Данные вместо холодных звонков — точность в продажах благодаря технологиям

Из-за высокой сложности процесса продаж человек всегда зависел от случайностей или везения в продажах. Все люди разные, думают по-разному, реагируют по-разному, имеют разные интересы и т.д. Поэтому всегда требуется большое количество потенциальных перспективных клиентов, с которыми нужно вступить в разговор, и ещё большее количество, которые увидят нашу рекламу, прежде чем мы получим запрос на наш продукт. Поэтому привлечение новых клиентов никогда не было популярной задачей, потому что по своей природе большинство людей, с которыми мы вступаем в контакт, не проявляют никакого интереса к нашему продукту. Причём неважно, что это за продукт. Всегда требовалось большое количество бесед и контактов, прежде чем появлялись первые результаты. В результате повседневная жизнь характеризуется неприятием и разочарованием. Однако сегодня существуют более точные методы приобретения новых клиентов.

Как раньше работал холодный обзвон

«Масса приносит класс» уже давно является проверенным правилом в продажах, которое становится всё труднее реализовать в цифровую эпоху. Если его ещё можно реализовать, то с постоянно растущими затратами. В традиционных продажах человек часто полагался на максимально возможное количество адресов или зацепок в той или иной форме, с которыми затем связывался. Для этого нужно было связаться с как можно большим количеством людей, которые могли заинтересоваться продуктом компании, а могли и не заинтересоваться. Заранее заметим: большинство из них не были таковыми.

Поэтому такой подход очень утомителен для торгового персонала, так как приходится сталкиваться со значительным количеством отказов. Случайно обзвоненные люди редко были рады тому, что с ними связался продавец, весь процесс был громоздким и разочаровывающим для обеих сторон. Почему же тогда этот подход все же использовался или продолжает использоваться компаниями?

Потому что из большого количества отдельных некачественных адресов постепенно всё же появлялось несколько заказов.

Однако квоты зачастую были мизерными: один клиент из 40 контактов или даже меньше. Это происходило главным образом потому, что потенциальные клиенты не проходили предварительный отбор и не были квалифицированы каким-то особым образом. Это был классический «выстрел в темноте» (shot in the dark approach).

«Выстрел в темноте» (Shot in the Dark Approach)

Представь, что ты находишься в абсолютно темной комнате с винтовкой и должен выстрелить по мишени. Что ты будешь делать? Ты можешь просто попытаться прицелиться в любом направлении и нажать на курок. Может быть, пуля действительно отклонится в сторону цели. Если у тебя достаточно патронов, то рано или поздно ты действительно сможешь попасть в цель. По крайней мере, с нескольких попыток. Однако во многих случаях у тебя закончатся патроны раньше, чем ты поразишь цель.

Аналогичная ситуация складывается и с холодными звонками.

Только вместо патронов мы используем зацепки. Если их достаточно, то рано или поздно тот или иной человек действительно заинтересуется нашей продукцией и тоже купит. В комнате со 100 людьми всегда найдется один человек, который просто хочет установить новую кухню, один человек, которому просто нужна новая машина, один человек, которому просто нужна новая обувь, и т.д. На каждый товар, как бы непрофессионально ты его ни продавал, через определенное время найдется свой покупатель — если ты просто будешь достаточно долго подходить к новым людям по этому поводу. Этот случайный принцип работает, но очень много времени активных продавцов тратится впустую. Сделав этот процесс более эффективным и более разумно используя время нашей команды, мы сможем добиться устойчивого повышения производительности.

Однако во многих случаях адреса будут израсходованы до того, как с помощью этого удастся создать реально пригодную клиентскую базу. Особенно в долгосрочной перспективе, это не предлагает устойчивого решения для постоянного роста бизнеса и увеличения доходов. Во времена до появления Интернета это был самый распространенный метод поиска новых клиентов, несмотря на все недостатки. Цифровизация, конечно же, изменила ситуацию.

Как выглядит успешный холодный обзвон сегодня?

Сегодня компаниям больше не нужно работать по принципу «выстрела в темноте». Те, кто до сих пор так поступает, винят в этом только себя. Вместо этого работают с профилем идеального клиента, обычно основанным на данных предыдущих продаж. Они ищут общие черты, которые есть у прибыльных групп клиентов в частности, и пытаются умножить предыдущую клиентскую базу на основе этой закономерности. С помощью цифровых инструментов, таких как цифровой маркетинг, ERP— или CRM-системы, мы можем отфильтровать эти данные всего несколькими щелчками мыши.

Это позволяет нам угадать, каким компаниям или людям с наибольшей вероятностью подойдёт наш продукт или услуга и где вероятность заключения сделки будет самой высокой. Если теперь мы будем действовать в соответствии с этим шаблоном, а затем специально искать другие компании или людей, которые соответствуют этому шаблону, то вероятность встречи с потенциальным клиентом увеличивается во много раз.

Эти паттерны поведения или характеристики могут иметь различные параметры в зависимости от компании и отрасли. Наиболее распространенными являются размер компании, отрасль, разнообразие продукции или что-то подобное. В любой компании из существующих клиентов можно вывести горстку общих черт, которые объединяют их или, по крайней мере, дают представление об их поведении и интересах. Если это не так, то ты также можешь попробовать присмотреться только к самым лучшим клиентам и поискать общие черты там — ведь ты особенно хочешь иметь больше именно этой группы клиентов.

В этом могут помочь цифровые инструменты

Цифровые инструменты позволяют искать сопоставимые компании на основе существующих моделей клиентов и специально связываться с ними, чтобы продвигать им свою продукцию на рынке. Для успеха в современных цифровых продажах крайне важно отказаться от использования нефильтрованных баз данных или списков для приобретения клиентов. Вместо этого мы используем профили клиентов и инструменты цифрового маркетинга, чтобы нацелиться именно на нужного человека в нужное время. Различные технологии сегодня позволяют искать конкретные компании или группы клиентов точнее, чем когда-либо прежде. Многочисленные поисковые системы и цифровые бизнес-каталоги всего за несколько кликов открывают страницы и страницы новых компаний или людей, которые могут подходить под профиль.

Инструменты цифрового маркетинга, такие как социальные сети или Google, оказывают помощь, создавая профили клиентов каждого из своих пользователей и предлагая прогнозы покупательского поведения и интересов на основе алгоритмов. Самое интересное, что эти предсказания нашего поведения стали чрезвычайно точными. Они варьируются от личных данных будущих матерей, людей, которые собираются строить дом, до предприятий, которые в данный момент находятся на траектории роста. В зависимости от того, какой группе людей или компаний больше всего подходит наш продукт, мы можем нацелиться на них и превратить их в лиды с помощью рекламных сообщений.

В секторе B2C тоже теперь можно более конкретно, чем когда-либо прежде, ориентироваться на группы клиентов с помощью точных рекламных сообщений, которые доставляются только очень конкретным группам клиентов с заранее заданными критериями. И здесь привлечение клиентов в значительной степени ускоряется по сравнению с традиционными средствами массовой информации, такими как радио- или телереклама, где распространение целевой группы очень широко. Эти «старые» маркетинговые платформы, такие как радио- или телереклама, функционируют как холодный обзвон по принципу случайности, в том смысле, что делается попытка охватить как можно большее количество потребителей в надежде, что впоследствии в эту группу попадут несколько человек из нужной целевой группы. Сейчас как на B2B-, так и на B2C-рынках существуют гораздо более эффективные методы обращения к новым клиентам и расширения существующей клиентской базы.

Данные вместо принципа случайности в холодных звонках

В последние годы изменения в продажах стали заметны благодаря этой прогрессирующей технологии, которая постоянно развивается и оказывает неизгладимое влияние на повседневную рутину процессов продаж. Многое из утомительной работы было автоматизировано или стало легче внедряться в повседневную жизнь.

Инновационные пионеры этой тенденции, такие как Salesforce.com, например, полностью перевели свои продажи на процессы, поддерживаемые цифровыми технологиями. Это устраняет большую часть прежних догадок и неопределённости в деятельности по продажам при контактах с клиентами и обеспечивает высокую отдачу от инвестиций в стратегии продаж с беспрецедентной точностью. Если прежние методы в продажах часто работали наугад, то теперь цифровые инструменты позволяют с почти хирургической точностью распределять ресурсы и ставить задачи. Такая точность подхода, по сравнению с аналоговыми продажами, достигается за счёт данных, собранных в ходе всего процесса продаж, включая, например:

• Какие продукты пользуются большим спросом на зарубежных рынках, чем на нашем?
• Какую версию продукта мы предлагаем лучше всего на каком рынке?
• Сколько клиентов откликается на нашу новую рекламную акцию?
• Какие дополнения или варианты оборудования всё равно почти не продаются и, следовательно, только излишне увеличивают сложность?
• Какие из наших e-mail рассылок имеют низкий процент кликов?

Эти и многие другие детали позволяют систематически изучать весь процесс на предмет его сильных и слабых сторон. Каждый, кто сегодня хочет оцифровать свои продажи или хотя бы использовать цифровые инструменты, теперь имеет возможность, точно измерив данные, получить представление о том, где ещё необходимы улучшения, где есть потенциал для повышения эффективности и какие области или процессы, возможно, следует переосмыслить. Полученные таким образом данные позволяют оптимизировать процесс продаж вплоть до мельчайших деталей. Все эти и многие другие данные могут быть получены с помощью цифрового маркетинга, цифровых инструментов, таких как CRM-системы и платформы для продаж. На их основе продажи и руководство могут затем принимать решения, основанные на фактах, для повышения общей эффективности работы компании.

Какие данные следует измерять?

При внедрении крайне важно также эффективно использовать полученные данные, а не просто генерировать огромное количество данных из энтузиазма по поводу новой технологии. Ведь цифровые процессы легко и быстро накапливают немыслимые горы данных за короткое время. Они быстро порождают нагрузку, с которой ответственные сотрудники уже не справляются. Собирать из них выводы или переформулировать эти данные в конкретные инструкции к действию в результате также становится всё сложнее. Нецелесообразно позволять цифровым системам автоматически собирать все мыслимые данные без конкретной цели. Когда мы генерируем данные, важно заранее проанализировать, с какой именно целью мы собираем эти данные.

Как и в любом разумно управляемом проекте, при цифровизации мы должны иметь цель, но в то же время оставаться достаточно гибкими, чтобы при необходимости корректировать курс на пути, который должен привести нас к цели. В рамках этого проекта нам необходимо понять, какие данные на самом деле нужны нам для достижения этой цели. В рамках этих данных можно проанализировать, например, существующие процессы или списки материалов, поведение клиентов или коэффициент выполнения работы сотрудниками. Каждая из этих цифр снова приносит различные сведения и позволяет нам принимать обоснованные решения в других ситуациях.

Мы можем назвать цифры, которые важны для нашего проекта и соответствующей области, ключевыми показателями эффективности (KPI). Каждая область в компании имеет определённые ключевые показатели эффективности, которые можно отслеживать. Каждая деятельность, каждая роль генерирует определённый выход в повседневной жизни. Это можно отобразить на карте и измерить с помощью цифр. Если сейчас мы предпримем конкретные меры для более эффективного достижения внутренних целей, то сможем отслеживать KPI отдельных областей. Это позволит нам точно сказать, достигают ли принятые меры своей цели или нет. Таким образом, в случае каких-либо изменений на ещё неизвестной территории мы встроили в процесс механизм контроля, который позволяет нам всегда проверить, какова текущая ситуация. Особенно когда мы внедряем в процесс продаж новые технологии, мы можем сформировать точные процедуры для отдела продаж с помощью правильно установленных KPI и данных, полученных с помощью цифровых технологий.

Но учти: некоторые изменения дают свои результаты только с временным лагом. Поэтому не стоит сразу же останавливать проект, если он не приносит немедленного улучшения всех показателей. Если в долгосрочной перспективе улучшения не наблюдается, то необходимо искать альтернативные решения в другом эксперименте или в корне подвергнуть сомнению выбранный путь. Как только новое решение найдено, мы повторяем процесс и снова тестируем результаты, пока, наконец, рано или поздно не появится метод, с помощью которого мы достигнем своей цели.

Выбор правильных инструментов в продажах

Для того чтобы иметь возможность реализовать этот процесс, компании, которые воплощают его в жизнь, должны ещё до начала цифровой трансформации в продажах выбрать отдельные программы, платформы и инструменты, с помощью которых впоследствии будут собираться данные. Для этого необходимо выбрать доступные инструменты и модели продаж с помощью документированных процессов обучения, аналогично стартапу. Для внедрения мы инициируем целевые эксперименты, чтобы принять обоснованное решение, основанное на данных и измеримых результатах. Однако из-за непредсказуемой природы событий и человеческого поведения в процессе продаж победа или поражение в реальности часто могут быть близки.

Провал проекта не означает, что ты обязательно ошибся в своих предположениях и допустил ошибку в планировании. И наоборот, успех не означает, что чьи-то предположения были в высшей степени разумными и превосходными. Скорее, отдельные события просто не предсказуемы по своей природе и должны восприниматься как просчитываемый риск — что в конечном итоге и приводит к эксперименту. В конце концов, все новые технологии, которые мы хотим протестировать для своей компании и использовать в дистрибуции, — это прежде всего именно так, эксперименты с неопределенным исходом.

Цифровые продажи предлагают гораздо более эффективное использование и оптимизацию покупательского потенциала, например, за счёт управляемых данными перекрёстных продаж или апселлинга, как это показано на примере Amazon: «Клиенты, купившие этот товар, также купили:».

Эта тактика продаж основана на точном сборе данных, которые покупатель оставляет в своей собственной системе. Каждая секунда, потраченная на прокрутку, и каждое движение мыши оцениваются и, в свою очередь, навсегда изменяют следующий опыт покупок. Таким образом, система узнаёт о своих пользователях и их поведении, чтобы на основе этих данных персонализировать опыт конкретного человека. Таким образом, каждый покупатель имеет свой личный опыт покупок на Amazon или свои личные результаты поиска в Google. Компания может использовать всё это, чтобы лучше доставлять клиентам именно те продукты и контент, которые также актуальны для них.

Каждый клиент, который вступает в контакт с нашей компанией и чей цифровой след может быть проанализирован, предоставляет возможность предложить таким образом дополнительные продукты и услуги. Эти возможности открывают совершенно новые пути для предложения дальнейших продуктов и расширения существующей клиентской базы. Всё это делается целенаправленно, исходя из интересов клиента и его предыдущего поведения на соответствующей платформе. Тем самым человек выводит принцип случайности и необходимые большие числа из традиционной деятельности по продажам и маркетингу и больше не зависит от удачи. Получаемые в результате рекомендации по продукту имеют максимально возможную актуальность лично для каждого клиента и, в свою очередь, повышают вероятность совершения покупки.

Эффективное использование цифровых инструментов и получаемых данных создаёт преимущества в стоимости по сравнению с традиционными продавцами, которые могут быть использованы для конкретного увеличения оборота и прибыли компании. Кроме того, этот кладезь данных позволяет принимать решения гораздо более обоснованно. Тебе больше не нужно полагаться на интуицию, а можно измерить, какие продукты куда идут и насколько хорошо.

И прежде всего потому, что эти возможности никогда бы не появились при традиционных продажах. Ведь ещё несколько лет назад этот кладезь данных был недоступен даже компаниям.

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.