Was ist Corporate-Language-Management?

Wie kann sich die Corporate Identity auch in der Sprache niederschlagen?

Gerade in der Export-Wirtschaft wird der Sprache bei produktbegleitenden Informationstexten (z.B. Betriebsanleitungen) nicht immer die gebotene Aufmerksamkeit geschenkt und das eigene Corporate Identity verletzt. Nicht selten sind die Produktionskosten für „gelungene Sprache“ hierfür ausschlaggebend. Mit Content Language Management lassen sich Qualität und Kosten steuern, die Wettbewerbsfähigkeit steigern.

Ohne Sprache gibt es keine Kommunikation, auch keine Produktbeschreibungen. Und auch Fertigungsprozesse lassen sich ohne Sprache nicht gestalten und optimieren. Sprache ist somit ein kritisches Produktionsmittel. Wie bei allen anderen Produktionsmitteln entstehen auch beim Umgang mit Sprache Kosten. Wie hoch diese Kosten sind, wurde bislang kaum untersucht. In der Wirtschaft gilt als Faustformel, dass allein das Übersetzungsbudget bei Unternehmen der produzierenden Industrie schon ca. 1 Promille des Umsatzes beträgt. Dabei sind noch nicht die Kosten für die Erstellung und Verwaltung von Dokumenten berücksichtigt. Wenn die Gesamtkosten für das Erstellen und Verwalten von Dokumenten in teils vielen Sprachkombinationen analysiert werden, können insbesondere in der exportierenden Wirtschaft schnell ergebnisrelevante Größenordnungen erreicht werden.

Es geht jedoch noch um andere Aspekte, insbesondere die zielgruppengerechte Ansprache. In den USA nutzen bereits zahlreiche Firmen systematisch ein Corporate-Language-Management (CLM) – hierzulande wird dieser Aspekt des Managements noch kaum beachtet.

Was ist Corporate-Language-Management?

Die meisten Unternehmen machen sich bereits Gedanken zur Corporate Identity (CI). In aller Regel ist diese aber auf das optische Erscheinungsbild reduziert: auf das Unternehmenslogo, auf die Firmenfarben, auf Schriftarten und Schriftgrößen und dergleichen mehr. Bei größeren Unternehmen kann der sogenannte CI-Leitfaden schon einmal 100 oder mehr Druckseiten umfassen. Dabei ist es selbstverständlich, dass der CI-Leitfaden durch die Chefetage geprüft und abgesegnet wird. Verkannt wird dabei häufig, dass die Unternehmensidentität und auch die Identität von Produkten und Dienstleistungen nicht nur durch die Optik geprägt werden. Der richtige Umgang mit Sprache im Unternehmen bzw. die Verwendung einer einheitlichen Unternehmenssprache hinterlässt in der Außenwirkung einen mindestens ebenso prägenden und damit entweder positiven oder im schlimmsten Fall auch negativen Eindruck.

Es reicht dabei nicht, diese Aufgabe an die Marketingabteilung im Unternehmen zu delegieren. Hier ist zunächst, wie beim CI, die Führung gefordert. Erst wenn die Unternehmensleitung erkannt hat, welche wichtige Rolle die Sprache als Produktions- oder Kommunikationsmittel hat, können die Weichen in Richtung einer Entwicklung eines CLM gestellt werden.

5 Komponenten von Corporate-Language-Management

Zu einem erfolgreichen Corporate-Language-Management gehören folgende Komponenten:

1. Terminologiemanagement

  • Welche Terminologie wird im Unternehmen verwendet, welche Benennungen sind zugelassen und welche müssen aussortiert werden?
  • Wie wird die Terminologie unternehmensintern so verwaltet, dass jeder darauf Zugriff hat?

2. Content-Management

  • Wie werden Texte und Dokumente erstellt, welche unternehmensinternen Schreibregeln sind dabei zu beachten?

3. Document-Management

  • Wie werden Dokumente ganz allgemein so verwaltet, dass sie schnell wiedergefunden und wiederverwertet werden können?

4. Translation-Management

  • Wie können die erstellten Dokumente möglichst kostengünstig in die notwendigen Fremdsprachen übertragen werden?

5. Quality-Management

  • Entscheidend für den Erfolg von Digitalisierungsprojekten im Bereich des Corporate-Language-Managements ist die Frage des Qualitätsmanagements. Auch dafür stehen heute digitalisierte Lösungen zur Verfügung.

 

Autoren: Dr. Wolfgang Sturz (Xing / LinkedIn) | Transline & Prof. Dr. Michael Schaffner (Xing LinkedIn) | FOM Hochschule

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