¿Por qué las ventas son cada vez más digitales y por qué seguimos necesitando un vendedor?

¿Dónde sigue siendo necesario un vendedor en la era de la venta digital?

Para la mayoría de las empresas, la venta significa que un empleado está presente en el proceso como vendedor que asesora al cliente sobre la decisión de compra y le explica los productos y los detalles relacionados. (Las malas lenguas también afirman que este empleado está vendiendo algo al cliente).

Normalmente, esto ocurre cuando un producto requiere mucho asesoramiento y la funcionalidad, o el beneficio derivado del producto, no se entiende intuitivamente con sólo mirarlo, por ejemplo. Los productos industriales como las máquinas de moldeo por inyección, los sistemas de automatización, los vehículos, las máquinas, etc. entran en esta categoría.

Estos productos rara vez se comprarían por sí solos. Lo que se necesita aquí es alguien que nos acompañe a lo largo de este proceso de compra, se gane nuestra confianza y nos asesore de la forma más objetiva posible. Se necesita un vendedor.

¿Dónde ya no necesitamos un vendedor hoy en día?

En contraste directo con los productos industriales, están los productos de consumo, como zapatos, ropa, alimentos, etc. Estos productos se venden principalmente por los gustos individuales de los clientes, o porque son utilizados por la gente en la vida cotidiana, como los alimentos.

Con estos productos, no es necesario que una persona explique las ventajas con más detalle. En su lugar, basta con crear un acceso cómodo a la oferta, como una tienda web o una tienda cerca de nuestros clientes.

Compramos las verduras, las gafas de sol o un par de zapatos nuevos porque los queremos o porque nos hacen falta y necesitamos el producto. A veces es una mezcla de ambos factores. En cualquier caso, no es necesario mucho más para la venta que nosotros, como clientes, tengamos acceso a esos productos.

Hoy en día, todos estos productos de consumo, cuando se venden digitalmente, suelen venderse a través del comercio electrónico. La interacción con un empleado sólo es necesaria en contadas ocasiones y es más probable que se produzca en el área de posventa, como en el caso de las reclamaciones. Las tiendas online son la variante más común, en las que los clientes ponen los productos en la cesta de la compra y luego los compran cuando están listos para comprar.

En la era digital, estos productos requieren sobre todo un marketing dirigido y menos ventas directas. Las marcas y el posicionamiento de la empresa están a la vanguardia de estos productos para distribuirlos.

¿Cómo es exactamente la distribución digital?

La venta digital significa, por tanto, que los productos de asesoramiento intensivo son vendidos por empleados, con la ayuda de herramientas digitales y marketing digital.

El empleado sigue teniendo muchas de las tareas de las ventas «a la antigua» -contactar con las personas adecuadas, generar confianza con el cliente, presentar sus conocimientos, buscar soluciones en forma de nuestros productos, etc.-, pero las ventas digitales son mucho más eficientes. Sin embargo, las ventas digitales son mucho más eficientes porque gran parte de esto se puede automatizar, nuestro empleado puede apoyar al cliente exactamente en el momento adecuado, se puede analizar la disposición del cliente a comprar, se puede dirigir al grupo objetivo con mucha más precisión, y mucho más.

El resultado es, por tanto, una versión mejorada del anticuado proceso de venta.

Trabajamos con más precisión, utilizamos nuestro tiempo de forma más eficaz, nos presentamos mejor y pasamos más tiempo con los clientes adecuados. Así pues, el proceso de venta clásico no ha perdido sentido con la digitalización, sino que recibe un equipamiento mejorado y, por tanto, aumenta enormemente su rendimiento en algunos casos. Los clientes seguirán queriendo mirar, sentir o probar determinados productos antes de comprar algo. Además, muchos productos rara vez se compran por sí solos, y se necesita una actividad activa para llamar la atención sobre ellos.

Es precisamente en estos casos cuando debes utilizar una fuerza de ventas digitalizada para obtener el máximo rendimiento del proceso.

Crecimiento exponencial

Un cambio importante que afecta a las ventas, pero también a muchos otros ámbitos de la vida, es la curva de crecimiento exponencial de la tecnología digital, y con ella un cambio constante en casi todos los ámbitos de la vida.

Al fin y al cabo, casi todo lo que utilizamos hoy en día en nuestra vida cotidiana se apoya en la tecnología de una forma u otra y, por tanto, también está sujeto a este cambio. Desde que se definió la Ley de Moore en la década de 1960, sabemos que la potencia de cálculo de los chips informáticos se duplica aproximadamente cada 18 meses. Esto ha desencadenado una ola de crecimiento exponencial que ha afectado a todo lo que contiene la más mínima tecnología digital.

Al mismo tiempo, sin embargo, no sólo ha aumentado la potencia de cálculo de nuestros dispositivos tecnológicos actuales, sino que el coste de esa potencia y de los dispositivos también ha disminuido drásticamente. Por ejemplo, ahora hay drones disponibles en todas partes como juguetes para niños, algunos a partir de un precio de 30 euros. Los giroscopios necesarios para ellos habrían costado una fortuna a los ingenieros de la Nasa en los años 90.

Los teléfonos inteligentes que nuestros hijos utilizan hoy tienen miles de veces más potencia de cálculo que los superordenadores utilizados para el alunizaje de entonces, y ahora están al alcance de todos en lugar de ser exclusivos de gobiernos y grandes empresas.

¿Qué significa esto para las ventas de las empresas?

A medida que la nueva tecnología, las nuevas plataformas digitales y las nuevas oportunidades siguen surgiendo y, en consecuencia, remodelando la vida cotidiana, el comportamiento de las personas está cambiando con ella, y lo mismo ocurre con el comportamiento de nuestros clientes.

Las reglas en los negocios fueron estables durante mucho tiempo. Cualquiera que dirigiera una empresa de éxito en los años setenta tenía muchas probabilidades de seguir teniéndola en los ochenta y noventa. En cambio, hoy el índice S&P 500 incluye cada vez más empresas que ni siquiera existían hace 10 años.

La vida media de una de estas empresas punteras se ha acortado de 67 a sólo 15 años en las últimas décadas. Una y otra vez surge un nuevo mercado, una nueva aplicación, una nueva forma de comunicación, una nueva oportunidad.

Las innovaciones disruptivas pueden cambiar mercados enteros para siempre. Cuando las cámaras digitales se hicieron asequibles y potentes, nadie quiso volver a la fotografía analógica. Y más tarde, las cámaras digitales volvieron a ser desplazadas por las cámaras de los smartphones.

Debido a este cambio constante, nuestro mundo y las reglas de nuestra vida siempre están cambiando. Por tanto, un proceso de ventas moderno que quiera funcionar eficazmente debe ser siempre capaz de adaptarse a las nuevas tendencias y seguir el ritmo de estos cambios.

Es más, lo ideal sería que nuestro proceso de ventas ya fuera capaz de anticiparse a las tendencias venideras. Los nuevos comportamientos cambian la forma en que nuestros clientes asignan su atención. A medida que cambia la atención, también cambia la forma en que debemos alinear nuestro marketing y nuestras ventas.

Por tanto, un proceso de ventas moderno debe redefinirse constantemente, porque el mundo en que vivimos también se redefine constantemente.

Olvídate de lo que aprendiste en tus estudios hace 20 años. Lo que funciona hoy puede estar completamente desfasado en los próximos meses. Tu departamento de ventas debe seguir esta velocidad si quieres seguir asegurando tu cuota de mercado. Si no te mueves con los tiempos, te mueves con los tiempos.

¿Cómo se puede digitalizar un proceso de ventas?

Esto nos lleva ahora a la cuestión de cómo pasar de un proceso de ventas existente a un proceso de ventas digital. Como base de cualquier digitalización en todos los ámbitos de una empresa, es importante comprender que la digitalización no es una solución a todos los problemas. La digitalización es una ampliación de lo que ya existe.

Por tanto, el primer paso no es instalar un nuevo software o pasar a las citas digitales con los clientes, sino analizar el proceso de ventas existente. Si tu proceso tiene estructuras poco claras y es propenso a errores, una digitalización exitosa multiplicaría estos errores y confusiones, causando potencialmente más daño que el proceso analógico existente.

El principio rector aquí es: «Si digitalizas basura, habrás digitalizado basura».

1. Estructurar y normalizar el proceso de venta

Lo primero que hay que hacer, por tanto, es estructurar y normalizar el proceso de ventas de forma que prácticamente funcione por sí mismo como una máquina perfectamente engrasada. Esto incluye normas, formación y objetivos claros para el personal, revisión periódica de los objetivos y apoyo práctico en el día a día y la correspondiente responsabilidad individual por los resultados.

Podemos hacer uso de una serie de herramientas de eficacia probada, como presentaciones de ventas, tratamientos de objeciones ya preparados, cualificación de los clientes en la conversación, las mejores prácticas de los empleados con más éxito y formaciones periódicas en las que nuestro equipo interioriza todo este contenido.

En muchos casos, sólo aquí se notará un aumento de las ventas, incluso sin ningún tipo de digitalización.

2. Digitalizar el proceso de venta

Sólo después de haber optimizado nuestro proceso de ventas empezamos con la digitalización propiamente dicha.

Analizando el proceso, todos los procedimientos relacionados deberían estar ahora claros. Por lo tanto, ahora podemos iniciar un proceso de cambio examinando más de cerca algunas de las siguientes cuestiones:

• ¿Qué parte de nuestro proceso actual supone un esfuerzo para los clientes y/o empleados y puede automatizarse hoy en día?
• ¿Qué pasos de nuestro proceso podrían hacerse superfluos mediante, por ejemplo, modernas soluciones de software y ahorrarnos así tiempo y, a largo plazo, dinero?
• ¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes exactamente allí donde ya están invirtiendo su atención y su tiempo, y exactamente en el momento adecuado?
• ¿Qué herramientas son adecuadas para apoyar a nuestro equipo en sus tareas diarias?
• ¿Cómo podemos ofrecer a nuestros clientes un mejor servicio / facilitar el proceso?
• ¿Cómo integramos el marketing digital como punta de lanza directamente en nuestro proceso de ventas y garantizamos un traspaso sin fisuras?
• ¿Cómo podemos dirigirnos a nuestros clientes de forma más eficaz?
• ¿Cómo ahorramos tiempo a nuestros empleados permitiéndoles trabajar en tareas más eficaces?
• ¿Cómo pueden estas y otras medidas conducir en última instancia a aumentar nuestras ventas?
• etc.

Básicamente, todas las mejoras esperadas mediante una digitalización satisfactoria se reducen a unas pocas áreas básicas: Ahorro de tiempo, simplificación de las tareas diarias, automatización y, en última instancia, a través de esto, el potencial de un aumento emergente de las ventas.

Fusionar las ventas digitales y el marketing en una sola unidad

Una de las ideas más importantes de esta transformación es que las ventas y el marketing ya no pueden existir como entidades separadas.

Las posibilidades tecnológicas se entrecruzan demasiado, cambian con demasiada rapidez y tienen que adaptarse una y otra vez a los nuevos requisitos. Sólo si todo el proceso a lo largo del viaje del cliente engrana de forma coherente y se apoya mutuamente, podremos obtener también el máximo rendimiento de nuestras conversaciones con los clientes.

Sólo Google realiza más de 600 actualizaciones de su algoritmo de búsqueda, ¡es decir, casi 2 actualizaciones al día! Algunas de ellas son más graves, la mayoría no las notas realmente. Pero todas tienen su impacto, sobre todo a largo plazo.

El crecimiento exponencial se deja sentir con fuerza, especialmente en las plataformas digitales. Lo que hoy sigue siendo una táctica rentable para generar clientes potenciales para las ventas puede ser ineficaz dentro de unos meses o, técnicamente, dejar de ser posible en absoluto si, por ejemplo, la plataforma elegida cambia de repente sus reglas (las plataformas digitales lo hacen a menudo).

Por tanto, las estrategias de marketing y ventas deben ser lo suficientemente dinámicas como para seguir, por un lado, un comportamiento de los clientes siempre cambiante y, por otro, un entorno de mercado en constante evolución en el que los canales de comunicación hacia el cliente y también con el cliente están en constante cambio.

Cambios rápidos

Una aplicación de moda hoy puede dejar de existir en pocos meses, los vídeos virales y las sensaciones de Internet pueden perder completamente su impacto de la noche a la mañana debido a una actualización del algoritmo.

La única certeza en este entorno es que mañana será diferente de hoy. A este ritmo, las empresas deben adaptarse hoy y seguir el ritmo del eterno cambio, y también las ventas.

Pero donde hay riesgos, también hay oportunidades. Y éstas residen sobre todo en conceptos de marketing digital correctamente aplicados que apoyen las ventas. Nunca ha sido tan fácil como ahora dirigirse a un grupo preciso y hablar al público adecuado en el momento adecuado.

Atraer mejor a los clientes

• ¿Tus clientes leen el Wall Street Journal, escuchan a Elvis y les gusta jugar al golf?
• ¿O quieres dirigirte a los amantes de la música clásica en un radio geográfico de 50 kilómetros?
• ¿Tu grupo objetivo está formado por aficionados al motor a los que les gusta ir de vacaciones a Italia?
• ¿Y todos los que prefieren la comida mexicana y tienen unos ingresos anuales de más de 50.000 euros de tu ciudad?

En la vida cotidiana, sin Internet sería casi imposible encontrar este grupo objetivo, con el marketing digital puedes dirigirte a ellos con un presupuesto reducido, y todo en unos pocos minutos. Lo que durante mucho tiempo fue una búsqueda imposible de una aguja en un pajar, el marketing digital te lo proporciona ahora en pocos segundos y, si lo haces bien, aún por cantidades de dinero de bolsillo.

Así, las ventas digitales pueden abastecerse continuamente de nuevos clientes potenciales que correspondan exactamente al grupo objetivo. Olvídate de las llamadas en frío de la guía telefónica. Hoy en día, si has definido exactamente quién es tu cliente ideal, tienes una elección casi infinita de formas altamente técnicas de seguir apareciendo exactamente con esas personas.

La combinación de todo

Si tu producto realmente cumple lo que promete y los clientes potenciales pueden beneficiarse realmente de él, tus clientes también estarán encantados de recibir un mensaje muy relevante con un producto que se adapte perfectamente a ellos, ¡y posiblemente incluso en el momento exacto!

Al final, es una situación en la que todos salen ganando:

• Los clientes reciben sugerencias de productos útiles y adaptados a sus necesidades.
• El personal de ventas puede posicionarse como experto y trabajar con clientes potenciales cualificados para mantener conversaciones productivas con los clientes en el día a día.
• Y la dirección tiene más tiempo para ocuparse de otras áreas de la empresa, al tiempo que puede aumentar el volumen de negocio como resultado.

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.