Kundenkommunikation besser gestalten – Bessere Signale und weniger Störgeräusche (Teil 2)
Inhalte nach dem "Minimal Viable Information" Konzept erarbeiten
Viele Vertriebs- und Marketinginhalte weisen ein unvorteilhaftes Verhältnis zwischen Informationen, die den Kunden interessieren (Signale) und solchen, die für ihn nicht relevant sind (Störgeräusche) auf. Wir empfehlen Ihnen Inhalte nach dem “Minimal Viable Information” Konzept zu generieren. Sie erstellen dabei schnell und ohne großen Aufwand neue Inhalte und testen das Verhalten ihrer Empfänger. Viele Dokumente in Ihrer Kundenkommunikation sind nicht effektiv, weil Sie zu lang und auf eine zu breite Zielgruppe ausgerichtet sind und deswegen zu wenig Signale enthalten.
Teil 1 der Artikelserie: Kundenkommunikation richtig gestalten – Der Kampf um Aufmerksamkeit (Teil 1)
Stellen Sie sich vor, Sie reichen einem Bekannten eine Schüssel Smarties. Sie stellen erstaunt fest, dass dieser nicht, wie sie, einfach in die Schüssel greift, sondern gezielt nach den roten Schokolinsen Ausschau hält. Nach ein paar grabenden Fingerbewegungen mit einem kritischen Blick und einer eher mageren Ausbeute, gibt ihr Bekannter etwas enttäuscht wieder auf.
Was würden Sie tun, um diesen beim nächsten Mal zu überraschen? Vermutlich würden Sie die roten Smarties vorab sortieren. Sie haben eine wichtige Beobachtung über das Verhalten Ihres Bekannten gemacht und wollen diesen genau das liefern was er sich wünscht. Er erhält also direkt seine favorisierten Schokolinsen und spart sich die Suche und Zeit nach diesen.
Beim nächsten Besuch Ihres Bekannten nehmen Sie also eine Vorsortierung der Smarties nach Farben vor. Sie geben die roten Smarties alle in eine eigens dafür vorgesehene kleine Schale und überreichen diese stolz ihrem Bekannten. Beim Anblick der speziell zusammengestellten Smarties schaut Sie ihr Freund mit großen Augen und überraschten Blick an und gibt ganz kleinlaut zu, dass er inzwischen doch eher die grünen Smarties mag.
Auch wenn Sie es Ihrem Bekannten in diesem Beispiel nicht recht machen konnten, können wir vor allem in der Kundenkommunikation davon profitieren eine Vorsortierung durchzuführen, indem wir gewünschte Informationen von weniger wichtigen trennen. Wie im Beispiel der Smarties wollen wir keine bunte Mischung an Informationen haben, sondern wollen diese für unterschiedliche Zielgruppen aufteilen und deren Umfang verringern.
Im ersten Teil dieser Artikelreihe haben wir uns der Herausforderung der Kundenkommunikation im Vertrieb gestellt und diese definiert. Eine der Hauptschwierigkeiten vor allem in der Kundengewinnung ist die begrenzte Aufmerksamkeit der Kunden. Der Effekt wird durch ein unvorteilhaftes Verhältnis von Signalen (Signals), also Informationen die den Kunden interessieren und Störgeräuschen (Noise), die den Kunden, nicht interessieren beeinflusst. Eine zu hohe Dichte an Störgeräuschen erschweren dem Interessenten die Suche und Identifikation nach wertvollen Informationen.
Verursacht wird dieses Missverhältnis unter anderem durch den Wunsch möglichst alle unterschiedlichen Kundenkreise mit den gleichen Inhalten anzusprechen, was die Inhalte abstrakter werden oder länger werden lässt, in dem eine Fülle an Themen abgedeckt werden.
Index
Minimal Viable Information (MVIs)
In diesem Part der Artikelreihe beschäftigten wir uns damit, wie wir das Verhältnis positiv beeinflussen können und schlagen mehrere Ansätze, Implikationen und unsere Idee von Minimal Viable Information (MVIs) vor.
Die jeweiligen Umstände und Herausforderungen der einzelnen Firmen sind dabei natürlich individuell zu entscheiden. Wir können deshalb Ansätze und Implikationen nennen, die in ihrer Natur nur generell sind und enthalten dementsprechend für den ein oder anderen Leser mehr oder weniger wertvolle Signale.
Wir setzen mit unseren Ansätzen und Implikationen an folgenden Stellschrauben an
- Ist-Zustand: Informationsstand in der Abteilung erfassen und überprüfen
- Optimierung: Informationsaustausch innerhalb der Organization anregen
- Prozess: Informationen mit dem “Minimal Viable Information” Konzept generieren
Ansatzpunkt 1: Informationsstand in der Abteilung erfassen und überprüfen
Der erste Ansatzpunkt dient zur Ermittlung des Ist-Zustandes, um einen Gesamteindruck zu erhalten und weitere Maßnahmen abzuleiten. Fokus sind hier vor allem die bisherigen Informationen und die Art wie diese verwaltet werden.
Implikation 1: Führen Sie einen Content Audit durch und schärfen Sie die Wahrnehmung
Überprüfen Sie was vorhanden ist, was Sie, ihre Kollegen und Mitarbeiter versenden und ob diese Inhalte tatsächlich noch relevant sind oder nicht.
Hier verweisen wir auf eine bereits bewährte Methode des Content Audit im Marketing. Diese beschreibt das Sammeln und Auswerten aller oder partieller Inhalte meist einer Webseite. Ziel ist es die gesammelten Inhalte qualitativ auf Basis festgelegter Kriterien zu untersuchen. Neben der Richtigkeit der aktuellen Daten spielt im Content Audit natürlich auch die Frage der Qualität der Inhalte eine wichtige Rolle und ob diese noch ihren Zweck erfüllen.[1]
Implikation 2: Führen Sie ein zentrales Dokumenten- bzw. Content-Management-System ein
Ein Dokumenten- oder Content-Management-System vereinfacht die zentrale Verwaltung und Überprüfung aller wichtigen Dokumente in ihrer Abteilung oder Unternehmen. Sie können einfacher verstehen, ob alle die Mitarbeiter die aktuellsten Inhalte verwenden.
Eine zentrale Software macht für Sie den Prozess des Content Audit erheblich einfacher, weil Sie sich nicht durch lokale bzw. geteilte Laufwerksstrukturen hangeln müssen, die durch ihre stark verästelten Ordnerstrukturen meistens einem weitreichenden Kaninchenbau entsprechen, als einer wohlgeordneten Bibliothek.
Ansatzpunkt 2: Informationsaustausch innerhalb der Organisation anregen
Der zweite Ansatzpunkt dient der Optimierung von bisherigen Inhalten durch das Suchen und Verwenden qualitativ hochwertigerer Informationen, die in anderen Teams oder Abteilungen vorhanden sind.
Implikation: Überwinden Sie Silos und um Zugriff auf wichtige Informationen zu erhalten
Bauen Sie aktiv auf Informationen anderer auf und nutzen Sie diese in Ihrer Kommunikation. Vor allem der Kontakt zum Marketing kann hier sehr relevant sein. Die Mitarbeiter können Ihnen nicht nur wichtige interne Informationen, bspw. Nutzungsverhalten auf ihrer Webseite geben, sondern in den meisten Fällen auch schneller und einfacher vermitteln, was für externe Trends, Entwicklungen außerhalb ihres Unternehmens stattfinden, die Sie nutzen und die relevant sein können.
Ansatzpunkt 3: Informationen mit dem “Minimal Viable Information” Konzept generieren
Der dritte Ansatzpunkt fokussiert sich auf die Methoden und den Prozess der Informationsgenerierung und hat zum Ziel diese so zu verbessern, dass Sie zukünftig effektiver kommunizieren.
Um dies zu erreichen stellen wir unsere Idee der Minimal Viable Information (kurz MVI) vor. Die Grundidee folgt dabei der Chance Veränderung herbeizuführen, indem wir zunächst einmal Dinge differenzieren und anderes benennen. Durch die sprachliche Benennung grenzen wir MVIs von anderen Dokumenten ab und machen die damit verbundenen Möglichkeiten für andere Personen verständlicher.
Ziel der Idee des MVIs ist die sprachliche Unterstützung für organisatorische Veränderung zu schaffen, in dem wir durch einen Begriff
- das sprachlich und konzeptionelle Bewusstsein schaffen und schärfen uns kurz zu halten
- die Grundlage schaffen die Kreativität und Ideen anzuregen
- das Fundament schaffen sich immer im Testmodus zu befinden um zweckgebunden Dinge zu lernen.
Das Konzept des MVI ist dabei abgeleitet aus der agilen Produktentwicklung. Dort und vor allem im Bereich von Startups sind Minimal Viable Products (kurz: MVP) nicht mehr wegzudenken. Ein MVP beschreibt dabei ein konkret nutzbares Produkt, das es Produktentwicklern und jungen Unternehmen ermöglicht mit möglichst wenig Aufwand möglichst viel von Ihren Kunden zu lernen. Grundlage dabei ist es deren Verhalten zu analysieren. Diese Art der Auswertungen von Verhalten hat eine deutlich höhere Aussagekraft als diese zu befragen.[2]
Für eine Vertriebsabteilung, die ihre Kundenansprache verbessern will, kann die Anwendung des Konzepts der MVI exemplarisch folgendermaßen aussehen.
Implikation 1: Teilen Sie große allgemeine Inhalte auf und setzen Sie sich ein Ziel
Identifizieren Sie sinnvolle Informationspakete, die Sie nach Kunden, Anwendungsfällen oder Industrien aufteilen können, um eine hohe Übertragbarkeit für den Empfänger auf sein Arbeitsgebiet zu ermöglichen. Ein potentieller Kunde aus dem Produktmanagement im Maschinenbau sollte nicht eine Fallstudie eines Einkäufers in der Bankenbranche erhalten, um den Mehrwert des Produktes zu verdeutlichen. Solche Übertragungen sind meist schwierig für den Empfänger, da es eine hohe Transferleistung von diesem auf seinen eigenen Bereich bedeutet. Teilen Sie ihre Inhalte daher auf und versenden Sie die Inhalte entsprechend ihrem gewählten Ordnungsprinzip.
Definieren Sie zudem ein messbares, erreichbares Ziel oder eine Richtung für Ihre Verbesserungen. Eine Verbesserung ohne konkret, überprüfbares Ziel führt oft ins Leere. Sie sollten daher zumindest eine Vorstellung haben in welche Richtung Ihre Optimierung gehen soll. Sie können beispielsweise das Ziel festlegen, sofern Sie über die entsprechende Dokumenten Tracking Software verfügen, dass Sie ihre Inhalte so signalreich gestalten, dass Sie für die einzelnen Zielgruppen in der Neukundengewinnung eine Leserate von 80% erreichen.
Implikation 2: Generieren Sie mehrere MVIs basierend auf Ihrer Aufteilung
Erstellen Sie nun mehrere MVIs passend zu ihren Aufteilungen. Hinterfragen Sie bei jedem Inhalt, ob dieser gestrichen oder gekürzt werden kann. Denken Sie daran, dass Sie den Aufwand für sich gering halten wollen und kurze Texte sind ein einfaches Mittel dafür.
Mit der Aufteilung und Komprimierung, optimieren Sie mit ihren MVIs nicht nur das Verhältnis zwischen Signalen und Störgeräuschen, sondern Sie setzen auch gleichzeitig die Grundlage zu lernen. Sie wollen verstehen, ob und wie sich diese neuen Inhalte bei Kunden verhalten.
Begnügen Sie sich vor allem hier bei der Neugestaltung bzw. Generierung von MVIs nicht mit einfachen Ansätzen, wie bspw. lediglich das Template ihrer Präsentationen durch eine Agentur verschönern zu lassen. Dies kann ein sinnvoller Weg sein, sollte aber weitreichender gedacht werden.
Weitere Möglichkeiten sind neue Ansätze auszuprobieren, indem Sie Storytelling verwenden, um die Inhalte interessanter zu gestalten. Verfassen Sie Abstracts, um lange Inhalte zusammenzufassen und dadurch leichter konsumierbar zu machen. Verwenden Sie auch einen neuen Medienmix aus Text, Bild und Video, um Ihre Inhalte noch attraktiver für unterschiedliche Konsumenten zu gestalten
Implikation 3: Testen Sie Ihre Ergebnisse, um sich iterativ zu verbessern
Kommen Sie in ein stetiges Testmindset und überprüfen Sie ihre Annahmen und Ziele regelmäßig. Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen, deshalb sollten Sie gezielte Tests mit Ihren Vertriebs- und Marketinginhalten durchführen, um den optimalen Weg für Ihr Ziel zu finden.
Die Auswertung der Kundeninteraktionen ermöglicht es Ihnen Ihren Erfolg zu messen und gegebenenfalls weitere iterative Verbesserungen an ihren MVIs vorzunehmen. Nutzen Sie für diese Phase Software, die es Ihnen ermöglicht, die Nutzung und Interaktionen Ihrer Kunden nachzuvollziehen. Achten Sie hierbei darauf, dass die geltenden Datenschutzrichtlinien eingehalten werden.
Sie können Ihre Tests verbessern, indem Sie unterschiedliche Inhalte testen. Im Marketing und der Produktentwicklung wird dies meistens als A/B-Testing bezeichnet. Also der Vergleich zweier unterschiedlich zusammengestellter oder aufbereiteter Objekte, die den gleichen Zweck erfüllen, um deren Effekte beim Empfänger zu vergleichen.[3] Regelmäßige, iterative Tests, die softwaregestützt ausgewertet werden können, ermöglichen es Ihnen schneller und zuverlässiger an ihr Ziel zu kommen.
Mit dem Modell von Signal und Noise haben Sie ein weiteres spannendes Konzept, dass Sie neben den etablierten Methoden zur Verbesserung ihrer Vertriebsprozesse nutzen können, um den Fokus auf ihre Kundenkommunikation zu legen.
Das Modell hilft Ihnen und anderen zunächst einmal Aufmerksamkeit und einen konkreten Fokus im Bereich Kundenkommunikation zu legen. Mit den aufgeführten Ansatzpunkten und Implikationen können Sie dann Schritt für Schritt das Thema umsetzen. Mit Hilfe des Minimal-Viable- Information-Ansatzes können Sie ohne viel Aufwand, Dokumente erstellen, die stetig auf ihre Zielgruppe optimiert werden, indem Sie stetig die Signaldichte erhöhen. Hierbei ist wichtig, dass Sie wohl informationstechnisch, d.h. Sie teilen und kürzen die Inhalte, als auch technisch, indem Sie eine geeignete Software verwenden, um Ihre Ergebnisse festzuhalten und weiter zu optimieren. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg.
Quellen:
[1] https://www.bigcommerce.com/ecommerce-answers/what-is-a-content-audit-best-practices-optimizing-business-content/
[2] https://www.agilealliance.org/glossary/mvp/#q=~(infinite~false~filters~(tags~(~’mvp))~searchTerm~’~sort~false~sortDirection~’asc~page~1)
[3] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-ab-test
Autoren: Thomas Barsch, Gründer und Geschäftsführer der Pionierfabrik und Patrick Seibold, Gründer und Geschäftsführer von minerics
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