Customer Success – O que significa este termo?
A vitamina C para o crescimento empresarial é chamada "Sucesso do Cliente".
Este artigo serve como introdução ao tema do Customer Success (Sucesso do Cliente). Os leitores aprendem o que está por detrás da palavra-chave e porque é que vale a pena introduzir o Sucesso do Cliente como estratégia no planeamento empresarial. Recebem também dicas para medidas de sucesso de clientes em diferentes fases de contacto com clientes.
Quer seja software, pasta de dentes ou a mais recente série Netflix – os consumidores têm hoje mais opções à sua disposição do que nunca.
Este desenvolvimento está a colocar as empresas sob pressão crescente. Porque com tal diversidade, os produtos e serviços estão a tornar-se cada vez mais intercambiáveis. A alta qualidade e os preços baixos já não são muitas vezes suficientes para se destacarem da concorrência. A fim de não se perder nas massas, é mais importante do que nunca que as empresas retenham clientes a longo prazo. Já existem numerosas abordagens a esta questão, que estão resumidas sob a palavra-chave Experiência do Cliente (CX). Uma área de CX é o Sucesso do Cliente.
Ao contrário de numerosos termos de moda de curta duração do sector B2B, o sucesso do cliente tornou-se um dos factores mais importantes para o crescimento da empresa em apenas alguns anos. No artigo seguinte, explicamos porque é que isto é assim e o que está exactamente por trás da palavra-chave.
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Foi o Customer Success?
A ideia básica do Customer Success é bastante simples: o produto ou serviço deve não só tornar o cliente satisfeito, mas também comprovadamente mais bem sucedido. As empresas apoiam activamente o cliente na melhor utilização da sua oferta a fim de alcançar os objectivos acordados individualmente.
Antes de mais, o Sucesso do Cliente diz respeito a modelos de negócio que geram receitas recorrentes. O cliente paga uma assinatura a intervalos regulares – como no caso das licenças de software, por exemplo. É por isso que o termo é especialmente difundido na indústria SaaS.
Se quiser manter relações com clientes a longo prazo, nunca deve descansar sobre os seus louros. Porque uma vez assinado o contrato, o verdadeiro trabalho começa: o cliente deve ser “conquistado” uma e outra vez, ou seja, convencido dos benefícios do produto ou serviço.
Porque é que o Sucesso do Cliente está a tornar-se cada vez mais importante para o crescimento do negócio?
Que a satisfação do cliente desempenha um papel importante para as empresas não é nada de novo em si. O que é novo é que os consumidores têm hoje mais escolha do que nunca. A isto acresce a quantidade de informação disponível que influencia as decisões de compra, tais como as revisões on-line. Consequentemente, as exigências estão a tornar-se cada vez maiores: “Clientes digitais” esperam os processos mais convenientes e suaves possíveis em cada etapa da viagem do cliente.
Esta mudança desencadeou uma grande mudança de poder: está a tornar-se cada vez mais fácil para os clientes virar as costas a uma empresa. Em muitas indústrias, as empresas já não se podem assegurar através de contratos anuais. Além disso, o custo de aquisição de clientes tem aumentado de forma constante ao longo da última década. Como resultado, as empresas estão agora a envidar muito mais esforços para reter os clientes existentes.
Qual é o papel de um Gestor de Customer Success?
Como regra, uma gestão de sucesso do cliente só é bem sucedida quando toda a organização da empresa está orientada para o sucesso do cliente. Neste contexto, surgiu a descrição de funções relativamente nova do Customer Success Manager (CSM). Os CSM asseguram que os clientes obtêm o maior benefício possível do respectivo produto ou serviço.
São exemplos das tarefas de um CSM:
- Definir critérios individuais de sucesso em conjunto com o cliente e estabelecer um prazo.
- Rever regularmente o sucesso em relação aos critérios acordados
- Recolher e analisar feedback e dados de utilização para abordar os problemas de cada cliente individual
- Organizar actividades de formação, por exemplo sob a forma de webinars
- Criar materiais de formação
Os CSMs são a ligação entre o cliente e a empresa. Estão em contacto constante com os clientes e asseguram que o seu feedback é efectivamente implementado.
O que distingue o Sucesso do Cliente do Apoio ao Cliente?
Embora haja alguma sobreposição, o Sucesso do Cliente não é apenas um sinónimo de moda para o apoio ao cliente.
Os clientes recorrem ao apoio quando já têm um motivo para reclamar. Tipicamente, o pessoal de apoio é confrontado com problemas que derivam sempre das mesmas causas. Eles não podem eliminar completamente as causas, mas apenas resolver os problemas individuais. Esta abordagem é reactiva.
Provavelmente a maior diferença entre o Apoio ao Cliente e o Sucesso do Cliente é que os CSM são proactivos. Com base nos dados de utilização, reconhecem cedo quando um cliente pode ficar insatisfeito no futuro. Isto permite-lhes intervir a tempo e resolver o problema antes mesmo de este se tornar uma queixa.
A Estratégia de Sucesso do Cliente certa – Por onde começar?
As perguntas seguintes servem de base a qualquer estratégia para o Sucesso do Cliente:
- De que precisa o meu cliente para ser bem sucedido e alcançar os seus objectivos?
- Como posso apoiá-los e criar condições para o seu sucesso?
É importante notar que, uma vez estabelecidos os objectivos, estes não são de modo algum fixados em pedra. Os seus clientes – tal como você – têm de se adaptar às condições de mercado em constante mudança. São necessárias análises de dados contínuas para alterar os processos a tempo de acordo com os novos requisitos do cliente.
Aqui apresentamos dicas e sugestões para diferentes fases de contacto com clientes que pode utilizar para construir e manter relações com clientes:
Antes do primeiro contacto com o cliente: A informação como base para o sucesso
Empresas como a Hubspot provaram que as medidas iniciais de sucesso do cliente por vezes têm lugar antes do primeiro contacto com o cliente. Fornecem prospectos com recursos gratuitos sob a forma de livros electrónicos, cursos em linha, listas de verificação e estudos de caso. Desta forma, estabelecem-se como uma valiosa fonte de informação e indirectamente ajudam os seus leitores a ter sucesso.
A Chamada à Descoberta: descubra onde o sapato belisca
O conteúdo é muitas vezes o primeiro ponto de contacto com a sua empresa. Se um potencial cliente demonstrar interesse, o seu próximo passo deve ser contactá-lo por telefone ou e-mail.
Uma chamada à descoberta, ou seja, uma entrevista informativa, é a primeira oportunidade para saber mais sobre o caso de uso específico. Por conseguinte, deve preparar-se minuciosamente para a conversa e dar o máximo de tempo possível para perguntas sobre a perspectiva, a sua empresa, objectivos e expectativas. Dependendo da indústria, este passo nem sempre é necessário. No entanto, é útil entrar em contacto com o potencial cliente em pessoa.
A demonstração: Soluções concretas para os problemas do chumbo
Ao demonstrar o seu produto ou serviço, é necessário adaptar a apresentação ao chumbo em questão. Utilizar a informação da chamada à descoberta para visar as preocupações do potencial cliente e oferecer soluções. O maior erro seria fazer uma apresentação estandardizada.
A implementação: Chegar a acordo sobre objectivos realizáveis
Nesta fase, juntamente com o cliente potencial, definem-se figuras-chave concretas contra as quais o sucesso será medido e desenvolve-se uma estratégia para a implementação dos objectivos.
A introdução: Conseguir novos clientes a bordo em segurança
Parabéns, ganhou um novo cliente! Mas agora é só uma questão de comodidade: cabe-lhe a si fornecer ao cliente todas as ferramentas para uma utilização bem sucedida, por exemplo, dando-lhe acesso a materiais de formação e a uma pessoa de contacto para supervisionar o seu projecto.
Após a fase de implementação, deverá sempre pedir feedback. Correu tudo bem? Onde surgiram as dificuldades? Descobrir o mais cedo possível para que possa tomar contra-medidas a tempo.
Monitorizar o sucesso: criar um sistema de alerta precoce
Rever regularmente o sucesso das soluções acordadas.
Para determinar quais os clientes que necessitam da sua atenção, deve introduzir o chamado Customer Health Score. Este é um método de classificação de clientes de acordo com o seu estatuto de sucesso. O Resultado de Saúde do Cliente serve como um sistema de aviso prévio que indica quais os clientes que em breve estarão em “alerta vermelho” e quais os que se encontram na “zona verde”.
As soluções de software para o Sucesso do Cliente ajudam a manter um olho na condição de toda a base de clientes. Por exemplo, através de notificações automáticas em caso de deterioração de certos números-chave ou de lembretes da próxima revisão de desempenho.
O ciclo de feedback: feedback do cliente no local certo
Dentro de um ouvido, fora do outro: recolher feedback não é muito útil se não for implementado. Os laços de feedback normalizados são um instrumento para fazer uso do feedback.
Um simples ciclo de feedback pode ter este aspecto:
1. Experiência do cliente
Um novo cliente tem a sua primeira experiência com a sua solução.
2. recolher feedback
- Utilizar a chamada Pontuação do Promotor Net como medida de satisfação do cliente. Pergunte ao cliente qual a probabilidade de ele recomendar a sua marca/oferta a outros.
- Pergunte o motivo da pontuação.
3. Ouvir, aprender, encontrar soluções
No caso de uma revisão negativa ou neutra, organizar uma conversa para aprender mais sobre o problema e oferecer soluções.
4. Partilhar conhecimentos
- Agendar pequenas reuniões diárias com a sua equipa para analisar e dar prioridade ao feedback recolhido.
- Partilhar as lições aprendidas com o pessoal relevante.
5. Implementar feedback
- Coloque a resolução de questões comuns dos clientes na sua agenda para o desenvolvimento futuro do produto/processo.
- Integrar o feedback do cliente nos seus processos de trabalho.
6. Continuar a observar os clientes e repetir os loops.
Conclusão sobre o Customer Success
Os clientes têm hoje mais escolha do que nunca, e com ela grandes expectativas. Ao mesmo tempo, o custo de aquisição de clientes tem aumentado. Assim, para se manterem competitivas a longo prazo, as empresas devem esforçar-se por tornar os clientes existentes não só satisfeitos, mas também bem sucedidos.
Os clientes bem sucedidos permanecem fiéis, porque quanto mais bem sucedida for a utilização, mais arriscada é a mudança para a oferta de um concorrente. Por conseguinte, vale a pena integrar o Sucesso do Cliente como estratégia no planeamento empresarial.
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