Con experimentos a ideas de negocio validadas
Cómo reducir sistemáticamente el riesgo de las nuevas ideas de negocio
Nadie necesita convertirse en un científico para realizar experimentos que pongan a prueba las ideas de negocio. Sin embargo, hay que tener en cuenta algunos principios básicos. En este artículo, analizo por qué es importante validar las ideas de negocio y cómo poner en práctica los experimentos de la manera más eficaz.
Índice
¿Por qué deberían interesarme los experimentos?
Las empresas viven y mueren por su capacidad para descubrir nuevas y rentables oportunidades de negocio, ofrecer continuamente valor a los clientes y adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado. Con nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el blockchain y las redes 5G, podemos esperar más cambios y, por lo tanto, más nuevas oportunidades de negocio en los próximos 10 años que en los últimos 40 años[1].
Pero al mismo tiempo, no todas las nuevas ideas de negocio conducen automáticamente a un modelo de negocio rentable. Demasiadas ideas se ponen en práctica antes de tiempo porque quedan bien en las presentaciones y planes de negocio y se basan en tecnologías de moda. Lo que se pasa por alto es que no se debe construir todo lo que se puede construir. Más bien, es crucial construir lo que el cliente realmente quiere. El hecho de que esto no siempre se tenga en cuenta queda ilustrado, por ejemplo, por las tasas de fracaso de entre el 70 y el 90% de los nuevos productos [2].
Al principio, es imposible saber si una idea de negocio es buena o mala. Y a pesar de la avalancha de información disponible, los directivos suelen carecer de los datos adecuados para distinguirlos. En cambio, las decisiones se toman sobre la base de la experiencia, las convicciones y el instinto. Sin embargo, sobre todo en el caso de las ideas verdaderamente innovadoras, resulta evidente que a menudo no constituyen una base útil y, por tanto, se toman decisiones equivocadas. Esto se debe, entre otras cosas, a que la aplicación final de las ideas está en el futuro y está condicionada por una multitud de factores que influyen. Por tanto, el éxito siempre está asociado a la incertidumbre y al riesgo de fracaso. Por lo tanto, es necesario ser consciente de los factores clave que influyen en el éxito de una idea de negocio y de las suposiciones que hacemos con respecto a estos factores de influencia. En otras palabras, ¿qué tendría que ser cierto para que la idea fuera un éxito?
Aquí es donde entra en juego la comprobación de las ideas de negocio. El objetivo es poner a prueba los supuestos esenciales de una idea de negocio en forma de hipótesis mediante la realización de experimentos y así reducir sistemáticamente la incertidumbre y el riesgo de la idea. Aunque los experimentos empresariales no tienen que cumplir los mismos requisitos estadísticos estrictos que los experimentos científicos, hay que respetar algunos principios básicos.
Principios básicos para probar las ideas de negocio
Haga transparentes los supuestos clave y póngalos a prueba
En muchas empresas, no se aprueba ninguna nueva idea de negocio si no se ha preparado antes un plan de empresa. Independientemente del tiempo que se haya dedicado a crear el plan de negocio, al final todo plan de negocio se basa en un gran número de supuestos. Mientras no se hagan transparentes, un plan de negocio no sirve para evaluar el valor y el riesgo de la idea de negocio. Más bien, el plan de negocio se limita a presentar lo que creemos, pero sin aportar información sobre la probabilidad de este caso.
Para la determinación de los supuestos esenciales, me gustaría presentar tres enfoques que se complementan entre sí:
- Guiones gráficos
Los guiones gráficos describen visualmente la secuencia de acontecimientos de la nueva idea de negocio. Por ejemplo, las hipótesis relativas a la innovación de un producto podrían recogerse en función de las distintas fases del recorrido del cliente. Se trata de responder a la pregunta «¿Qué tendría que pasar para que el cliente entrara en la siguiente fase del proceso de compra o uso?» - Taller de supuestos
En un taller de trabajo en equipo, se explicitan los supuestos clave de una idea de negocio y se priorizan. Los supuestos pueden diferenciarse según (1) si la idea es deseada por el cliente, (2) si la idea es factible y (3) si la idea es económica. La priorización de los supuestos se realiza con el llamado «Mapa de Supuestos». En ella, los supuestos se sitúan en una matriz basada en las pruebas disponibles para un supuesto y la importancia respectiva del mismo. A continuación, los experimentos se centran en aquellos supuestos de gran importancia y de los que se dispone de pocas pruebas. Si los experimentos demuestran que estos supuestos son erróneos, hay una probabilidad muy alta de que toda la idea de negocio no produzca el resultado esperado [3]. - Modelos de negocio con simulación Monte Carlo
La simulación de Montecarlo es un método de la estocástica que se utiliza para estimar los posibles efectos de la incertidumbre. En el contexto de la validación de ideas de negocio, ayudan a identificar los elementos especialmente sensibles e importantes del modelo. Dado que las simulaciones de Monte Carlo también pueden realizarse en programas de hojas de cálculo (como Microsoft Excel o Google Sheets), ofrecen una forma rápida y sencilla de simular el impacto financiero de la incertidumbre [4].
Formular los supuestos como hipótesis falsables
Para poder poner a prueba los supuestos más importantes, se escriben en forma de hipótesis en la que se hace una predicción sobre los acontecimientos futuros. La hipótesis debe formularse con precisión e incluir una medida clara del éxito. Además, se aplica el principio de falsabilidad. Esto significa que una hipótesis sólo puede ser refutada, pero no probada, ya que no se puede descartar que no resulte ser errónea después de todo. Por ejemplo, si hasta ahora sólo ha visto cisnes blancos en su vida, podría afirmar que todos los cisnes son blancos. Sin embargo, un solo cisne negro lo desmentiría inmediatamente [5].
Los datos propios son mejores que los extranjeros
El objetivo de la realización de experimentos es recoger datos de los que se puedan extraer lecciones sobre cómo proceder con la idea de negocio. Para ello, no hay que basarse únicamente en los datos de fuentes externas, sino recopilar los propios. La ventaja de los datos propios es, por un lado, su gran relevancia y actualidad, ya que se obtienen específicamente para la idea de negocio que se quiere evaluar. Por otro lado, se puede evaluar mejor el valor probatorio y la fiabilidad de los datos. A menudo, los experimentos que se realizan con este fin pueden incluso llevarse a cabo con mayor facilidad y rapidez que la búsqueda de datos adecuados en fuentes de datos externas y su evaluación [6]. En el caso de las ideas verdaderamente novedosas, a menudo no se dispone de ningún dato externo.
Pruebas rápidas y baratas al principio
Si el grado de incertidumbre de una hipótesis es muy alto, sólo se necesita muy poca información para reducir significativamente esta incertidumbre. Por lo tanto, al principio basta con realizar pequeños experimentos con tamaños de muestra reducidos [7]. Lo importante es que se puedan llevar a cabo de forma rápida y barata.
En el contexto de la comprobación de ideas empresariales, existen numerosos términos para el objeto que puede utilizarse para probar la idea. Mientras que Eric Ries, por ejemplo, habla de un Producto Mínimo Viable (MVP) [8], Alberto Savoia introduce el término pretotipado, una combinación de palabras de «pretendido» y «prototipo», es decir, un «supuesto prototipo» [9]. Independientemente de la elección del término, es importante señalar que no es necesario que exista un producto y un prototipo en funcionamiento para probar las ideas de negocio. Más bien hay que utilizar lo más pequeño, rápido y barato que se pueda utilizar para probar una hipótesis. Puede ser, por ejemplo, una ficha técnica, un folleto informativo o un vídeo del producto.
A menudo, un solo experimento no es suficiente para reducir la incertidumbre respecto a los supuestos pertinentes. Los experimentos posteriores deben reducir la incertidumbre hasta que haya suficiente certeza de que la idea de negocio funciona realmente. En este contexto, los experimentos más costosos sólo son necesarios a medida que disminuye la incertidumbre y en una fase posterior de la aplicación de la idea de negocio [10].
La realización de experimentos no se limita a los nuevos productos
La realización de experimentos suele discutirse en el contexto del desarrollo de innovaciones de productos y nuevos modelos de negocio. Sin embargo, los principios subyacentes también pueden aplicarse a las ideas internas de la empresa (por ejemplo, la digitalización de los procesos internos o la introducción de nuevas herramientas informáticas), especialmente si implican grandes inversiones financieras y de tiempo. Así, la comprobación de las ideas de negocio representa un enfoque sistemático y de aplicación general en las empresas para reducir la incertidumbre y la gestión del riesgo [11].
Los experimentos no son un fin en sí mismos, sino que apoyan las decisiones
Los experimentos son necesarios para reducir la incertidumbre de las nuevas ideas de negocio y para tomar decisiones. Para ello, los datos y las lecciones aprendidas del experimento pueden, por ejemplo, transferirse al modelo de negocio ya utilizado para identificar los supuestos más importantes.
Especialmente si se realizan varios experimentos sobre un gran número de ideas de negocio, es una buena idea registrarlos en un Lienzo de Experimentos y seguir el progreso aquí [12]. En ellos no sólo se registran las hipótesis y los experimentos realizados, sino también las decisiones asociadas: ¿Se continuará con la idea, se producirá un cambio de rumbo (pivote) o se abandonará el proyecto?
Conclusión sobre los experimentos de ideas de negocio
El riesgo de las nuevas ideas de negocio se reduce radicalmente con la realización de experimentos. En lugar de invertir mucho tiempo y dinero en la puesta en práctica de una idea que al final nadie necesita ni utiliza, primero se examina de forma rápida y rentable si la idea debe ponerse en práctica.
Muchas empresas están todavía en el inicio de un proceso de replanteamiento hacia decisiones más basadas en la experimentación. Por último, como perspectiva del potencial y la eficacia de los experimentos, se utiliza una comparación de los precios de las acciones de las empresas en las que la realización permanente de experimentos es parte integrante de la cultura corporativa (por ejemplo, Google, Amazon y Microsoft) y el índice bursátil S&P 500. El rendimiento del precio de las acciones de las empresas de experimentos que realizan varios 1.000 experimentos al año superó al S&P 500 en más de 10 veces [13].
Aunque todavía queda mucho camino por recorrer para llegar a estas empresas experimentales de primer nivel. Lo fundamental es empezar. A veces los experimentos tienen éxito y confirman las suposiciones. Y a veces no. Pero de cada experimento se puede aprender algo para seguir desarrollando la idea de negocio.
Referencias
[1] Steve Brown, The Innovation Ultimatum: How Six Strategic Technologies Will Reshape Every Business In The 2020s, 2020.
[2] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[3] David J. Bland / Alex Osterwalder, Testing Business Ideas, 2020.
[4] Jez Humble / Joanne Molesky / Barry O´Reilly, Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale, 2015.
[5] Ash Maurya, Scaling Lean: Mastering the Key Metrics for Startup Growth, 2016.
[6] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[7] Douglas W. Hubbard, How to Measure Anything: Finding the Value of „Intangibles“ in Business, 3. Edition, 2014.
[8] Eric Ries, The Lean Startup: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses, 2011.
[9] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[10] David J. Bland / Alex Osterwalder, Testing Business Ideas, 2020.
[11] Jez Humble / Joanne Molesky / Barry O´Reilly, Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale, 2015.
[12] Bruno Pešec, Visual tools for experimentation and innovation accounting, https://www.pesec.no/visual-tools-for-experimentation-and-innovation-accounting, 2020.
[13] Stefan H. Thomke, Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments, 2020.
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