Was macht mich aus – Die Suche nach der eigenen digitalen Positionierung

Wer im Internet sinnvoll kommunizieren möchte, sollte wissen, was, wie und mit wem

In Workshops und Vorträgen vor Versicherungsvermittlern und -maklern, aber auch im Vertrieb und Marketing bei Banken und Versicherungen, werde ich immer wieder diese eine Sache gefragt: „Was sollen wir denn in den Social Media posten?“ Meist noch kombiniert mit der Frage nach gutem Content für die Homepage und weitere digitale Darstellungsformen, die ich allesamt unter „Digitale Positionierung“ zusammenfassen möchte. Doch allein diese Frage(n) stellen zu müssen, offenbart ein viel grundsätzlicheres Problem.

Im Marketing und im Vertrieb geht es darum, unternehmensexternen Menschen, idealerweise Kunden und Interessenten, Inhalte näher zu bringen, durch deren Aufnahme die Chance einer erfolgreichen Kontraktion mit unserem Unternehmen oder unserer Person gesteigert wird. Doch dass hierfür oft genug eine ganze Reihe von Kontaktpunkten mit uns und unseren Inhalten im Vorfeld nötig sind, von denen wir selbst nicht jeden einzelnen aktiv mitbekommen oder nachverfolgen können, wird immer gern vergessen. Das ist einer der Gründe, warum es einer echten digitalen Positionierung bedarf, um nachhaltigen Erfolg in allem zu haben, was mit Außendarstellung und Verkauf zu tun hat, insbesondere auch in den unterschiedlichen Phasen der Vertragsanbahnung.

Positionierung kommt zwingend vor dem Content

Die Versicherungs- und Finanzbranche, in der ich bereits die Mehrzahl meiner Berufsjahre tätig bin, ist ein wenig anders, als viele andere Branchen. Beim Thema Außenauftritt und digitale Positionierung ist sie manchmal wie ein kleines gallisches Dorf voll unbeugsamer Gallier, die nicht müde werden, dem Eindringling Widerstand zu leisten – auch wenn dieser Eindringling Vernunft heißt und erprobte Verhaltensweisen aus dem eCommerce und der Markenkommunikation anderer Branchen auf diesen Wirtschaftszweig übertragen will. Irgendjemand zaubert dann nämlich doch den Zaubertrank aus der Tasche und schlägt die guten Ideen in die Flucht. Auf der Flasche mit dem Trank steht: „Das haben wir immer schon so gemacht“. Der wirksamste Trank gegen Vernunft.

An dieser Stelle soll deshalb einmal verstanden werden, dass vor der Optimierung von Websites, dem Erstellen von Redaktionsplänen mit Content (sei es nun für Gesellschaften oder für einzelne Vermittler oder Makler) oft ein ganz zentrales Element vergessen wird, nämlich sich über die eigene Positionierung Gedanken zu machen. Diese ist verbindlich zu definieren und die Schlussfolgerungen daraus müssen als Stützpfeiler all dessen dienen, was wir in der Folge daraus ableiten (u.a. Website-Inhalte und Content). Doch ob Sie es mir nun glauben, oder nicht: Fast alle fragen immer nur nach dem Content, ohne dass man sich vorher einmal die Zeit nimmt, dessen Basis, die Stützpfeiler gewissermaßen, zu schaffen. Ja, es gibt hier auch lobenswerte Ausnahmen. Aber bei der oft flächendeckenden Einfallslosigkeit, sowohl auf Konzern-, als auch auf Versicherungsagentur-Ebene, sieht man diese fehlende Basis jeden einzelnen Tag auf Websites und in den Social Media.

Digitale Positionierung und Content Marketing für personal BrandingDie Basis der erfolgreichen Positionierung ist schon da

Dabei muss eine Sache hier klar gesagt werden: Ich liebe die Versicherungsbranche. Ich liebe die Finanzbranche. Ich fühle mich beiden sehr eng verbunden und es gibt eine ganz große Zahl sehr toller Menschen, die ich schätze, achte und auf deren Lebenswerke ich ungemein stolz bin. Und ganz genau deshalb tut es mir immer wieder in der Seele weh, wenn ich sehe, dass so oft wenig bis gar nichts davon digital übersetzt wird und in der digitalen Positionierung Sichtbarkeit erlangt. Der Faktor Zeit spielt hier natürlich immer wieder eine extreme Rolle, aber bei denjenigen, wo es nicht die Zeit ist, sind es entweder Bequemlichkeit, Zögerlichkeit oder mangelndes Verständnis über die heute relevanten Formate und die Wichtigkeit einer soliden digitalen Positionierung.

Ein strategisch aufgesetzter Außenauftritt ist nicht nur relevant für den Vertrieb und das Marketing, er berührt auch ganz stark den Bereich HR, denn auch potentielle Mitarbeiter schauen sich an, wie ein Unternehmen oder eine Versicherungsagentur im Netz auftritt. Toll gemachte Dinge gibt es hier ohne Zweifel, aber wie ich im vorhergehenden Absatz noch schrieb: Es gibt so viel mehr super gute Leute und Unternehmen – doch man erkennt sie von außen nicht. Das ist himmelschreiend ungerecht! Dafür gibt es (insbesondere in anderen Branchen) extrem findige und kreative Firmen, die es schaffen, durch gute digitale Positionierung extrem erfolgreich zu sein und sich sogar besser zu machen, als sie eigentlich sind. Doch wenn man nach außen alles richtig macht, prägt sich eben dieser Eindruck ein.

Die Translation des eigenen Erfolgsfaktors oder Wachstumspotentials

Wir sind hier natürlich alle die Guten, also sprechen wir nicht weiter von den schwarzen Schafen. Im Grundsatz habe ich ja die Hoffnung, dass mit viel Aufklärungsarbeit und einem stetigen Wiederholen der Schritt-für-Schritt-Vorgehensweise von Positionierung-vor-Strategie-vor-Content, irgendwann eine kritische Masse versteht, warum man so vorgehen muss, wenn man maximale Erfolge haben möchte. Und dass jeder bislang erfolgreiche Vertriebler oder jedes Unternehmen, das mehr Kunden hinzugewinnt, als es verliert, gute Gründe hat, in der digitalen Positionierung über genau das zu sprechen, was für diesen Erfolg verantwortlich ist. Und zwar ohne ein schlechtes Gewissen. Aber dabei habe ich eine Bitte: Nicht generisch sein!

Ja, es ist super-duper-toll, wenn man als Makler, Vermittler oder Finanzierungsberater eine bedarfsgerechte Beratung anbietet oder als Bank sicher und wertbeständig ist. Das interessiert nur leider niemanden, denn dies ist selbstverständlich und darf vom Kunden vorausgesetzt werden. Bei jedem Unternehmen, das ich  etwas tiefer kenne, fallen mir da viel, viel schönere und differenzierendere Kriterien ein, auf deren Basis man seine eigene Positionierung aufbauen kann. Gleiches gilt für Menschen. Jeder Mensch ist schließlich einzigartig und irgendetwas Begeisterungswürdiges haben 8 bis 9 von 10 auch am Start. Und die anderen sind beruflich vermutlich eher nicht im Verkauf anzutreffen. Das ist doch eine super Basis! Und mit der arbeiten wir jetzt.

Die wichtigsten W-Fragen zur digitalen Positionierung

1. Was/Worüber möchte ich kommunizieren?

Welche Themen sind Ihnen wichtig zu vermitteln? Als Vermittler oder Makler beispielsweise entscheiden Sie an dieser Stelle, ob Sie z.B. über sich selbst (als Experte), über Ihr Team, über regionale Themen oder über die Themen einer bestimmten Zielgruppe kommunizieren möchten. Sind Sie ein größeres Unternehmen, können an dieser Stelle mehrere Themen definiert werden, aber auch hier ist weniger mehr, da wir in der Kommunikation spitz bleiben wollen, um zu treffen.

2. Wie möchte ich kommunizieren?

Möchten Sie Eigenmarketing betreiben, oder wollen Sie doch lieber die Nähe zu Ihren Kunden zeigen? Geht es Ihnen darum, mit Ihren regionalen Themen als der Lokalmatador auf Ihrem Gebiet wahrgenommen zu werden? Oder wollen Sie als Unternehmen, dass man Sie als besonders offen und aufgeschlossen gegenüber Ihren Mitarbeitern wahrnimmt? Sind Sie gar der Sammelpool für die Generation der Finanzgenies von morgen, weil Sie mit ihnen auch unkonventionelle Wege ausprobieren?

3. Wer soll damit erreicht werden?

In Marketing und Vertrieb sollen natürlich vor allem Neukunden erreicht werden. Doch was ist mit den Bestandskunden? Wie viele Menschen können Sie im Jahr persönlich treffen oder auch nur gebührend lang in einer Videokonferenz oder am Telefon verarzten? Diese Menschen sollten doch auch regelmäßig von Ihnen hören, damit es demnächst klappt, sie zu „veredeln“, oder? Dabei muss Ihre Kommunikation aber etwas abgewandelt werden. Und was ist mit potentiellen Mitarbeitern? Diese Frage stellen sich natürlich auch ganz besonders die Unternehmen, denn gute Leute zu finden, ist schwieriger denn je. Und dann muss man natürlich auch noch dafür sorgen, in der Presse gut da zu stehen.

4. Wo möchte ich kommunizieren?

Es ist zudem eine wichtige Frage ganz zu Anfang, auf welchen Kanälen die Botschaften aus den Punkten 1-3 kommuniziert werden sollen. Die Website ist sowohl bei Agenturen, als auch bei Unternehmen gesetzt, aber dann? Macht es Sinn, alle Kanäle zu bespielen, oder konzentriert man sich sinnvollerweise auf die Hauptnetzwerke der vorher definierten Zielgruppen? Sollte man sich Zeit sparen, indem man auf allen Kanälen identisch postet? (Nein, das sollte man nicht tun, denn jeder Kanal hat seine eigene Sprache und eigene Regeln. Zudem mag Google keinen Duplicate Content. Aber dazu demnächst mehr auf morethandigital.info.)

Ich würde Ihnen an dieser Stelle gerne die umfangreiche Matrix zur Verfügung stellen, die ich für das Positionierungs-Thema von Versicherungsagenturen entwickelt habe, aber das geht leider ein wenig zu tief in Thematiken hinein, die ich regelmäßig in Coachings und Workshops mit Kunden erarbeite und daher kann ich dies nicht frei zugänglich zur Verfügung stellen. Auch wenn es ohne fachkundige Beratung und intensive Arbeit damit nicht als Wunderwaffe funktioniert. Aber lassen Sie sich eines gesagt sein: Wenn Sie sich nur einmal diese vier W-Fragen bewusst stellen und mit jemandem zusammen erarbeiten, dann kommen Ihnen ganz bestimmt schon einige eigene Ansätze, die vielleicht sogar noch besser sind, als meine. Aber in jedem Fall stellen Sie sich dann schon einmal die richtigen Fragen – und wissen im Umkehrschluss künftig auch, was Sie kommunizieren wollen. Richtig?

Die Vorteile von Digitalisierung und digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing nutzbar machen - das ist die Mission von Sebastian Heithoff (*1986). Der motivierte Consultant mit 12 Jahren Versicherungs- und Marketing-Background leitet bei der auf Banken und Versicherungen spezialisierten Digitalagentur .dotkomm gesamtverantwortlich einen operativen Bereich.

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