Lust auf Storytelling? Die Macht der Sprache

Wie man mit nachhaltiger Kommunikation Werte schafft

Storytelling ist in Mode. Unternehmen verwenden es als Teil der Kommunikationsstrategie im Content Marketing, im betrieblichen Wissensmanagement oder zur Stärkung der Corporate Identity. Digitale Bildungsmedien und Onlinespiele erschaffen mit Storytelling fiktive Umgebungen. In News, in Blogs, auf Video- und Streaming-Plattformen und in der Virtual Reality wird interaktives, transmediales, location-based und Data Storytelling betrieben. Überschätzter Medienhype oder Marketingwunder?

Das Geniale ist oft so einfach. Ein sympathischer Held, dem ein tragisches Unglück oder eine grandiose Chance passiert – mehr braucht es nicht. Wenn etwas Unerwartetes das Publikum in seinen Bann schlägt, ist Storytelling am Höhepunkt. Gute Geschichten wecken unser Potential, weil sie uns zeigen, wer wir sein können. Sie entführen uns aus der Realität und lassen uns von einer besseren Welt träumen. Storytelling ist revolutionär – und doch gar nichts Besonderes. Wie man von der Literatur nachhaltige Kommunikation lernen kann.

Virtuelle Marketingwelten: Personalisierung statt Masse 

Millionen Unternehmen, Medien, Verbände und Interessengruppen verbreiten täglich Inhalte übers Netz – Tendenz steigend. Die Vorteile der Wissensvermittlung über digitale Endgeräte sind klar: geringer Aufwand, niedrige Kosten, hohe Reichweite, Echtzeitkommunikation. Aber die Flut an Veröffentlichungen und Posts im Internet lässt ein Großteil der Texte ungelesen in der Menge untergehen. Denn Kunden stufen zielgruppenspezifische Inhalte aus Übersättigung als nicht relevant ein, bevor sie sich überhaupt darauf einlassen. Was bedeutet das für das digitale Marketing? 

Algorithmen entscheiden in Suchmaschinen und Social Media über die Positionierung von Posts. Sie belohnen Unique Content, Lesbarkeit (Schlüsselwörter, Verlinkung) und hohe Interaktion. Konzentrieren Sie sich auf die maximale Verstärkung der Visibility im Kommunikationsüberfluss. Schaffen Sie persönliche Geschichten, von Mensch zu Mensch. Platzieren Sie Storyelemente an den Touchpoints der Customer Journey, um Wiedererkennungswert zu schaffen. Bilden Sie eine Community, die gemeinsame Werte teilt.

Welche Themen sind nachhaltig? Der Zeitgeist ist widersprüchlich, er vereint die „Ungleichzeitigkeit des Gleichzeitigen“ (Ernst Bloch). Werte wandeln sich ständig, neue Traditionen kommen und alte gehen. Aber was heute top ist, ist morgen vielleicht schon flop: Lassen Sie sich nicht durch Euphorien und Hysterien über disruptive Trends in der digitalen Welt verunsichern. Folgen Sie Ihrem moralischen Kompass. Studieren Sie die Vergangenheit, öffnen Sie sich der Gegenwart und gestalten Sie die Zukunft.

Am Anfang war Storytelling: eine 3000jährige Erfolgsgeschichte  

Nachhaltige Kommunikation hat metaphysische Substanz – das beste Beispiel dafür ist die Bibel. Ihr Erfolgsfaktor ist das Erzeugen von sozio-kultureller Zusammengehörigkeit. Religiöse und Nationalliteraturen sind das kollektive Gedächtnis der Welt – heutzutage ergänzt um elektronische Medien wie Film, Computerspiel und Social Media. Storytelling ist die Kunst, sinnstiftende Zusammenhänge auf einer Metaebene zu konstruieren. Geschichten schaffen einen spirituellen Anker in den Fluten der sich ständig ändernden Umwelt.

Geschichten sind Wegweiser. Empirisches Wissen wird seit alters weitergegeben, weil Mütter ihren Kindern Geschichten erzählen. Die Sagen der Antike berichten von abenteuerlichen Helden, die die unbekannte Welt erobern. Im Mittelalter stellte die Kirche die Geschichtsschreibung in den Dienst der Heilserwartung Gottes. Die Moderne strebt nach der Erkenntnis des aufgeklärten Weltgeistes, der sich die Erde zum Untertan macht. Seit dem 20. Jahrhundert ergründen Romane und Kurzgeschichten die Selbstverwirklichung des demokratischen Individuums in einer globalisierten Welt.

Storytelling ist so populär, weil es Erinnerung generiert und Lernen fördert. Ähnlich wie das Abspeichern und Abrufen von Gedächtnis im Gehirn funktioniert Storytelling mit Assoziationen und Ablaufketten, die Bilder erzeugen. Dramaturgie und narrative Elemente transportieren Leitmotive und Subtexte, die das Erinnern von langen Zeiträumen und komplexen Zusammenhängen begünstigen. Die Helden in unserer Erinnerung sind wir: Das autobiographische Gedächtnis speichert wichtige Erinnerungen unserer Lebensgeschichte aus der Perspektive des first-person Narrator. Aber wir sind nicht allein – Unsere Geschichte wird von den Menschen gemacht, die uns umgeben.

Helden der Literatur: das magische Dreieck des Storytelling

Man muss weder Evangelist noch Genie sein, um gute Geschichten zu erfinden. Storytelling ist wie jedes Handwerk Übungssache. Trainieren Sie Ihr Gespür für nachhaltige Kommunikation. Wälzen Sie die Klassiker der Literatur, um von den großen Meistern zu lernen. Was machte Shakespeare und Co. so erfolgreich? Eignen Sie sich grundlegende Kenntnisse der Erzähltheorie an, um populäre Inhalte zu produzieren. Das magische Dreieck aus Charakterisierung, Handlung und Perspektive hilft Ihnen bei der Planung.

Charakterisierung

Die Charaktere sind die Substanz und zugleich das Renditeversprechen der Geschichte. Sie müssen glaubhaft sein, damit der Leser sich mit Ihnen identifizieren kann. Die Charakterisierung beschreibt nicht nur Hard Skills und Soft Skills der Figuren, sondern ihre psychologischen Beweggründe, ihre Sorgen und Wünsche. Perfektion ist langweilig. Erzählen Sie von einzigartigen Persönlichkeiten, die sich gegen Widerstand durchkämpfen. Die Geschichten, die Menschen am meisten bewegen, sind die von Außenseitern, die trotz Anpassungsdruck dem Glauben an ihre Leidenschaft folgen. Kämpfen Sie nicht mit Windmühlen. Lassen Sie sich von Romeo und Julia, Wilhelm Tell, Arielle und Pippi Langstrumpf inspirieren.

Handlung

Ein guter Plot ist der Key Factor für eine erfolgreiche Story. Am besten eine „unerhörte Begebenheit“, wie Goethe das Merkmal einer Novelle definierte. Die Handlung gibt den Zeitrahmen und den Spannungsbogen der Geschichte vor. Sie kann wenige Stunden oder viele Jahrhunderte dauern. Im formalen Aufbau hat sich eine Best-Practice-Methode herauskristallisiert. Vom klassischen Drama bis zum Roman gilt als Grundstruktur ein Drei-Phasen-Modell: 1. Einführung in die Handlung und Vorstellung der Charaktere, 2. Klimax und Wendepunkt des Geschehens 3. Auflösung als Katastrophe oder Happy End. 

Perspektive

Der Point of View ist der Rote Faden der Reader’s Journey. Er gibt den verfügbaren Rahmen vor, innerhalb dem der Leser Charaktere und Handlung erlebt. Wollen Sie einen allwissenden Erzähler, der die Handlung gottgleich überschaut, einen distanzierten Third-Person-Narrator oder einen involvierten Ich-Erzähler mit subjektiver Wahrnehmung? Aus welcher Sichtweise ruft die Geschichte Gefühle wie Überraschung, Angst, Wut, Freude oder Glück am besten hervor? Je stärker die emotionale Konnotation beim Leser, desto größer ist die Wirkung der Geschichte.

Kurz und praktisch: 6 Tipps für gutes Storytelling

Ein guter Anfang ist die halbe Miete

Überraschen Sie mit Ungewöhnlichem. Erzeugen Sie eine unverkennbare Atmosphäre, in die der Leser eintauchen will. Schaffen Sie Wiedererkennungswert.

Guter Stil ist Ihr Alleinstellungsmerkmal

Ihr Stil hat eine einzigartige Signatur wie ein Fingerabdruck. Aber es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Überprüfen Sie ihren Text mit einem Lesbarkeitsindex wie Flesh-Reading-Ease.

Wecken Sie Neugier

Stellen Sie Sinnfragen, eröffnen Sie Horizonte. Animieren Sie zum Nachdenken und appellieren Sie an den Forscherdrang des Lesers. Lassen Sie Leerstellen in der Erzählung.

Sprechen Sie den Leser an

Jeder ist gerne ein Held. Schaffen Sie Identifikationspunkte mit den Figuren der Geschichte. Arbeiten Sie mit Leitmotiven und Metaphern. Bauen Sie interaktive Tools ein.

Schreiben Sie mit Leidenschaft

Authentizität ist alles. Wählen Sie ein Thema, für das Sie brennen. Dann können Sie die Gefühle auch zum Publikum transportieren.

Seien Sie mutig

Lassen Sie sich nicht von Konventionen und Regeln einschüchtern. Finden Sie Ihre eigene Sprache, die Ihre Persönlichkeit ausdrückt. Die beste Literatur ist die, die ihre Regeln selbst erschafft.

Simone Belko interessiert sich für die Schnittstelle zwischen Industrie 4.0, Wissensgesellschaft und Politik. Die Sprach- und Europawissenschaftlerin arbeitete als Journalistin und PR-Managerin in internationalen Redaktionen und Organisationen wie dem Europäischen Parlament. Zuletzt war sie für das russische Unternehmen Mail.Ru Games als Projektleiterin tätig.

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