用户群中得以实现。

在尝试搭建平台的时候,要注意不要出卖核心社区,试图将现在已经成为 “商品 “的内容货币化。尽量给他们一个增值的核心,然后围绕这个核心建立商业模式,让你的内容平台在不同领域实现货币化。所以,数字化转型不仅仅是一个平台,要关注这个转型的部分。

CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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