Markenwahl im KI-Zeitalter – zwischen einfacher Datenlogik und emotionaler Bindung.

Man kann sich bei diesem Grundsatz-Thema des Marketings leidenschaftlich in Rage reden! Wie viel Emotion braucht die Marke? Oder sind es die rationalen Fakten, die unsere Marke differenzieren? Was verursacht den einzig wahren Kaufimpuls? Sind es die Features unseres Produktes? Oder doch das gefühlte Markenerlebnis? Ist Performance Marketing die einzig wichtige Disziplin? Weil sie letztendlich verkauft! Oder ist Branding das zentrale Thema im Marketing? Weil eine Markenentscheidung ganz viel mit Bauchentscheidung zu tun hat! Zu diesen Themen können sich Marketing-Kollegen wahrlich die Köpfe heiß reden.

Und nun wird die Diskussion nochmal heftig angeheizt. Und zwar mit diesem Thema: GEO. Sprich: Generative Engine Optimization. SEO war gestern. Die neuen drei Buchstaben sind der neue heiße Scheiß! Die Feeds, die Newsletter, die Fachmagazine sind voll davon: GEO und KI-basierte Markenentscheidungen. Eine neue Ära des Marketings sei jetzt gekommen. Das Ende des klassischen Marketings sei angebrochen. Die generative KI von z. B. ChatGPT, Gemini oder Co-Pilot listet Features, vergleicht Produktfunktionen und kennt Testrankings (Listicles). GenKI und GEO bewirke, dass Kaufentscheidungen immer rationaler erfolgen, weil funktionale Fakten schnell, tief und breit miteinander durch die KI transparent gemacht werden können. Mit so wenig Rechercheaufwand haben wir noch nie so einfach Produkte miteinander verglichen.

Dieser Artikel will Kaufentscheidungen im GEO-Zeitalter auf den Grund gehen und diese Fragen beantworten:

• Müssen wir mehr Ratio ins Marketing bringen, damit wir für die KI relevant sind?
• Ist das zukünftige Marketing schwerpunktmäßig Kuratierung von Produktfeatures und funktionalen Vorteilsargumenten?
• Wird Performance Marketing aus diesem Grunde die wichtigste Disziplin im Marketing?

“Ich möchte mir eine neue Waschmaschine kaufen. Kannst Du mir eine empfehlen?”

Einer Konsumentenbefragung von Ketchum und YouGov aus dem März 2026 zufolge geben 18 Prozent der Befragten an, bei Kaufentscheidungen den Antworten von KI-Systemen „absolut“ oder „eher“ zu vertrauen. Influencern und Social Media vertrauen hingegen nur 11 Prozent, klassischer Werbung 13 Prozent. Für Marketing und Kommunikation zeichne sich damit ein grundlegender Wandel ab: Sichtbarkeit in entscheidenden Kaufmomenten entstehe künftig weniger durch Anzeigen oder Influencer-Kooperationen, sondern durch die Antworten generativer KI-Systeme. Vor allem der Prozess der Kaufentscheidung verändere sich dabei deutlich. Knapp die Hälfte der KI-Nutzer (49 Prozent) setze KI-Tools für Produktvergleiche ein. 45 Prozent nutze sie zur Orientierung, 44 Prozent lasse sich beim Preis-Leistungs-Verhältnis unterstützen und 42 Prozent recherchiere Erfahrungen anderer Konsumenten.

Aha. Wir Marketingleute können also einpacken! Marketing braucht also keine Emotionen mehr. Zukünftig braucht es vielmehr gute Produktmanager, die die Features von Produkten perfekt listen, die Produktargumente für die KI optimal aufbereiten. Marketing ändert sich von Werbung hin zu strukturierten Informationen …

Der Claude Entwickler Anthropic testet gerade einen Marketplace für autonome KI-Agenten, auf dem KI-Agenten untereinander verhandeln und eigenständig einkaufen, der Agent-to-Agent-Commerce (A2A-Commerce) ist da. Die Stimmen werden laut: Wenn Maschinen untereinander kaufen, dann braucht es nicht mehr die menschliche Entscheidung. Emotionale Kampagnen laufen ins Leere. Das Ende des psychologischen Marketings ist bald da.

Einspruch! Es ist höchste Zeit, das mal etwas tiefer zu durchleuchten. Schauen wir uns dazu einmal an, wie GEO funktioniert und was das für die Optimierung der Sichtbarkeit in der KI-generierten Suche bedeutet.

Wie GEO funktioniert. Ändert sich jetzt alles?

Eines ist klar, wer in den Antworten von ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity nicht auftaucht, verliert Sichtbarkeit. Wir kommen um KI-gestütze Suche nicht mehr herum, selbst wenn wir Google aufrufen. Also, Marken und Produkte müssen von generativer KI erfasst und als “relevant” erachtet werden können.

Während klassische SEO vor allem auf gute Link-Rankings in den Suchergebnissen abzielt, fokussiert GEO darauf, in KI-generierten Antworten direkt genannt zu werden. Hierzu sind folgende Eckpunkte der Datenstrukturierung zu beachten:

1. Maschinenlesbarkeit

• Semantisch sauberer HTML-Code
• Klare Überschriften und Inhaltsstrukturen
• Tabellen
• Strukturierte Daten, logisch aufgebaute Inhalte mit einfachen Satzstrukturen und klaren Zusammenhängen
• Eindeutige Quellen, Autoren und Unternehmensinformationen (Entitäten, Grounding)

2. Query-Fan-Out

Die KI zerlegt User-Fragen (Prompts) in Teilaspekte. Diese werden analysiert, zerlegt und gewichtet. Das passiert aus dem Modellwissen heraus, angereichert mit frischen Daten aus der Websuche.  Insofern hilft es, wenn Marken-Inhalte so einfach strukturiert sind, dass KI die Teilaspekte von User-Fragen finden, separieren und daraus Antworten generieren kann (Chunking).

Es geht also auch bei GEO, genau wie bei SEO, in erster Linie um Sichtbarkeit. Man spricht hier auch vom Share of Model, analog zum Share of Voice.

Neben den Fragen der Maschinenlesbarkeit im Natural Language Processing werden Inhaltskontexte und -formate relevant, die Produkte mit anderen vergleichen. Oder aber Inhalte, die Produktfeatures und -funktionen auflisten und bewerten. Am besten für KI geeignet sind derzeit Formate wie FAQs, Definitionsseiten, Ratgeber/Fachartikel, Vergleichsseiten, Foren  & Communities (Reddit!) und Listicles (What Type of Content Does Google AI Overviews Cite the Most?).

Aus diesem Grund werden jetzt Stimmen laut, dass die Marke nicht mehr zähle. Die neue Währung seien die harten Fakten des Produktes, also deren Funktionen und Features.

Und hier liegt der Fehler. Gleich auf zwei Ebenen:

1. 1. Markenentscheidungen basieren nicht auf funktionalen Faktoren. Auch wenn ein Mensch vermeintlich rational entscheidet.
   2. Sichtbarkeit in GEO hat ganz viel mit Markenstärke und Bedeutung für den Menschen zu tun.

Das schauen wir uns jetzt an.

Alles bleibt anders: KI ist der größte Brand-Beschleuniger aller Zeiten.

Es gibt vier Gründe, warum die KI-generierte Suche die Relevanz von Markenführung sogar erhöht und damit emotionale Erlebnisfaktoren der Marke wichtiger werden:

1. Ohne starke Marke keine Nennungen, Empfehlungen und Diskussionen auf externen Plattformen.
   “KI-Sichtbarkeit” heißt nichts anderes als: Diese Marke hat eine hohe Relevanz für Menschen. KI-Systeme “lernen” von den Communities und Foren, also von dem, was Menschen über Marken denken. Denn wenn eine Marke nicht auf externen Plattformen, in Fremdartikeln, in Empfehlungen in Foren, in Bewertungen auf Reddit oder in Nennungen in Top-Listen auftaucht, dann hat sie eher wenig Relevanz, sprich Intent, für Menschen. Und dieses Engagement ist, unabhängig von funktionalen Argumenten der Produkte, dem Markenimage in der Community geschuldet.
2. Die Entscheidung für ein Produkt wird aus dem Bauch heraus getroffen.
   Funktionen und Qualität sind zwar Grundlage für eine Markenentscheidung, sie wird aber unbewusst durch die emotionale Kraft der Marke überstrahlt. Diese Psychologie der Marke bildet sich aus geteilten Überzeugungen, aus der Passung der Markenpersönlichkeit zum eigenen Charakter und aus dem Gefühl heraus, dass die Marke mein persönliches Leben ein Stückchen besser macht. Das ist zwar typabhängig, aber kein Mensch ist frei davon. Eine KI-Empfehlung ist noch keine Menschen-Entscheidung. Und Menschen wollen selbst entscheiden. Sehr emotional. Auch wenn sie das nicht wissen.
3. Das Preis-Leistungs-Verhältnis (PLV) ist geprägt durch Markenwirkung.
   Die KI erhöht die Preis-Transparenz. Umso wichtiger ist es, die Marke als Gegenwert zum Preis stark zu machen. Denn PLV ist richtigerweise ein Preis-Wahrnehmungs-Verhältnis oder ein Preis-Wert-Verhältnis. Der wahrgenommene Wert ist zu einem großen Teil über Image, über die Werte, die Haltung und das Gefühl zur Marke definiert.
4. KI-generierte Vorauswahl macht die Produktsuche und Produktauswahl schneller.
   Entscheidungen werden effizienter. Die Customer Journey, die es so nicht mehr gibt, wird rasant. Und gerade deshalb ist es wichtig, dass emotionale Markenargumente ganz schnell für den Entscheider erlebbar werden. Je stärker die Marke, desto mehr Bauchentscheidungen schwingen mit. Desto flotter ist das Markenprodukt im Warenkorb. Umso besser, wenn das Marketing es schafft, schon lange vor der Kaufentscheidung zu wirken.

Die Anforderungen an das Marketing sind mehr denn je: Content besitzen und Marke in konsistenten Botschaften, Begriffen, Differenzierungsmerkmalen und Tonalitäten kommunizieren.

Die Marke in den Köpfen der Zielgruppe als kraftvolle Vorprägung.

KI wird Kaufentscheidungen nicht emotionaler machen. Im Gegenteil: Sie wird sie effizienter, schneller und vergleichbarer machen. Und genau darin liegt das Paradox.

Denn je besser Produkte vergleichbar sind, desto weniger unterscheiden sie sich. Und je weniger sie sich unterscheiden, desto stärker verschiebt sich der Wettbewerb auf den Preis.

Das ist die eigentliche Disruption: nicht die Automatisierung der Entscheidung, sondern die Ökonomisierung der Austauschbarkeit.

Marke ist der einzige Mechanismus, der diese Logik durchbrechen kann.

Nicht, weil sie Produkte besser macht – sondern weil sie verändert, was als Leistung wahrgenommen wird. Sie übersetzt Funktion in Bedeutung, reduziert Unsicherheit, schafft Vertrauen und gibt Orientierung in einer verdichteten, KI-kuratierten Customer Journey.

Preis-Leistung ist keine objektive Größe. Sie entsteht im Kopf. Und Marke ist ihr Architekt.

Die eigentliche Aufgabe von Marketing ist nicht mehr, Produkte zu erklären. Sondern ihnen Bedeutung zu geben, die auch dann wirkt, wenn eine Maschine sie erklärt. Weg von der Überzeugung im Moment der Entscheidung, hin zur Vorprägung lange davor.

Menschen entscheiden sich nicht allein für das, was ihnen vorgekaut wird. Sie entscheiden sich für das, was emotional etwas auslöst: Sicherheit, Anerkennung, Orientierung, Entlastung, Zugehörigkeit oder schlicht das magische Gefühl, die richtige Wahl getroffen zu haben.

Am wirksamsten im KI-Zeitalter kann Markenführung werden, wenn wir

• Features in Bedeutung übersetzen,
• Funktion und Emotion untrennbar im Storytelling machen,
• Gedächtnisstrukturen aufbauen, die KI nicht liefern kann.

Merke:

KI entscheidet, wer in die Auswahl kommt.

Der Preis entscheidet, wer austauschbar ist.

Und die Marke entscheidet, wer gewinnt.

Kai Bösterling

Co-Founder der Markenberatung Popcorn Partner. Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater und Stratege in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Klassik- und Digitalagenturen die strategische Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.