Le changement des comportements d’achat – le showrooming et le webrooming expliqués

Comment le comportement des consommateurs change-t-il lorsqu'ils font des achats ? Que signifient en réalité le webrooming et le showrooming ?

De nombreux termes se développent au fil du temps et ne sont généralement pas compris. Nous vous montrerons pourquoi les clients et leur comportement d’achat changent et ce que signifie réellement le showrooming et le webrooming.

Il y a toujours des révolutions qui changent le client et son comportement d’achat. Ces dernières années, une technologie a été décisive pour l’émergence des termes : le showrooming et le webrooming.

Les appareils mobiles sont sur le marché depuis 1983. Avec l’émergence de nouvelles technologies telles que l’internet mobile avec des connexions rapides, le téléphone portable est devenu une aide polyvalente. La diffusion croissante de ces téléphones mobiles, également appelés « smartphones », a eu un impact fondamental sur le commerce. Dans la plupart des pays industrialisés, plus de la moitié des utilisateurs sont déjà en déplacement avec un smartphone et l’utilisent de manière intensive dans la vie quotidienne. Cette utilisation croissante du téléphone portable a entraîné un changement dans les comportements d’achat. Les clients s’informent en déplacement, discutent sur des plateformes sociales, évaluent les produits via leur smartphone et comparent les prix en ligne.

Showrooming

On observe également de plus en plus souvent que les clients cherchent des conseils dans le magasin, mais qu’ils recherchent ensuite des offres moins chères en ligne. Ce comportement est appelé « showrooming », où le showroom est le magasin physique. Le client profite de l’occasion pour être conseillé dans le magasin physique et toucher le produit, mais il quitte ensuite le magasin et achète le produit en ligne. Selon les enquêtes, 46 % de tous les acheteurs participent activement au showrooming. D’une part, ce comportement est également important pour les détaillants en ligne, mais il constitue une épine dans le pied de nombreux magasins hors ligne.

Webrooming

Aussi appelé showrooming inverse, c’est exactement le contraire du showrooming. Ici, les gens s’informent en ligne sur les produits, lisent les avis des clients et recherchent des alternatives. Cependant, les marchandises sont ensuite achetées dans des points de vente fixes. Selon une étude, 78 % des acheteurs sont eux-mêmes des webroomers et s’informent d’abord en ligne avant d’acheter le produit dans le magasin.

Cette tendance s’est accentuée ces dernières années, avec l’augmentation de la variété des informations, des rapports de test, des examens dans le secteur en ligne. Entre autres choses, on peut également observer que la confiance dans ces portails et revues en ligne continue d’augmenter, ce qui va encore alimenter cette tendance au webrooming.

Effets sur le commerce

Le changement de comportement des consommateurs suite à l’évolution numérique a déjà fait quelques victimes dans le commerce de la papeterie. Une étude de Scholz montre qu’une différence de prix de seulement 2,5 % pousse la moitié des clients à quitter le magasin et à acheter le produit souhaité en ligne. Le libraire Barnes & Nobles, par exemple, a annoncé que 18 % de ses clients commandent des livres via Amazon après s’être rendus dans l’un de ses magasins.

Avec l’utilisation croissante des appareils mobiles, les clients sont aujourd’hui mieux informés, utilisent de multiples canaux et peuvent comparer les offres en ligne directement au point de vente (POS). Mais le changement numérique n’a pas seulement conduit à un comportement d’achat différent, mais aussi à une modification des stratégies de marketing. De nombreuses grandes entreprises ressentent déjà ce changement.

La transformation numérique permet de comprendre ce comportement et devrait aider les entreprises à faire face à ces changements. Le mobile est un élément important de ce changement et le restera.

Que peut faire le commerce de détail ?

En général, la tendance au shopping omni- et multicanal se poursuit depuis des années. Les clients, en particulier, se sont habitués à passer par différents canaux de vente. Cette tendance ne s’arrêtera pas dans les années à venir. C’est la meilleure façon pour les détaillants d’aborder les besoins des clients à ces deux niveaux.

Le showrooming peut être évité tout aussi peu que le webrooming. Toutefois, ces deux problèmes peuvent être résolus par des solutions centrées sur le client.

Avec le showrooming, il est important de donner aux clients la possibilité de comparer les prix directement sur place. Les nouvelles offres, les services supplémentaires et la conversation classique avec le client peuvent déjà être utiles à cet égard. Par exemple, les informations requises telles que les classements, les rapports d’essais et autres détails sur les produits pourraient être affichées sur de petits écrans, ce qu’on appelle l’affichage dynamique (digital signage). Les comparaisons de prix et les informations sur les produits pourraient également être rendues possibles directement au téléphone grâce à la réalité augmentée. Nombre de ces innovations technologiques permettent de mieux intégrer le client dans le magasin et de créer une expérience en ligne et hors ligne qui aide le client à prendre une décision plus facilement.

Nous constatons également la tendance au webrooming qui fait que même des géants du web comme Amazon, Alibaba etc. envisagent d’ouvrir leurs propres boutiques. Parce que de nombreux achats sont liés à une expérience de shopping. Vous voulez sentir et essayer des produits, mais cela n’est possible que dans un environnement hors ligne.

Ces deux exemples montrent que la séparation stricte entre le on-line et le off-line est devenue insensée ces dernières années et que les entreprises doivent s’habituer au nouveau monde de l’Omni-Channel.

CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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