CRM und die 7 Todsünden bei der Implementierung von CRM IT-Systemen
Fehler bei der Implementierung eines CRM IT-Systems erklärt
Auf Basis verschiedenster weltweiter Umfragen der letzten Jahre führten etwa 50 – 70 % der CRM-Projekte zu Verlusten, zum Scheitern oder bestenfalls nicht zum Gewinn oder Verbesserung der Organisationsperformance. Mit diesem Artikel erhalten Sie einen kurzen Überblick über die gravierensten Fehler bei der Implementierung eines CRM IT-Systems.
85 % aller Personen sowie Entscheider, die sich mit CRM-Lösungen beschäftigen (müssen), charakterisieren CRM (Customer Relationship Management) als eine Software-/Datenbanklösung für den Vertrieb. Das ist größtenteils falsch. Kundenmanagement ist KEINE Technologie.
Index
Was ist CRM? – Eine Definition
Vielmehr ist das Customer Relationship Management (CRM):
„eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“
Das heißt insbesondere, dass die bestehenden unternehmenseigenen, individuellen Prozesse, die Teil der Unternehmenskultur sind, in einer unterstützenden Software-/Datenbanklösung abgebildet werden müssen und nicht umgekehrt, die vertriebsbezogenen Prozesse auf eine fertige Technologie/IT-Lösung anzupassen.
Unter individuell abgeleiteten Prozessen im Kundenbeziehungsmanagement ist zu verstehen, wie aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen im Unternehmen gestaltet sind und gelebt werden.
Weltweiter CRM Markt
Die Wachstumsprognosen für CRM IT-Systeme sind vielversprechend. Die Digitalisierung schreitet voran. Die neueste Unternehmenssoftware-Prognose von Gartner aus den USA zeigt, dass das Customer Relationship Management bis 2017 auf einen weltweiten Markt von 36,5 Milliarden US-Dollar anwachsen wird; ein deutlicher Anstieg gegenüber den für das erste Quartal prognostizierten 20,6 Milliarden US-Dollar. CRM führt auch alle Unternehmenssoftwarekategorien in projiziertem Wachstum an und weist einen CAGR von 15,1 % in den Jahren 2012 bis 2017 auf, ebenfalls verbessert gegenüber 9,7 % in der Q1-Prognose.
Trotz des enormen Wachstums bei der Akquisition von CRM-Systemen in den letzten zehn Jahren und der weithin akzeptierten konzeptionellen Grundlagen einer CRM-Strategie weisen weltweit Kritiker auf die hohe Ausfallrate von CRM-Implementierungen hin, wie kommerzielle Marktforschungsstudien belegen (siehe Grafik).
Marktforschungsstudien / Ausfallraten
Eine zu enge Definition von CRM trägt nämlich häufig zum Scheitern von CRM-Projekten bei, wenn eine Unternehmung CRM aus einer eingeschränkten Technologieperspektive betrachtet oder CRM in einer fragmentierten Form durchgeführt wird. Ein CRM-System ist ein technologiebasiertes Business-Management-Tool zur Entwicklung und Nutzung von Kundenwissen, um profitable Beziehungen zu Kunden zu pflegen und zu stärken. Daher ist ein CRM-System ein wesentlicher Bestandteil einer globalen CRM-Strategie, die die Schaffung von Shareholder Value durch die Entwicklung von angemessenen Beziehungen zu Schlüsselkunden und Kundensegmenten hervorhebt. Die zugrundeliegende Prämisse von CRM ist, dass Unternehmen Kundenwissen anhäufen, um
- Kunden effektiv zu segmentieren,
- langfristige Beziehungen zu profitablen Kunden aufzubauen und zu pflegen,
- den Umgang mit unrentablen Kunden zu bestimmen,
- Marktangebote und Werbemaßnahmen anzupassen und
- bestenfalls dem Wettbewerb „eine Nasenlänge“ voraus zu sein.
In einer internationalen Umfrage, die CRM-Systeme zur Unterstützung ihrer Außendienstmitarbeiter implementiert haben, haben nach Schätzungen von CSO Insights nur 25 % deutliche Leistungsverbesserungen verzeichnet. Laut einer Gartner-Umfrage führten etwa 50 – 70 % der CRM-Projekte zu Verlusten oder nicht zum Gewinn oder Verbesserung der Organisationsperformance.
Darum könnte man sich auch immer fragen: Warum ist das „Outcome“ so schlecht?
Die 7 Todsünden bei der Implementierung
Laut Kale*) gibt es 7 Todsünden für ein unbefriedigendes CRM-Ergebnis bzw. ein Scheitern:
- Unternehmen betrachten die CRM-Initiative als eine Technologieinitiative;
- es mangelt an kundenzentrierter Sicht;
- ungenügende Wertschätzung des Kundenwerts;
- unzureichende Unterstützung durch das Top-Management;
- Unterschätzung der Bedeutung von Change Management;
- man hat versäumt, Geschäftsprozesse neu zu gestalten;
- Unterschätzung der Schwierigkeiten beim Data-Mining und der Datenintegration.
7 plus 1
Über die einzelnen Punkte kann man sicher noch viel sagen und schreiben. Aus meiner langjährigen Erfahrung kommt noch ein wesentlicher Punkt dazu, nämlich die (fehlende) Akzeptanz der Nutzer, die ebenfalls einen großen Impact zum Erfolg eines CRM-Systems hat. So lautet auch die Aussage von Forrester Research, dass die fehlende Benutzerakzeptanz für 70 % der fehlgeschlagenen CRM-Projekte verantwortlich ist.
Kale stellt weiterhin fest, dass die meisten Führungskräfte sich dieser Probleme nicht einmal bewusst sind, obwohl sie für ihre Karriere und für das Unternehmen eine Katastrophe bedeuten könnten.
Ich werde sicher noch in kommenden Artikeln näher auf einzelne wichtige Punkte eingehen, Vermeidungsstrategien diskutieren oder Möglichkeiten aufzeigen, wie man möglicherweise bereits implementierte CRM-Systeme z.T. verbessern kann.
Zusammenfassung
Konkludierend sollte hier erst einmal abschließend aufgezeigt werden, dass Customer Relationshop Management-Systeme Fluch und Segen sein können. Die Software-Industrie mit über 150 verschiedenen CRM-Anbietern weltweit verkauft „die heile Welt“ mit großen Versprechungen und tollen „Case Studies“. Man bewirbt natürlich das, was man besonders gut kann; die Schwächen gehen in der Komplexität der Systeme unter. Vergleiche kaum möglich, insbesondere wenn Unternehmen und deren Anforderungen eine gewisse Größe überschreiten.
Die Applikationsspezialisten und Vertriebsspezialisten der Software-Firmen kennen Ihre individuellen Geschäftsprozesse nicht. Ergo wird man Ihnen auch nur mit der Applikation und Integration der Prozesse in das System helfen, die vorher definiert und bekannt gemacht worden sind.
Lassen Sie sich nicht hinreißen, individuelle Prozesse in ein, respektive in „deren“, System-Schema zu pressen, um ggf. Zeit zu sparen. Solche Projekte sind definitiv zum Scheitern verurteilt. Planung kostet Zeit, Arbeit und Geld. Eine Investition, die sich lohnt, um zukünftig bei der Digitalisierung, der Effizienz und im Wettbewerb vorne zu sein.
Lassen Sie sich vor der Entscheidung über ein CRM-System umfangreich und vor allem UNABHÄNGIG beraten, damit Sie nicht die Fehler anderer wiederholen und sich auf das erfolgreich konzentrieren können, was Sie am besten können:
auf Ihre Kunden.
Passend dazu noch ein weiterer Teil: CRM – Ohne Transparenz und Akzeptanz in die Implementierungs-Krise
*)Kale , S . H . ( 2004 ) ‘ CRM failure and the seven deadly sins ’ , Marketing Management , Vol.13 (September/October) , pp. 42 – 46 .
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