С экспериментов до проверенных бизнес-идей
Как систематически снижать риск новых бизнес-идей
Никому не нужно становиться ученым, чтобы проводить эксперименты для проверки бизнес-идей. Однако есть несколько основных принципов, о которых следует помнить. В этой статье я рассказываю о том, почему проверка бизнес-идей важна и как наиболее эффективно проводить эксперименты.
Index
Почему я должен заботиться об экспериментах?
Компании живут и умирают благодаря своей способности открывать новые и прибыльные возможности для бизнеса, постоянно обеспечивать ценность для клиентов и адаптироваться к меняющимся условиям рынка. Благодаря новым технологиям, таким как искусственный интеллект, блокчейн и сети 5G, в ближайшие 10 лет можно ожидать больше изменений и, следовательно, больше новых возможностей для бизнеса, чем за последние 40 лет [1].
В то же время, однако, не каждая новая бизнес-идея автоматически приводит к созданию прибыльной бизнес-модели. Слишком много идей реализуется преждевременно, потому что они хорошо выглядят в презентациях и бизнес-планах и основаны на передовых технологиях. При этом упускается из виду, что не все, что можно построить, должно быть построено. Напротив, очень важно создать то, что действительно нужно клиенту. О том, что это не всегда принимается во внимание, свидетельствуют, например, показатели фиаско новых продуктов, составляющие от 70 до 90% [2].
На начальном этапе невозможно определить, является ли бизнес-идея хорошей или плохой. И, несмотря на поток доступной информации, руководителям обычно не хватает нужных данных, чтобы увидеть разницу. Вместо этого решения принимаются на основе опыта, убеждений и интуиции. Однако, особенно в случае действительно инновационных идей, становится очевидным, что они часто не являются полезной основой, и поэтому принимаются неправильные решения. Это не в последнюю очередь связано с тем, что окончательная реализация идей лежит в будущем и обусловлена множеством влияющих факторов. Таким образом, успех всегда связан с неопределенностью и риском неудачи. Поэтому необходимо знать ключевые факторы влияния, которые имеют решающее значение для успеха бизнес-идеи, и какие предположения мы делаем относительно этих факторов влияния. Другими словами, что должно быть правдой, чтобы идея стала успешной?
Вот здесь-то и приходит на помощь тестирование бизнес-идей. Цель — проверить основные предположения бизнес-идеи в форме гипотез путем проведения экспериментов и тем самым систематически снижать неопределенность и риск идеи. Даже если бизнес-эксперименты не должны отвечать таким же строгим статистическим требованиям, как научные эксперименты, некоторые основные принципы все равно должны соблюдаться.
Основные принципы тестирования бизнес-идей
Сделайте ключевые допущения прозрачными и проверьте их
Во многих компаниях ни одна новая бизнес-идея не будет одобрена, если предварительно не будет подготовлен бизнес-план. Независимо от того, сколько времени было потрачено на создание бизнес-плана, в конце дня каждый бизнес-план основывается на большом количестве предположений. До тех пор, пока они не станут прозрачными, бизнес-план не поможет оценить ценность и риск бизнес-идеи. Скорее, бизнес-план просто представляет то, во что мы верим — но без предоставления информации о том, насколько вероятно это дело.
Для определения основных допущений я хотел бы представить три подхода, которые дополняют друг друга:
- Раскадровки
Раскадровки визуально изображают последовательность событий новой бизнес-идеи. Например, предположения относительно инновации продукта могут быть собраны на основе отдельных этапов путешествия клиента. Это предполагает ответ на вопрос «Что должно произойти, чтобы клиент перешел на следующий этап процесса покупки или использования?». - Семинар по предположениям
В ходе командного семинара ключевые предположения бизнес-идеи становятся явными, а затем расставляются приоритеты. Предположения можно дифференцировать в зависимости от того, (1) желательна ли идея для клиента, (2) осуществима ли идея и (3) экономична ли идея. Расстановка приоритетов предположений осуществляется с помощью так называемой «Карты предположений». При этом допущения располагаются в матрице на основе имеющихся доказательств для того или иного допущения и соответствующей важности допущения. Затем эксперименты сосредотачиваются на тех предположениях, которые имеют большое значение и для которых имеется мало доказательств. Если эксперименты покажут, что эти предположения неверны, существует очень высокая вероятность того, что вся бизнес-идея не принесет ожидаемого результата [3]. - Бизнес-модели с моделированием по методу Монте-Карло
Моделирование Монте-Карло — это метод из стохастики, который используется для оценки возможных последствий неопределенности. В контексте проверки бизнес-идей они помогают выявить особо чувствительные и важные элементы модели. Поскольку моделирование по методу Монте-Карло также можно проводить в программах электронных таблиц (таких как Microsoft Excel или Google Sheets), оно предлагает быстрый и простой способ моделирования финансового воздействия неопределенности [4].
Формулируйте предположения в виде гипотез, поддающихся проверке
Чтобы иметь возможность проверить наиболее важные предположения, они записываются в виде гипотезы, в которой делается предсказание о будущих событиях. Гипотеза должна быть сформулирована точно и включать четкую меру успеха. Кроме того, действует принцип фальсифицируемости. Это означает, что гипотезу можно только опровергнуть, но не доказать, поскольку нельзя исключить, что она в конце концов окажется неверной. Например, если вы до сих пор видели в своей жизни только белых лебедей, можно утверждать, что все лебеди белые. Однако один-единственный «черный лебедь» сразу же опровергнет это [5].
Собственные данные лучше, чем чужие
Целью проведения экспериментов является сбор данных, из которых можно извлечь уроки о том, как продолжить реализацию бизнес-идеи. При этом не следует полагаться только на данные из внешних источников, а собирать собственные данные. Преимуществом собственных данных является, с одной стороны, их высокая релевантность и актуальность, поскольку они получены специально для оцениваемой бизнес-идеи. С другой стороны, можно лучше оценить доказательную ценность и достоверность данных. Эксперименты, которые необходимо провести для этой цели, часто даже могут быть проведены проще и быстрее, чем поиск подходящих данных из внешних источников данных и их оценка [6]. В случае действительно новых идей часто вообще нет никаких внешних данных.
Быстрое и дешевое тестирование на начальном этапе
Если степень неопределенности в предположении очень высока, то для значительного снижения этой неопределенности требуется очень мало информации. Поэтому на начальном этапе достаточно небольших экспериментов с малым объемом выборки [7]. Главное, чтобы их можно было провести быстро и недорого.
В контексте тестирования бизнес-идей существует множество терминов, обозначающих объект, который может быть использован для проверки идеи. Если Эрик Рис, например, говорит о минимальном жизнеспособном продукте (MVP) [8], то Альберто Савойя вводит термин претотипирование, словосочетание «pretended» и «prototyping», то есть «предполагаемый прототип» [9]. Независимо от выбора термина, важно отметить, что для проверки бизнес-идей не обязательно наличие рабочего продукта и прототипа. Скорее, следует использовать самое маленькое, быстрое и дешевое, что можно использовать для проверки гипотезы. Это может быть, например, технический паспорт, информационная брошюра или видеоролик о продукте.
Часто одного эксперимента недостаточно для достаточного снижения неопределенности в отношении соответствующих предположений. Дальнейшие эксперименты должны уменьшить неопределенность, пока не появится достаточная уверенность в том, что бизнес-идея действительно работает. В этом контексте более дорогостоящие эксперименты необходимы только по мере снижения неопределенности и на более поздней стадии реализации бизнес-идеи [10].
Проведение экспериментов не ограничивается новыми продуктами
Проведение экспериментов обычно обсуждается в контексте разработки инновационных продуктов и новых бизнес-моделей. Однако основополагающие принципы могут быть применены и к внутренним идеям компании (например, цифровизация внутренних процессов или внедрение новых ИТ-инструментов), особенно если они предполагают большие финансовые и временные вложения. Таким образом, тестирование бизнес-идей представляет собой систематический и общеприменимый подход в компаниях для снижения неопределенности и управления рисками [11].
Эксперименты — это не самоцель, а поддержка решений
Эксперименты необходимы для снижения неопределенности новых бизнес-идей и принятия решений. Для этого данные и уроки, полученные в ходе эксперимента, можно, например, перенести на уже используемую бизнес-модель, чтобы определить наиболее важные допущения.
Особенно если проводится несколько экспериментов над большим количеством бизнес-идей, хорошо бы записать их в Experiments Canvas и отслеживать прогресс здесь [12]. В них фиксируются не только предположения и проведенные эксперименты, но и связанные с ними решения: Будет ли идея продолжена, произойдет ли смена курса (поворот) или проект будет заброшен?
Заключение по экспериментам с бизнес-идеями
Риск новых бизнес-идей радикально снижается за счет проведения экспериментов. Вместо того чтобы вкладывать много времени и денег в реализацию идеи, которая в итоге никому не нужна и не используется, сначала быстро и экономически эффективно изучается вопрос о том, стоит ли вообще реализовывать эту идею.
Многие компании все еще находятся в начале процесса переосмысления решений, основанных на экспериментах. Наконец, в качестве прогноза потенциала и эффективности экспериментов используется сравнение цен акций компаний, для которых постоянное проведение экспериментов является неотъемлемой частью корпоративной культуры (например, Google, Amazon и Microsoft), и индекса акций S&P 500. Динамика цен акций компаний, проводящих несколько 1000 экспериментов в год, превзошла S&P 500 более чем в 10 раз [13].
Даже если до этих ведущих экспериментальных компаний еще далеко. Самое главное — начать. Иногда эксперименты оказываются успешными и подтверждают предположения. А иногда и нет. Но из каждого эксперимента можно извлечь что-то полезное для дальнейшего развития бизнес-идеи.
Ссылки
[1] Steve Brown, The Innovation Ultimatum: How Six Strategic Technologies Will Reshape Every Business In The 2020s, 2020.
[2] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[3] David J. Bland / Alex Osterwalder, Testing Business Ideas, 2020.
[4] Jez Humble / Joanne Molesky / Barry O´Reilly, Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale, 2015.
[5] Ash Maurya, Scaling Lean: Mastering the Key Metrics for Startup Growth, 2016.
[6] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[7] Douglas W. Hubbard, How to Measure Anything: Finding the Value of „Intangibles“ in Business, 3. Edition, 2014.
[8] Eric Ries, The Lean Startup: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses, 2011.
[9] Alberto Savoia, The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed, 2019.
[10] David J. Bland / Alex Osterwalder, Testing Business Ideas, 2020.
[11] Jez Humble / Joanne Molesky / Barry O´Reilly, Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale, 2015.
[12] Bruno Pešec, Visual tools for experimentation and innovation accounting, https://www.pesec.no/visual-tools-for-experimentation-and-innovation-accounting, 2020.
[13] Stefan H. Thomke, Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments, 2020.
Комментарии закрыты.