«Как Лемминги» — Технология Push против технологии Pull

- Дос и Дон' ы в проектах технологического толчка

Технология Push — это термин из инновационного менеджмента, в котором еще нет острого спроса на продукт. Это отличается от технологического притяжения: здесь есть острый спрос на рынке, клиент просит продукт и решение.

В социально и технологически меняющемся обществе давление на инновации, т.е. необходимость заявить о себе в рыночной среде с помощью новых технологий, процессов и продуктов, возрастает в огромной степени. Поэтому отказ от инноваций считается вредным для репутации компании, не говоря уже о признаках признания неудачи. Поэтому тем более важно знать о рисках и подводных камнях инновационных проектов и избегать ошибок на практике, которые не обязательно вытекают из теоретических соображений. Готовность к инновациям и рискам незаменима, если вы хотите играть в высшей лиге в технологически меняющейся среде. Однако не следует слепо гоняться за предполагаемыми инновационными подходами, а необходимо следить за общей концепцией и, не в последнюю очередь, идти к цели, оценивая все возможности и риски, чтобы идти по правильному пути.

Не стоит недооценивать психологические и политические факторы.

Привлекательность проектов Technology Push обусловлена кажущейся неконкурентоспособной возможностью выхода на новые рынки в связи с наличием новой технологии. Возникает атмосфера золотой лихорадки. Соблазн расставить приоритеты в проектах Technology Push после их запуска велик. Не зря эта область сильно занята консультантами по технологиям. Наличие новой технологии открывает мнимую перспективу «голубого океана», рынка, который еще не занят, и который открыт для владельца технологии или элитного круга владельцев технологии. Ключевая технология действует как дверь, открывающая дверь для рынка, который еще не освоен. Теоретически возможные рыночные потенциалы соответственно высоки, так что прогнозируемые потенциалы продаж из бизнес-кейсов часто явно превосходят обычные рыночные тянущие проекты. Это приводит к психологическому эффекту иногда завышенных проектов Technology Push, в которых не следует сомневаться после их запуска: Основываясь на теоретических вероятностях успеха, можно генерировать высокие ожидания и порождать надежды, которые зачастую трудно проверить на реалистичность из-за отсутствия конкретных приложений и пилотных заказчиков. Энтузиазм в начале проектов по продвижению технологии часто соответственно высок, катализируемый давлением со стороны коллег. На этом этапе систематический вопрос о вероятности реализации рынка и называние рисков может рассматриваться негативно, даже как форма «сомнений». Это ускоряется тем, что отказ от использования технологии несет в себе риск того, что впоследствии ему скажут, что возможность не была использована. Страх, что поезд уйдет без поезда, уже приводит к высокой вероятности того, что проект технологического толчка будет запущен без четкой оценки возможностей и рисков. Возможность карьерного роста с помощью крупных проектов по продвижению технологий/маяков следует упомянуть мимоходом: Привлечение как можно большего внимания в фазе больших ожиданий, порождение надежд и своевременная передача проекта преемнику до того, как он вступит в фазу реальности, является одним из распространенных способов продвижения по карьерной лестнице или достижения финансового успеха в качестве технологического консультанта.

Продвижению проектов Technology Push особенно способствуют деструктивные технологии, или те, которые предположительно являются деструктивными (например, эта статья: 9 деструктивных бизнес-моделей). Отказ от участия в таких проектах представляется безответственным с предпринимательской точки зрения. Никто не хочет брать на себя ответственность за то, что не начал такие проекты. Надлежащая оценка рисков особенно затруднена в тех случаях, когда проекты по продвижению технологий инициируются высшим руководством, а открытые дискуссии о разумности и осуществимости не поддерживаются иерархией.

Потребность в проектах Technology Push

Поэтому следует избегать проектов Technology Push? Нет, наоборот, технологический импульс необходим для крупных нововведений путем технического прогресса и выхода в «голубые океаны» или создания высокотехнологичных нишевых рынков. Однако важно избегать подводных камней, которые, помимо расплывчатости фактического рыночного потенциала, значительно увеличивают риск неудач по сравнению с рыночными проектами. И важно понимать внутреннее политическое влияние на проекты технологического тяготения и, по возможности, устранять его, чтобы избежать негативных последствий для собственной компании. Помня об этом, технологический толчок должен выполняться с энтузиазмом, креативом и мотивацией, чтобы ускорить технический прогресс и развитие, открывая при этом новые бизнес-возможности.

5 факторов успеха для реализации проектов Technology Push

1. Доступ к ключевой технологии

Для того, чтобы инициировать технологический толкатель вообще, необходим доступ к технологии открытия дверей. Уже известные ключевые технологии не доступны одной компании — особенно если фаза технологического шуму уже достигнута. Соответственно, велик риск того, что конкуренция будет работать над подобными решениями. Если многие компании работают над одним и тем же технологическим прототипом, то вероятность успеха на рынке значительно снижается. Информация о конкурентной деятельности в этой области предоставляется с помощью постоянно обновляемых патентных поисков — незаменимого инструмента в проектах Technology Push. Как компания может обеспечить эксклюзивный доступ к ключевым технологиям? Это требует огромных усилий и зачастую труднодостижимо, особенно для компаний среднего размера. Сотрудничество с ведущими учеными и институтами обеспечивает безопасность технологий для компании, уже находящейся в стадии разработки. Но как узнать, какие основные темы подходят для более поздних ключевых технологий? Более перспективным является стратегическое сотрудничество с партнерами, которые вносят частичный вклад в ключевую технологию. В идеале совместное ноу-хау дополняется собственными базовыми технологиями компании, в результате чего получается технологический пакет, позволяющий реализовать технологию в продуктах. Для этого необходимо использование собственных ресурсов НИОКР и прикладных технологий, а также развитие внутренней экспертизы для понимания и совершенствования необходимой ключевой технологии или ее адаптации к условиям применения. Сочетание технологических сегментов различных партнеров может привести к стратегическому преимуществу, которое создает совершенно новую стартовую позицию в уже существующей технологической области с новыми возможностями технологического внедрения.

2. Определить приложения и превосходные добавочные стоимости

«Если бы я спросил своих клиентов, чего бы они хотели, они бы сказали, что это более быстрая лошадь» (Генри Форд). Но клиент взял бы машину, когда ей наконец-то предложили, и он это сделал. Тот факт, что покупатель и конечный потребитель не знают о потенциальном продукте, не означает, что в нем нет потенциальной потребности рынка. Это просто не заметно на столе. Это выявляет, пожалуй, самую серьезную ошибку, которая может быть допущена в проектах Technology Push. Возможное применение на рынке создается под давлением, чтобы преуспеть в проекте, без необходимости в генерации. Задача здесь состоит в том, чтобы определить приложения, которые были бы востребованы рынком, если бы они были доступны. При этом этот должны быть безжалостно классифицированы и названы предполагаемые применения, которые никому не нужны, как имеющие мало или не имеющие потенциал будущего или просто псевдоинновационные. Именно здесь пшеница отделяется от плевел, и инновационное видение становится очевидным. Одним из примеров является шумиха 1990-х годов в области нанотехнологий. Нанотехнологии несут в себе возможность расширить границы традиционной физики в определенных областях за счет индивидуальных свойств материалов. Например, магнитные свойства, такие как температура Кюри — материальная константа в крупнокристаллических материалах — могут регулироваться в определенном диапазоне путем изменения размера наночастиц. При использовании нанотехнологий наночастицы и наноматериалы тестировались и разрабатывались для любых возможных применений. Упускался из виду тот факт, что хорошие технологические решения уже существуют во многих областях. Постулированное применение часто не реализовывалось с помощью наночастиц, поскольку оно было слишком сложным и решалось другим, а зачастую гораздо более простым и дешевым способом. В отдельных случаях, однако, нанотехнология была и остается более чем успешной. Решающим фактором здесь всегда является проблема, решаемая технологией. Гонку за успех на рынке обычно выигрывает наиболее эффективное и простое решение.

3. Современное состояние и конкурентный анализ

После определения потенциальной проблемы или рыночного применения необходимо задать вопрос: может ли это применение или решение проблемы быть также обеспечено альтернативной технологией? Если альтернативные решения уже доступны, то добавленная стоимость нового технологического подхода должна быть настолько существенной, что существующие решения останутся позади. Успешным примером является реализация принципа Nesspresso. Кофе готовят уже давно. Казалось бы, сложное решение с помощью капсул пользуется успехом на рынке, потому что клиент получает удобство (не требует много времени на приготовление и очистку), вкус гарантирован на высоком уровне, а также большой выбор для различных вкусов, сопровождаемый хорошо продуманной маркетинговой стратегией.

4. Пилотный заказчик для проектов Technology Push

Это не противоречие. Найдите союзника конечного потребителя, который с самого начала проекта готов пойти по пути разработки и внедрения технологии. Еще важнее найти инновационного партнера, т.е. творческого, готового идти на риск, но и прагматичного в реализации. Клиенты, которые просто требуют более низкую цену, не внося творческого вклада, являются неправильными партнерами для инновационных проектов. И наоборот, шансы на реализацию проекта на рынке значительно возрастают при наличии мотивирующего и способствующего пилотного заказчика в качестве партнера. Для поддержания мотивации на высоком уровне должна быть определена выигрышная ситуация как конечная цель.

5. Риск-менеджмент

Выявление возможных препятствий или остановок игры — это не вопрос сомнений, а насущная необходимость реализации технологически рискованного проекта на рынке. Сложный баланс между энтузиазмом к проекту, поиском творческих решений и прагматичной работой через устранение препятствий должен увенчаться успехом, и должно быть допустимо распознавание тупика, чтобы использовать ресурсы для поиска альтернативных решений и путей к цели. Нельзя запрещать останавливать проект, чтобы начать другой, более перспективный.

Заключение

Нет никакого черно-белого. Инновационные проекты живут с обеих сторон: Технологии Push и Technology Pull. В процессе разработки технологий, проекты технологического толчка должны претерпеть трансформацию в проекты технологического тянуть, определяя реалистичные рыночные возможности и доводя их до ума пилотных заказчиков. При разработке новых технологий всегда важно помнить о преимуществах с самого начала и вступать в тесный обмен с пользователем, чтобы свести к минимуму риск. Технологический толчок приближается, как следующий этап фундаментальных исследований, более чем необходимо для технологического прогресса, несмотря на более высокий риск. Риски, связанные с этим, должны открыто обсуждаться и управляться с самого начала, чтобы повысить вероятность коммерческого успеха, не подталкивая проект только из-за внутренней политики. Ясно одно: без подходов Technology Push технологическое развитие замирает. Технологический толчок без четкого применения или без дополнительной выгоды, однако, заканчивается тупиком.

The chemist Marcel Roth has been working successfully in sustainable product development since 1999. His international development activities focus on the fields of physical chemistry, surface and nanotechnology as well as functional coatings. As Head of R&D at Dörken Coatings, his interests focus on innovation management and success factors of R&D in a disruptive technological environment.

Комментарии закрыты.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More

Request Free Early Access

Join our waitlist and be the first one to see the powerful Insights Platform live.

You have successfully entered the waitlist!