Com experiências para ideias comerciais validadas

Como reduzir sistematicamente o risco de novas ideias de negócio

Ninguém precisa de se tornar um cientista para realizar experiências para testar ideias comerciais. No entanto, existem alguns princípios básicos a ter em mente. Neste artigo, discuto por que razão é importante validar ideias comerciais e como implementar experiências da forma mais eficaz.

Porque é que eu deveria estar interessado em experiências?

As empresas vivem e morrem pela sua capacidade de descobrir novas e lucrativas oportunidades de negócio, fornecer continuamente valor aos clientes e adaptar-se às condições de mercado em mudança. Com novas tecnologias como a inteligência artificial, a cadeia de bloqueio e as redes 5G, podemos esperar mais mudanças e portanto mais novas oportunidades de negócio nos próximos 10 anos do que nos últimos 40 anos [1].

Ao mesmo tempo, porém, nem todas as novas ideias de negócio conduzem automaticamente a um modelo de negócio rentável. Demasiadas ideias são implementadas prematuramente porque ficam bem em apresentações e planos de negócios e são baseadas em tecnologias da moda. O que é ignorado é que nem tudo o que pode ser construído deve ser construído. Pelo contrário, é crucial construir o que o cliente realmente quer. O facto de isto nem sempre ser tido em conta é ilustrado, por exemplo, por taxas de fracasso entre 70 e 90% para novos produtos [2].

No início, é impossível dizer se uma ideia de negócio é boa ou má. E apesar de uma inundação de informação disponível, os gestores geralmente não dispõem dos dados correctos para distinguir. Em vez disso, as decisões são tomadas com base na experiência, convicções e sentimentos instintivos. No entanto, especialmente no caso de ideias verdadeiramente inovadoras, torna-se evidente que estas muitas vezes não constituem uma base útil e, portanto, as decisões erradas são tomadas. Isto deve-se sobretudo ao facto de que a implementação final das ideias está no futuro e é condicionada por uma multiplicidade de factores influentes. O sucesso está assim sempre associado à incerteza e ao risco de fracasso. Por conseguinte, é necessário estar consciente dos factores-chave de influência que são cruciais para que uma ideia empresarial seja bem sucedida e que suposições fazemos em relação a esses factores de influência. Por outras palavras, o que teria de ser verdade para que a ideia se tornasse um sucesso?

É aqui que entram os testes de ideias comerciais. O objectivo é testar os pressupostos essenciais de uma ideia de negócio sob a forma de hipóteses através da realização de experiências e assim reduzir sistematicamente a incerteza e o risco da ideia. Embora as experiências empresariais não tenham de satisfazer os mesmos requisitos estatísticos rigorosos que as experiências científicas, alguns princípios básicos devem ainda assim ser observados.

Princípios básicos de teste de ideias comerciais

Tornar os principais pressupostos transparentes e testá-los

Em muitas empresas, nenhuma nova ideia de negócio é aprovada a menos que um plano de negócios tenha sido previamente preparado. Independentemente de quanto tempo tenha sido gasto na preparação do plano de negócios, no final do dia cada plano de negócios baseia-se num grande número de pressupostos. Enquanto estes não forem tornados transparentes, um plano de negócios não ajuda na avaliação do valor e do risco da ideia de negócio. Pelo contrário, o plano de negócios apenas apresenta o que acreditamos – mas sem fornecer informações sobre a probabilidade deste caso.

Para a determinação dos pressupostos essenciais, gostaria de apresentar três abordagens que se complementam:

  • Storyboards
    Os storyboards descrevem visualmente a sequência de eventos da nova ideia de negócio. Por exemplo, os pressupostos relativos à inovação de um produto poderiam ser recolhidos com base nas fases individuais da viagem do cliente. Isto implica responder à pergunta “O que teria de acontecer para o cliente entrar na fase seguinte do processo de compra ou de utilização”?
  • Oficina de suposições
    Num workshop de equipa, os pressupostos-chave de uma ideia de negócio são explicitados e depois priorizados. Os pressupostos podem ser diferenciados de acordo com (1) se a ideia é desejada pelo cliente, (2) se a ideia é viável e (3) se a ideia é económica. A prioritização dos pressupostos é realizada com o chamado “Mapa de Suposições”. Neste, os pressupostos são posicionados numa matriz baseada nas provas disponíveis para um pressuposto e na respectiva importância do pressuposto. As experiências centram-se então naqueles pressupostos que são de grande importância e para os quais há poucas provas disponíveis. Se as experiências mostrarem que estas suposições estão erradas, há uma probabilidade muito elevada de que a ideia de negócio inteira não produza o resultado esperado [3].
  • Modelos de negócio com simulação Monte Carlo
    A simulação de Monte Carlo é um método dos estocásticos que é utilizado para estimar os possíveis efeitos da incerteza. No contexto da validação de ideias comerciais, ajudam a identificar os elementos particularmente sensíveis e importantes do modelo. Uma vez que as simulações de Monte Carlo também podem ser realizadas em programas de folha de cálculo (tais como Microsoft Excel ou Google Sheets), oferecem uma forma rápida e directa de simular o impacto financeiro da incerteza [4].

Formular hipóteses como hipóteses falsificáveis

A fim de poder testar os pressupostos mais importantes, estes são escritos sob a forma de uma hipótese em que é feita uma previsão sobre acontecimentos futuros. A hipótese deve ser formulada com precisão e incluir uma medida clara de sucesso. Além disso, aplica-se o princípio da falsificabilidade. Isto significa que uma hipótese só pode ser refutada, mas não provada, uma vez que não se pode descartar que afinal não venha a revelar-se errada. Por exemplo, se apenas viu cisnes brancos na sua vida até agora, pode ser alegado que todos os cisnes são brancos. No entanto, um único cisne negro refutaria isto imediatamente [5].

Dados próprios são melhores do que dados estrangeiros

O objectivo da realização de experiências é recolher dados a partir dos quais se possam aprender lições sobre como proceder com a ideia de negócio. Ao fazê-lo, não se deve confiar apenas em dados de fontes externas, mas sim recolher os seus próprios dados. A vantagem dos dados próprios é, por um lado, a sua elevada relevância e actualidade, uma vez que é obtida especificamente para a ideia de negócio a ser avaliada. Por outro lado, o valor probatório e a fiabilidade dos dados podem ser melhor avaliados. As experiências a realizar para este fim podem muitas vezes até ser realizadas mais fácil e rapidamente do que procurar dados adequados de fontes de dados externas e avaliá-los [6]. No caso de ideias verdadeiramente inovadoras, muitas vezes não há dados externos disponíveis.

Teste rápido e barato no início

Se o grau de incerteza numa hipótese for muito elevado, apenas é necessária muito pouca informação para reduzir significativamente esta incerteza. Portanto, pequenas experiências com amostras de tamanho pequeno são suficientes no início [7]. O importante é que possam ser realizadas de forma rápida e barata.

No contexto de testar ideias comerciais, existem numerosos termos para o objecto que podem ser usados para testar a ideia. Enquanto Eric Ries, por exemplo, fala de um Produto Mínimo Viavél (MVP) [8], Alberto Savoia introduz o termo pretotipagem, uma combinação de palavras “fingido” e “protótipo”, ou seja, um “suposto protótipo” [9]. Independentemente da escolha do termo, é importante notar que um produto funcional e um protótipo não precisam de existir para testar ideias comerciais. Pelo contrário, deve ser usada a coisa mais pequena, mais rápida e mais barata que pode ser usada para testar uma hipótese. Pode ser, por exemplo, uma folha de dados, uma brochura informativa ou um vídeo do produto.

Muitas vezes uma experiência não é suficiente para reduzir suficientemente a incerteza em relação aos pressupostos relevantes. Outras experiências devem reduzir a incerteza até haver certeza suficiente de que a ideia de negócio funciona realmente. Neste contexto, as experiências mais caras só são necessárias à medida que a incerteza diminui e numa fase posterior da implementação da ideia empresarial [10].

A realização de experiências não está limitada a novos produtos

A realização de experiências é geralmente discutida no contexto do desenvolvimento de inovações de produtos e novos modelos de negócio. No entanto, os princípios subjacentes também podem ser aplicados às ideias internas da empresa (por exemplo, digitalização de processos internos ou introdução de novas ferramentas informáticas), especialmente se envolverem elevados investimentos financeiros e de tempo. Assim, o ensaio de ideias comerciais é uma abordagem sistemática e geralmente aplicável nas empresas para reduzir a incerteza e a gestão do risco [11].

As experiências não são um fim em si mesmas, mas apoiam as decisões

As experiências são necessárias para reduzir a incerteza das novas ideias de negócio e para tomar decisões. Para este fim, os dados e lições aprendidas com a experiência podem, por exemplo, ser transferidos para o modelo empresarial já utilizado para identificar os pressupostos mais importantes.

Especialmente se forem realizadas várias experiências com um grande número de ideias comerciais, é uma boa ideia registá-las numa Tela de Experiências e acompanhar o progresso aqui [12]. Estes não só registam os pressupostos e as experiências realizadas, mas também as decisões associadas: A ideia será prosseguida, haverá uma mudança de rumo (pivot) ou o projecto será abandonado?

Conclusão sobre experiências de ideias comerciais

O risco de novas ideias comerciais é radicalmente reduzido pela realização de experiências. Em vez de investir muito tempo e dinheiro na implementação de uma ideia que, no final, ninguém precisa e utiliza, primeiro examina-se rapidamente e de forma rentável se a ideia deve ou não ser implementada.

Muitas empresas estão ainda no início de um processo de reformulação no sentido de decisões mais baseadas em experiências. Finalmente, como perspectiva sobre o potencial e eficácia das experiências, é utilizada uma comparação dos preços das acções de empresas para as quais a implementação permanente de experiências é parte integrante da cultura empresarial (por exemplo, Google, Amazon e Microsoft) e o índice de acções S&P 500. O desempenho dos preços das acções das empresas que realizam várias 1.000 experiências por ano superou o S&P 500 em mais de 10 vezes [13].

Mesmo que ainda haja um longo caminho a percorrer para chegar a estas empresas experimentais de topo. O crucial é começar. Por vezes, as experiências são bem sucedidas e confirmam os pressupostos. E, por vezes, não o fazem. Mas algo pode ser aprendido com cada experiência para desenvolver ainda mais a ideia de negócio.

Referências

[1] Steve Brown, The Innovation Ultimatum: How Six Strategic Technologies Will Reshape Every Business In The 2020s, 2020.
[2] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[3] David J. Bland / Alex Osterwalder, Testing Business Ideas, 2020.
[4] Jez Humble / Joanne Molesky / Barry O´Reilly, Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale, 2015.
[5] Ash Maurya, Scaling Lean: Mastering the Key Metrics for Startup Growth, 2016.
[6] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[7] Douglas W. Hubbard, How to Measure Anything: Finding the Value of „Intangibles“ in Business, 3. Edition, 2014.
[8] Eric Ries, The Lean Startup: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses, 2011.
[9] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[10] David J. Bland / Alex Osterwalder, Testing Business Ideas, 2020.
[11] Jez Humble / Joanne Molesky / Barry O´Reilly, Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale, 2015.
[12] Bruno Pešec, Visual tools for experimentation and innovation accounting, https://www.pesec.no/visual-tools-for-experimentation-and-innovation-accounting, 2020.
[13] Stefan H. Thomke, Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments, 2020.

Marcus ist Innovationsberater, -trainer und -facilitator. Als Geschäftsführer von zagmates unterstützt er mittelständische Organisationen bei der Entwicklung und Umsetzung von Innovationen mit Wirkung. Marcus verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Technologie-Industrie in Europa und China mit Fokus auf Vertrieb, Marketing, Produktmanagement und Business Development. Zudem ist er Dozent am Steinbeis-Transfer-Institut Business Management and Innovation.

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