Peace of Mind: Digitales Marketing vollautomatisiert

Wie kann man digitales Marketing wirklich völlig automatisch ausgeben?

Automatisiertes digitales Marketing – Ist es ein Traum oder nur für Grosskonzerne leistbar? Wir zeigen die Möglichkeiten und die Zukunft im digitalen Marketing.

„Without data, you’re just another person with an opinion”

Wer kennt sie nicht, die Meetings, in denen ein Kreis von Entscheidern sitzt und jeder seinen Satz mit „Ich finde, wir sollten XY tun“ beginnt. Wer an dieser Stelle etwa mit einem Marktforschungsbericht seinen Standpunkt untermauern kann, ist klar im Vorteil. Ein solcher Report ist somit schon Baustein dessen, was unter Data Driven Decision Making (DDDM) subsumiert werden kann. Without data, you’re just another person with an opinion – dieses schöne Zitat stammt von W. Edwards Deming, einem US Statistiker, der als einer der ersten ab etwa der 1950er Jahre auf das massive Sammeln und Auswerten von Daten gesetzt hat, um so die Effizienz und Produktqualität bei der industriellen Produktion von Gütern zu erhöhen. Umgekehrt könnte man jedoch genauso feststellen Without an opinion, you’re just another person with data. Es muss also darum gehen, nicht nur (sinnvolle) Daten zu sammeln, sondern diese in einem zweiten Schritt auch zu analysieren, um Muster zu erkennen, aus denen wiederum logisch hergeleitete Entscheidungen abgeleitet werden.

Die Praxis im Marketing

In der Praxis wird hierzu neben Marketing Budget ein Performance Marketing Manager benötigt, der sich wiederum der Hilfe einer ganzen Reihe Tools bedient, die ihm oder ihr das Aufsetzen der Kampagne, Sammeln und Auswerten von Daten und schließlich das Visualisieren der Ergebnisse in Form von Reports erleichtern. Mit der zunehmenden Digitalisierung sind auch die verwendeten Tools immer anspruchsvoller geworden und übernehmen mehr und mehr Aufgaben. MarTech Lösungen bieten mittlerweile etwa die Möglichkeit, sich an Echtzeitdaten zu bedienen und Reports können z.B. mittels Google Data Studio automatisch versendet werden – und das auf Wunsch sogar auf Firmen CI angepasst.

Egal, welches Tool man verwendet, die Grundidee dahinter ist jedoch immer die Gleiche: der Mensch vor dem Bildschirm ist die zentrale Instanz, um die alles andere herum gruppiert wird. Der Mensch entscheidet letztlich auf Basis seiner Einschätzung der Datenlage, die ihm seine Tools aufbereitet haben, ob Budget innerhalb einer Kampagne von Social Kanal A auf Kanal B umverteilt wird.

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Marketing Intelligence verstehen

Die meisten herkömmlichen Tools sind nicht auf die Herausforderungen vorbereitet, die die Zukunft an das digitale Marketing stellt. Hier kommt echte Marketing Intelligence ins Spiel. Anders als herkömmliche MarTech Lösungen, die jeweils eine Disziplin, wie etwa Datenharmonisierung, oder -visualisierung gut beherrschen und so den Menschen in seiner Arbeit vor dem Bildschirm unterschützen, denkt Marketing Intelligence die Lösung ganzheitlich vom Ende her: ein bestimmtes Ergebnis ist gewünscht – z.B. X% Conversion Rate – was ist hierfür erforderlich? Der Performance Manager vor dem Bildschirm hat zwar viel Erfahrung und trifft letztinstanzlich Entscheidungen, hat aber gleichzeitig einen großen Nachteil aus reiner Effizienzsicht: er macht irgendwann Feierabend und hat am Wochenende frei. Das heißt, wenn Freitagabend ein Ereignis eintritt, welches die Kampagne abgleiten lässt, fällt erst Anfang der folgenden Woche auf, dass bereits Einiges an Mediabudget durch den Schornstein gegangen ist. Hier entsteht Notwendigkeit, die Datenanalyse und das Ableiten von Aktionen daraus auf eine neue Ebene zu heben: Künstliche Intelligenz (KI) und Techniken des maschinellen Lernens (ML) ermöglichen es Systemen, selbstständig Entscheidungen zu treffen und das basierend auf Echtzeitdaten. Die Auswirkungen eigener Entscheidungen werden direkt wieder hinterfragt, der Erfolg mittels definierter KPIs gemessen, um bei unerwünschtem Ergebnis sofort umsteuern zu können. Da eine solche Software einmal eingerichtet rund um die Uhr an sieben Tagen die Woche läuft, sind hier schnell Skaleneffekte zu erwarten, da in Summe auch das berühmte “Kleinvieh” Mist macht.

Die Zukunft der digitalen Kampagnen

Digitale Kampagnen vollautomatisiert steuern zu können – oder besser: per Autopilot steuern zu lassen, hat neben Kostensenkung und Effizienzgewinnen noch einen weiteren Vorteil: digitales Marketing wird “demokratisiert”. Wie das? Aktuell benötigt es Spezialisten, die Kampagnen steuern können, da sie mit Hilfe ihrer Tools erkennen, wie gut das Mediabudget angelegt ist und wo nachgeschärft werden muss. Nun stelle man sich ein aufs Nötigste reduziertes und somit übersichtliches User Interface vor, bei dem nur noch ein paar Parameter eingestellt werden müssen, den Rest erledigt der Algorithmus. Jedermann (lies: “kleine und kleinste Unternehmen”) könnten plötzlich auf Augenhöhe mit den Großen hocheffiziente Kampagnen ausspielen, bei denen die Konversion hoch und die Akquisitionskosten niedrig sind. Ein Traum? Nicht mehr lang…  😀

Autor: Jan Bickel

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