Google Comparison Shopping Services erklärt – Einführung und Vorteile für Händler

Alles, was Sie wissen wollen. Erklärt in einfachen Worten

Onlinehändler sollten sich mit dem Comparison Shopping Services (CSS) Programm von Google befassen. Der Artikel bietet eine einfache Einführung in Google Comparison Shopping Services.

Sie haben vielleicht bestimmt schon über CSS oder Comparison Shopping Services-Programm von Google gehört. Das Thema wird ja immer mehr populär. Aber die offiziellen Dokumente von Google sind lang und eher für die PPC-Spezialisten und Entwickler gemeint.  Für die Menschen, die sich damit nicht jeden Tag eng beschäftigen, sind sie eher langweilig und nicht sehr einfach zu verstehen. Deshalb wollte ich kurz und in einfachen Begriffen erklären, worum es sich in diesem Google Programm handelt, für wen es geeignet ist und welche Vorteile den Händlern und Digitalagenturen bringt.

Also, lass uns von Anfang an beginnen.

Warum gibt es Google Shopping Services?

Es gibt im Internet solche besonderen Websites, wo man die Preise von Produkten in verschiedenen Shops vergleichen kann – die Preisvergleichsportale. Auch Google Shopping selbst (https://shopping.google.com/) gehört zu dieser Kategorie. Und damit man Google Shopping-Anzeigen (sie werden auch „Product Listing Ads“ oder „Produktanzeigen“ genannt) schalten könnte, sollen die Produkte des Händlers auf einem solchen Preisvergleichsportal gelistet werden (oder auf den mehreren).

Die Sache ist die, dass bis 2017 die Situation anders war. Google erlaubte keinen anderen Preisvergleichsportalen (außer dem eigenen Preisportal „Google Shopping“) die Google Shopping-Anzeigen zu schalten. Es war natürlich ungerecht. Google war in diesem Sinne ein Monopolist. Und einige Unternehmen gingen also vor Gericht. Google hat den Prozess verloren und wurde von der Europäischen Kommission gezwungen, das Comparison Shopping Services Programm (die Abkürzung ist: CSS) zu starten.

Google Comparison Shopping Services Programm erklärt

Nicht jedes Preisvergleichsportal nimmt am Programm teil. Die Preissuchmaschine soll dafür besonders von Google zertifiziert werden. Es gibt die spezifischen Anforderungen.

Alle Preisvergleichsportale (die im Google Comparison Shopping Services Programm registriert sind und den CSS-Status bekommen haben – ich werde darüber in einem anderen Artikel erzählen) dürfen Produktanzeigen für die Händler auf Google Suchergebnissen platzieren.

Wo liegt der Unterschied in den Anzeigen?

  • Es steht „Von CSS“ statt „Von Google“ unten in allen Anzeigen

Zum Beispiel:

Google Comparison Shopping Services Beispiel Bio-Trockenfutter für Hunde
Bild 1 – Google Comparison Shopping Services Beispiel Bio-Trockenfutter für Hunde – Screenshot von Alina Protsenko
  • Es wird keine Google Marge mehr vom CPC Abgezogen

Woran erkennt man, dass es diese Google Marge überhaupt gibt?

Google sagt es direkt:

Google Comparison Shopping Services Screenshot
Google Comparison Shopping Services Screenshot – Quelle: Google Support

Nur sagt Google nicht genau, wie viel sie beträgt. Man kann es nur nach dem Switch zu einem CSS-Anbieter nach den Resultaten empirisch berechnen.

Wir haben es durch Erfahrung gelernt (einfach die Ergebnisse vor der Migration aus Google Shopping zu einem anderen CSS und nach der Migration verglichen). Diese Marge macht ca. 19-21 Prozent vom CPC aus. Also ungefähr 20 Prozent (Sie haben vielleicht diese Anzahl bei mehreren Websites von CSS Partnern schon gesehen).

Wie wird die Google Marge berechnet?

Warum sehe ich es nicht im Konto direkt, dass ich für das eigene Preisvergleichsportal von Google eigentlich etwas bezahle?

Es geschieht intern bei Google. Die Marge wird vom CPC abgezogen, bevor Ihr Gebot in die Auktion geht. Also wenn Sie Google Shopping (NB Google Shopping ist auch ein Preisvergleichsportal, das eigene Preisvergleichsportal von Google) verwenden, ist Ihr tatsächliches Gebot um rund 20 Prozent niedriger als bei dem Händler, der schon mit einem anderen CSS-Preisvergleichsportal zusammenarbeitet (nicht Google Shopping) und also deswegen mit einem 20% höheren Gebot in der Google-Auktion präsentiert ist.

Sie bezahlen diese Marge für Google Shopping natürlich nur falls jemand auf die Anzeige klickt (falls nicht, wird keine Marge berechnet). Aber Ihr Gebot in der Google-Auktion ist sowieso jedes Mal um etwa 20% niedriger.

Berechnet ein CSS Partner mir eine Gebühr für sein CSS?

Es hängt vom CSS Partner selbst ab.

Manche CSSs bieten ein CSS als Teil der anderen Services und man bekommt also den Zugang zu einem CSS kostenlos. Aber wie Sie verstehen: fast kostenlos, weil Sie doch für die anderen Leistungen bezahlen. Heute gibt es z.B. auch schon mehrere Digitalagenturen, die ein CSS zusammen mit den SEA-Leistungen anbieten (*SEA steht für Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung, darunter auch Google Shopping Ads). Also falls Sie eine Agentur finden, die die Shopping-Anzeigen für Ihre Produkte schaltet und betreut, und Ihnen auch ein CSS kostenlos zur Verfügung stellt, dann ist es eine ziemlich gute Variante. Ihre Ergebnisse werden bestimmt besser, als bei vielen anderen.

Aber Ihre Agentur soll nicht unbedingt ein eigenes CSS haben. Sie können auch mit einem externen CSS Partner zusammenarbeiten. Es gibt heutzutage schon über 800 auf dem Markt. Die Modelle, wie viel und wie Sie für ein CSS bezahlen, sind unterschiedlich. (Es soll alles direkt mit dem CSS-Anbieter besprochen werden). Aber die Mehrheit von CSSs berechnen eine kleine Pauschalgebühr pro Monat (wiederum: wie viel genau hängt vom konkreten CSS ab). Aber, auf jeden Fall, beträgt diese Gebühr kaum 20% von Ihrem ganzen Werbebudget (wie bei Google Shopping – 20% vom CPC für jeden Klick ist Ihre Zahlung für die Verwendung vom Google Shopping CSS). Also wenn Sie z.B. ein Budget von 2000 EUR pro Monat haben, dann bezahlen Sie 400 EUR davon nur für CSS von Google. Und ein anderes CSS kann Ihnen z.B. nur 10 EUR berechnen. Also 390 EUR werden erspart. (Es ist nur ein Beispiel, verschiedene CSS-Anbieter haben auch verschiedene Preise – man muss unbedingt nachfragen.)

Werden meine Daten nach der Migration zu einem anderen CSS verloren? Wird es meinen Kampagnen schädigen?

Nein. Die Migration von einem CSS zu einem anderen geschieht intern bei Google Mechanismen. Google „verknüpft“, so zu sagen, Ihr Merchant Center-Konto mit dem Konto eines CSS und keine Google Marge wird mehr vom CPC abgezogen, wenn die Anzeigen in die Auktion gehen. Falls (es soll nicht passieren, aber vermutlich) etwas mit den Daten geschieht, dann ist es Schuld von Google, nicht vom CSS.

Drängt Google die Kampagnen, die über ein CSS geschaltet sind, nach unten?

Nein, Google möchte ja nicht wieder vor Gericht gehen.

Im Folgenden Beispiel ist Google sogar auf der dritten Position.

Google Comparison Shopping Services Beispiel mit Google Angebot für Bio-Trockenfutter für Hunde
Bild 3 – Google Comparison Shopping Services Beispiel mit Google Angebot für Bio-Trockenfutter für Hunde – Screenshot von Alina Protsenko

Also es hängt nur davon ab, wie gut Sie Ihre Kampagnen managen. Bei einer schlecht gesteuerten Kampagne wird sogar Google Shopping als CSS nicht helfen. Aber das ist schon ein anderes Thema, das rein mit CSS nichts zu tun hat.

Es wird keine Google Marge mehr berechnet. Was passiert mit meinem Budget?

Sie bezahlen keine Google Marge mehr, aber Google wird Ihnen natürlich nicht einen Check mit 20% Ihres Budgets schicken „Wir geben Ihnen jetzt 400 EUR zurück“. Es handelt sich nur darum, dass keine Marge vom CPC mehr abgezogen wird. Ihr Gebot ist jetzt automatisch um 20% höher, deshalb sollten Sie sich natürlich Gedanken machen, wie Ihre Strategie weiter sein wird. Ob Sie z.B. den CPC manuell um etwa 20% reduzieren (damit die Ergebnisse, wie früher, bleiben) oder es für Sie ganz OK ist, falls Sie mehr Impressionen und mehr Klicks bekommen (Ihr Gebot ist jetzt höher, deshalb gewinnt Ihr Gebot die Auktion auch öfter). Es geht also darum, wie sie weiter damit umgehen.

Wie kann ich mein Konto zu einem CSS migrieren?

Es ist nicht kompliziert. Ich werde dieses Thema in einem andren Artikel erklären. Zurzeit fragen Sie bitte bei Ihrem CSS-Anbieter nach.

In welchen Ländern ist Google Comparison Shopping Services Programm verfügbar?

Es gibt nur 21 Länder, wo dieses Programm gültig ist:

Deutschland, Österreich, die Schweiz, Griechenland, Ungarn, Irland, Italien, Niederlande, Norwegen, Belgien, Tschechien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Polen, Portugal, Rumänien, Slowakei, Spanien, Schweden und Vereinigtes Königreich. Also im Prinzip, die EU-Länder, das UK und die Schweiz.

Wie steht es mit den anderen Ländern? Darf man dort auch Shopping-Anzeigen mithilfe von CSS schalten?

Falls diese Funktion bei Ihrem CSS-Anbieter aktiviert ist, dann ja.

Aber sogar, wenn nicht, können Sie die Anzeigen für die andren Länder über Google Shopping CSS, wie gewöhnlich, schalten. CSS Programm ist dort sowieso nicht gültig (sehen Sie die Länder, wo CSS Programm aktiv ist, oben).

Wie kann ich ein externes CSS und Google Shopping CSS gleichzeitig nutzen?

Man kann 2 Merchant Center-Konten verwenden. Das erste Konto wird mit Google Shopping verknüpft. Das zweite – mit einem externen CSS.

Wie viele CSSs darf man gleichzeitig benutzen?

So viele, wie viele man möchte.

NB man soll in diesem Fall mehrere Merchant Center-Konten haben, aber sie alle können mit demselben Google Ads-Konto verknüpft sein.

Soll ich selbst ein neues Merchant Center-Konto erstellen?

Nicht unbedingt, Ihr CSS-Anbieter kann es für Sie selbst machen. Intern und keine Website-Verifizierung ist in diesem Fall erforderlich.

Wie unterscheiden sich CSS-Anbieter voneinander?

Es gibt 3 Kategorien:

Participant

CSS Partner

CSS Premium Partner

Diese, so zu sagen, „Stufen“ sind eher für die CSS-Anbieter selbst wichtig. Ja, ein CSS Premium Partner hat natürlich mehr Händler als Kunden (was die Anzahl selbst angeht). Aber es ist nicht immer ein Vorteil. Wenn man so etwa 300 andere Kunden außer Sie hat, kann man Ihnen auch weiniger Zeit widmen, als ein kleiner Participant, der daran 100% interessiert ist, dass Sie als Kunde zufrieden sind.

Rein technisch gibt es überhaupt keinen Unterschied zwischen Participant, CSS Partner und CSS Premium Partner. Google Marge wird bei keinem berechnet. Ein CSS kann aber auch zusätzliche Leistungen anbieten oder Ihre Ads Kampagnen selbst verwalten, z.B. (Einige Digitalagenturen haben heute ein eigenes CSS).

Also sollte man ganz am Anfang alle diese Fragen klären, um genau zu wissen, was man am Ende bekommt und wie viel es kostet. Es macht ja keinen Sinn, für die Services zu bezahlen, die man gar nicht verwendet, nur deswegen, weil ein bestimmtes CSS groß und auf dem Markt bekannt ist. Die Unternehmensgröße und der Alter vom CSS bedeutet gar nicht, dass Sie die Leistungen von besserer Qualität bekommen. Das sind doch keine Schuhe vom berühmten Meister. Intern (also technisch) sind alle CSSs gleich. Obwohl einige vielleicht einen schöneren Design haben, als die anderen. Aber das ist schon eine andere Sache.

Was geschieht, wenn der Benutzer auf „Von CSS“ unten in der Anzeige klickt?

Die Benutzer klicken öfter auf die Anzeige selbst, als auf den Link zur Website vom Preisvergleich (Link „Von CSS“ unten in der Shopping-Anzeige). Also landet er öfter auf Ihrer Website, und nicht auf der Website vom Preisvergleich. Aber ein Teil der Benutzer klicken auch auf „Von CSS“. Also man sollte es auch berücksichtigen (ob Ihre Produkte auf dieser Website angezeigt sind z.B. und ob man sie potenziell kaufen könnte).

Bezahle ich etwas extra, falls der User auf „Von CSS“ in meiner Anzeige Klickt?

Gewöhnlich sind diese Klicks total kostenlos. Aber es kann sein, dass genau Ihr CSS-Anbieter etwas selbst eingebaut hat oder z.B. Affiliate Links auf der Website verwendet. Fragen Sie lieber beim CSS-Anbieter direkt nach.

Wo finde ich ein Preisvergleichsportal mit dem CSS Status?

CSS Partner und CSS Premier Partner kann man unter diesem Link finden:

Link zur Liste von Google

Die Participants gibt es in dieser Liste leider nicht. Aber die Participants sind die zahlreichste Gruppe aller CSSs. Und sie bieten manchmal sogar bessere Leistungen, als größere Provider (siehe oben warum). Wie wäre der Ausweg hier? Man kann nach einem CSS oder einer Agentur mit CSS einfach im Internet suchen oder bei den Bekannten nachfragen. Noch eine Idee: recherchieren Sie auch nach Ihren Mitbewerbern? Was steht unten in ihren Anzeigen im Feld „Von…“? – es ist genau der Name vom CSS, das sie verwenden.

Zusammenfassung

Google CSS Programm bietet den Händlern ein Gebotsvorteil im Vergleich zu den Mitbewerbern, die kein CSS (au-er Google Shopping CSS selbst) noch benutzen. Man sollte nur den passenden CSS-Anbieter auswählen. Machen Sie sich also mit Ihrem zukünftigen CSS-Provider zuerst unbedingt bekannt und fragen Sie ihn welche Services Sie eigentlich kaufen.

Und ganz herzlich: viel Erfolg!

Alina Protsenko ist Country Manager DACH bei Sembot Ltd. Sie kennt alles rund um das Thema Google CSS-Programm (Comparison Shopping Services) und berät alle gerne, wie es im Detail funktioniert, kostenlos und unverbindlich. / Alina Protsenko is a Country Manager DACH at Sembot Ltd. She knows everything about the Google CSS programme (Comparison Shopping Services) and is happy to advise everyone on how it works in details free of charge and without obligation.

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