Die Mär vom unheiligen St. Amazon

Eine Weihnachtsgeschichte von Amazon dem Weihnachtsmann

Weihnachten steht vor der Tür. Doch Moment mal… Irgendwie sieht das eher aus wie ein Paketbote. Gelb-rote, blaue, braune Uniformen zieren dieser Tage die weihnachtlich geschmückten Straßen. Doch kannibalisiert der Online-Handel, wie Amazon, Zalando etc, wirklich das nette kleine Geschäft von nebenan?

Der Einzelhandel spürt seit Jahren erhöhten Druck durch Online-Angebote. Das ist korrekt. Insbesondere die Preistransparenz wirkt auf vormals höhere Gewinnmargen. Folglich sind gute Kenntnis der Zielgruppe, bedarfsgerechte Angebote und die Lage entscheidende Faktoren für den Einzelhandel. Aber müssen wir befürchten, dass wir bald Innenstädte ohne Einkaufsmöglichkeiten haben? Uns gar in Geisterstädten bewegen?

Nein. Was bei dieser Diskussion gern vergessen wird, ist, dass der Marktanteil des Versand- und Online-Handels in Deutschland bei mageren 12,7 Prozent liegt. Das schließt aber auch solche Unternehmen ein, die mehr als einen Absatzkanal haben – also etwa stationäre Geschäfte mit digitalen Vertriebswegen. Auf Amazon entfallen rund dreißig Prozent dieses Marktanteils – die oftmals propagierte marktbeherrschende Stellung im gesamten Einzelhandel lässt sich also durch diese Daten nicht zementieren.

Der Engpass im Ausbau dieses Marktanteils ist zugegebener Maßen nicht die gegebene hohe Skalierbarkeit des Online-Handels an sich, sondern in der Logistik zu sehen. Die WirtschaftsWoche rief bereits Anfang Dezember das drohende Paket-Chaos aus. Zu Recht. Die Kundenunzufriedenheit wächst stetig, das Mitleid mit den Arbeitszeiten der über meist über Subunternehmen beschäftigten Zustellenden auch.

Im letzten Jahr wurden in der Vorweihnachtszeit pro Tag im Schnitt 7,5 Mio. Pakete bei DHL bearbeitet. Dieses Jahr steigt diese Zahl auf über 8 Mio. Bei anderen Anbietern wie DPD oder Hermes liegt die Zahl jeweils bei etwas über fünf Mio. Rein logistisch betrachtet ist das eine Meisterleistung und nicht unendlich ausbaubar. Auch die Tatsache, dass Amazon vermehrt eigene Zusteller auf die Reise schickt, ändert daran nichts, unterstreicht nur, dass genau hier der Flaschenhals liegt.

Dabei geht der Trend jedoch in eine andere Richtung: In den USA hat Amazon durch die Übernahme von WholeFoods die reine Online-Domäne verlassen. Nun will Amazon in Deutschland stationäre Läden eröffnen. Getestet wurde dies bereits mit Pop-Up-Stores, z.B. im Centro in Oberhausen. Zuvor taten Zalando, fashionette und andere renommierte Online Shops gleiches.

Warum lässt sich ein voll digitales Unternehmen darauf ein, in den stationären Handel einzutreten, in dem es über keinerlei Erfahrung verfügt?

Das passiert aus zwei Gründen. Erstens ist bereits über Jahre hinweg eine Marke aufgebaut worden. Man startet also nicht von der grünen Wiese. Zweites und viel wichtiger ist jedoch, dass die Nachfrage da ist. Der Wunsch, ein Produkt vor dem Kauf tatsächlich zu sehen, in die Hand nehmen zu können lässt sich (noch) nicht vollständig digitalisieren. Auch die Motivation, etwas sofort mit nach Hause nehmen zu können ist noch schwierig umsetzbar, wenngleich es hier mit Amazons same day delivery und Experimenten mit Drohnen-Zustellung erste Ansätze gibt.

Der Online-Kanal wird so zum Informationsmedium und stationärer Handel plötzlich wieder en vouge. Preise vergleichen, Features checken, Bewertungen lesen und trotzdem ins Geschäft gehen: ausprobieren, kaufen, mitnehmen.

Online informieren und offline probieren.

Das unterstreicht, dass beide Kanäle, online und stationär auf Dauer eine friedliche Koexistenz führen werden. Nicht der Digitalste überlebt als einziger: Schon Darwin berichtete vom Survival of the fittest – das gilt sowohl online als auch offline und insbesondere in einer Multichannel-Strategie.

Prof. Dr. Ina Kayser ist seit Oktober 2016 an der IST-Hochschule schwerpunktmäßig für die Wirtschaftsinformatik verantwortlich. Zuvor war sie unter anderem beim VDI und Deloitte erfolgreich tätig. Sie ist zertifizierte Projektmanagerin nach PRINCE2 und verfügt über Zertifizierungen nach den IT-Management-Standards ITIL und COBIT. Während ihrer Promotion war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Duisburg-Essen beschäftigt und forschte unter anderem zu Akzeptanzentscheidungen der E-Government-Partizipation und zur Digitalen Agenda der EU. Frau Prof. Dr. Kayser studierte Wirtschaftsinformatik an der Universität Essen mit den Schwerpunkten Wirtschaftsinformatik der Produktionsunternehmen, Statistik und Ökonometrie. Zusätzlich absolvierte sie ein Masterstudium in internationaler Wirtschaft und Politik an der University of Sydney in Australien.

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