Transparenz ist die neue Währung für Markenvertrauen
Vertrauensvolle Kundenbeziehungen in einer unsicheren Welt voller Falschinformationen – geht das?
David Ogilvy hat die folgende Aussage geprägt: „Great marketing only makes a bad product fail faster.“ Meint: Overpromising kann ein Under-Delivering nicht wettmachen. Save! Schlauer Mann. Doch heute scheint dieser so schöne Satz nicht mehr zu gelten. Man gewinnt die Erkenntnis, dass Marken durch Automatisierung und KI, sogar mit Deep Fakes und sogenanntem Green- und Bluewashing ihr Produkt mit aller Macht besser machen wollen.
Wir können heute mehr denn je über Produkte und Unternehmen erfahren. Wir können im Internet recherchieren. Wir können in Communities oder Bewertungsplattformen die Produkterfahrungen anderer Menschen lesen. Doch gleichzeitig gab es noch nie so viele Falschinformationen. Das verunsichert Konsumenten. Wir verlieren das Vertrauen. In die Politik haben wir es offensichtlich schon verloren. Das Vertrauen in Marken leidet aktuell ebenfalls gewaltig.
Dieser Artikel beschreibt die neue Währung im Marketing: Transparenz. Und wie Marken das Vertrauen und damit die Loyalität ihrer Kunden erfolgreich zurückgewinnen können.
“Da weiß man, was man hat.” Dieser alte Werbespruch einer Waschmittel-Marke kommt aus einer guten, unbefleckten, wahrhaftigen Welt der Verkaufsförderung.
Heute wissen wir nicht mehr, was wir glauben sollen. Und wem wir glauben können. Wir haben das Vertrauen in Informationen verloren. Wir suchen nach Transparenz im Dickicht der unzäliger Behauptungen. Es gibt nicht mehr die eine Wahrheit. Auf den Menschen prasselt eine Fülle von Informationen ein. Er hat nicht gelernt, sie in der Kürze der Zeit zu verarbeiten. Wir begrenzen die Informationsflut und definieren unsere eigene, scheinbare Wahrheit über ein Unternehmen, über ein Produkt. Und über die Aussagen, die über das Unternehmen und das Produkt getroffen werden. Wir können nicht allen Informationen auf den Grund gehen. Wir wollen glauben. Doch in dieser Zeit können wir nicht mehr glauben. Wir sind konfrontiert mit Falschaussagen, mit Fake-Werbung, mit KI-generierten Bildern und automatisierten Dialogen. Wir dürfen nicht mehr alles glauben. Und wir wollen nicht mehr alles glauben.
Das zeigen die folgenden exemplarischen Zahlen anschaulich: In Deutschland hat sich der Vertrauensindex in Unternehmen laut Edelman Trust Report 2025 von 50 % auf nur noch 45 % verringert. Man könnte also sagen, dass mehr als jeder zweiten Aussage eines Unternehmens nicht mehr geglaubt wird. Laut der Ausgabe 2023 des Edelman Trust Report geben 79 % der globalen Befragten an, dass Vertrauen in die Marken, die sie heute kaufen, wichtiger ist als in der Vergangenheit – ein Anstieg von 8 Prozentpunkten im Vergleich zu 2021.
Gefahr im Verzug! Vertrauen wird zum entscheidenden Wert für Kunden. Transparenz zum Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen. Marken müssen jetzt alles daransetzen, Vertrauen und Loyalität ihrer Kunden zurückzugewinnen. In erster Linie mit
- Ehrlichkeit und Klarheit,
- Fakten und Nachweisen und
- einem konkret definierten Markenkern.
Index
A. Vertrauen durch eine konkret definierte Markenidentität.
Da weiß man, was man hat. Wenn nicht der Unternehmenszweck, das große Ziel, die große Aufgabe, die Haltung oder der Anspruch des Unternehmens definiert sind, dann fehlt das feste Fundament, auf dem wir Konsumenten unser Vertrauen bauen können. Es fehlt ein Leitsystem, von dem die Maßnahmen des Unternehmens sinngebend ausgehen. Recht einschätzbar und vielleicht vorhersehbar. Keineswegs überraschend und unberechenbar.
Der Ursprung der Wahrhaftigkeit einer Marke liegt in den Markenwerten, in der Definition des Unternehmenszwecks, in der Mission, diesen zu erreichen, und vielleicht in der Vision, in einem bestimmten Bereich das Leben der Menschen besser zu machen. Menschen leben Werte. Menschen haben eine Vision. Menschen verfolgen eine Mission. Keine Maschinen. Keine Roboter. Keine automatisierten Prozessketten. Keine KI. In der von Menschen gelebten Markenidentität liegt der Ursprung der Wahrhaftigkeit einer Marke. Umso wichtiger ist es, diese Wahrheit klar und konsistent zu kommunizieren. Hier gehen Markenmacher den ersten Schritt, mit einer transparenten Marke großes Potenzial für Vertrauen und Kundenbindung zu schaffen. Eine offene und ehrliche Markenidentität fördert die Identifikation der Verbraucher. Eine gelebte Identität einer Marke ist nicht Made by AI, sondern Made by Humans.
Gut. Jetzt muss der Markenkern nur noch täglich untermauert und gelebt werden mit Worten und Taten.
… was uns zum nächsten Punkt bringt:
B. Vertrauen durch Transparenz mit Fakten und Beweisen (Produkttransparenz).
Jeder Markenartikler hat den Zweck, das Leben seiner Kunden, in einem kleinen Teil wenigstens, ein wenig besser zu machen. Das sollte der Mindestanspruch jeder Marke an die Produktqualität sein. Gute Startvoraussetzungen für die Produktentwicklung also. Naja, sagen wir besser Mindestvoraussetzung. Bis hierhin alles gut. Und wenn das Markenunternehmen einen aufrichtigen Anspruch hätte und nicht nur der schnelle, kurzfristige Wirtschaftserfolg das Ziel wäre, dann wäre der Artikel hier zu Ende.
Der Konkurrenz- und Kostendruck bewirkt aber Einsparungen von Aufwänden in Forschung & Entwicklung, in Materialbeschaffenheit, bei der Güte von Zulieferteilen, in der Produktion und beim Personal. Produktlebenszyklen werden kürzer, was auch ein Nachhaltigkeitsthema ist. Nutzungserlebnisse können sich verschlechtern. Vielleicht aber auch die Materialverträglichkeit, was direkte Auswirkungen auf die Gesundheit der Nutzer hätte. Oder im Worst Case: Verbraucher werden mit Produktfälschungen mehr oder weniger deutlich getäuscht. In einer Grauzone zwischen all dem bewegt sich unter anderem der Billighändler Temu, welcher durch den Verkauf solche Hersteller unterstützt.
Künstliche Intelligenz kann Deep Fakes effektiv bekämpfen. Amazon nutzt KI, um Produktpiraterie auf seiner Plattform den Kampf anzusagen. Mit 15 Millionen aus dem Verkehr gezogenen Produkten im Jahr 2024 hat Amazon damit seine Erfolgsquote im Vergleich zu 2023 verdoppelt. Die Abteilung für Fälschungssicherheit setzt im Kampf gegen Produktfälschungen zunehmend auf den Einsatz künstlicher Intelligenz. Laut Unternehmensangaben werden dabei täglich Milliarden von Datenpunkten auf der Plattform erfasst und analysiert – darunter IP-Adressen, Logos, Suchbegriffe sowie Änderungen an Produktbeschreibungen.
Konsumenten haben das Recht auf Echtheit und die beste Qualität eines Produktes. Und hierzu sollte auch gehören, dass Informationen zur Güte des Produktes, zur Herstellungsweise, zu den Arbeitsbedingungen und zur Lieferkette bereitgestellt werden.
Das umstrittene EU-Lieferkettengesetz ist ein Versuch, Transparenz für Verbraucher und Unternehmen zu erzielen. Und gleichzeitig auf die Einhaltung von Menschenrechten und ESG-Richtlinien zu drängen. Die Aufwände für Unternehmen zur Dokumentation sind allerdings sehr hoch.
1964 wurde die unabhängige Stiftung Warentest in Deutschland gegründet. Initiiert von der Bundesregierung unter dem damaligen Bundeskanzler Adenauer. Objektiv und mit wissenschaftlichen Methoden werden Produkte auf Herz und Nieren überprüft. Solche staatlich geförderten Testinstitute haben sich in vielen Ländern etabliert. Und sind ein wichtiger Teil des Verbraucherschutzes.
Leider ist die Zugänglichkeit der Informationen mit Hürden verbunden, z. B. mit Kosten. Denn die meisten Testergebnisse sind nicht frei verfügbar, sondern nur gegen Bezahlung. Gleichzeitig kann die Stiftung Warentest nie den Anspruch auf vollständige Testung aller Produkte verfolgen und somit einen transparenten Überblick über alle Produkte bieten. Das geht allein kostenseitig schon nicht.
Marken, die eigenständig möglichst viele Informationen zum Produkt zur Verfügung stellen, haben in der heutigen Zeit, die scheinbar durch Desinformation geprägt ist, absolute Wettbewerbsvorteile. Beigebrachte Beweise und Tests unabhängiger Gutachter vervollständigen die Transparenz zum Produkt.
Es sollte im Interesse einer Marke sein, in Offenheit zu investieren. Denn dieser Mehrwert für Verbraucher ist ein Investment in Vertrauen und Kundenbindung. Hierzu gehört auch, einfach mal zuzugeben, dass einige Facetten des Produktes noch nicht zufriedenstellend sind. Und dass man daran arbeitet. Fair enough. Schließlich stehen Marken mitten im Leben von Menschen. Und Menschen sind nicht fehlbar. In Zeiten von KI und Fakes ist ein solches Zugeständnis Geld wert.
Je relevanter Marken für Konsumenten sind, desto mehr werden sich Kunden an der Optimierung von Produkten beteiligen. Oft mit harscher Kritik, vielleicht aber auch mit aktiven Verbesserungsvorschlägen und Teilhabe am Entwicklungsprozess. Eine Öffnung von Unternehmen für Konsumenten in Form von Beta-Testings, Kundenworkshops, Erfahrungsaustausch und Wertschätzung des Dialogs trägt zur weiteren Produkttransparenz bei. Marken sind keine Walled Gardens, sondern offene Systeme mitten im Leben ihrer Nutzer … und Käufer.
Das bedeutet, Marken müssen offen kommunizieren, zuhören, antworten, transparent informieren. Unser nächster Punkt:
C. Vertrauen durch ehrliche und klare Kommunikation.
1. Werbung
Die Achillesferse einer Marke ist oft ihre Werbung. Ehrliche Information und klare Kommunikation sind das A und O der Beziehung zwischen Mensch und Marke. Sinn und Zweck werblicher Kommunikation ist es, das Produkt im schönsten Licht darzustellen. Das Produkt wird auf eine Bühne gehoben. Und dennoch: Es gilt, nichts unrealistisch zu beschönigen oder unter den Tisch zu kehren.
Greenwashing und verwandte Praktiken wie Bluewashing, Whitewashing oder Pinkwashing nehmen zunehmend zu. Unternehmen haben erkannt, dass gerade diese weichen Faktoren den entscheidenden Punkt setzen, der eine Marke von der anderen differenziert. Und da wird häufiger über das Ziel hinausgeschossen.
Daher werden die gesetzlichen Richtlinien immer strenger. Kürzlich hat ein deutsches Gericht Adidas untersagt, zu behaupten, dass das Unternehmen bis 2050 klimaneutral sei. Tja, das sei erstmal nur eine Behauptung und sei nicht mit detaillierten Maßnahmen hinterlegt.
Ein mögliches Konzept, transparente, vertrauenswürdige Marken zu kennzeichnen, ist die Etablierung eines unabhängigen Transparenz-Siegels. So wie die Stiftung Warentest die Produktqualität prüft, könnte eine Transparenz-Stiftung oder ein Transparenz-TÜV den Wahrheitsgehalt von Behauptungen der Marken verifizieren.
Laut Accenture Life Trends 2025 haben 52 % der Menschen gefälschte Nachrichten gelesen, 33 % waren Deep-Fake-Angriffen oder Betrugsversuchen ausgesetzt und 39 % haben gefälschte Produktbewertungen gesehen. Aufgrund dieser Erfahrungen sei ein Konsumentenverhalten des Zögerns zu erkennen. Die kriminelle Nutzung von generativer AI erzeugt also Zweifel und Misstrauen, was den Kaufprozess verzögert oder sogar unterbricht. Das wird so zum Problem von allen Marken, auch den ehrlichen.
GenAI kann die wunderbare Welt von Produkten und Models zeichnen. Wenn diese überzeichnet wird, dann geben die Werbetreibenden geschönte Fehlinformationen an die gutgläubigen Rezipienten weiter.
Momentan ist der Umgang mit GenAI noch nicht umfassend gesetzlich geregelt. Es gibt keine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Werbeanzeigen. Marken können also Vertrauen zurückgewinnen, wenn sie zum einen KI-generierte Werbung als solche kennzeichnen. Und zum anderen das Produkt, den Produktnutzen oder die Wirkung des Produktes nicht überzeichnen und in einem realistischen Rahmen der Darstellung bleiben. Solange das keine Auswirkungen auf die Kreativität des Storytellings hat, werden Werbetreibende inhaltlich nicht eingeschränkt.
KI macht heute sicherlich die Customer Journey stringenter und schneller, weil Produktempfehlungen, Preisvorschläge und besondere Angebote entsprechend der gespeicherten Kaufhistorie noch besser interpretiert und targetiert werden können. Und das in Echtzeit. Sofern die KI nicht hinterhältig den Konsumenten manipuliert, macht das Werbung bestenfalls noch relevanter und bedürfnisorientierter. Während unintelligente Automatisierung nervt: Programmatic nervt häufig, weil Werbung aus dem Kontext fällt.
Laut einer von Boston Consulting Group unterstützten Studie von Google hat KI die Marketing-Performance von KI-Vorreiter-Marken um 60 % gesteigert. Durch den Einsatz von Google AI, Google Analytics 4, einer verbesserten Insight-Analyse, Consent Mode und Enhanced Conversions, KI-gestützter Personalisierung und durch GenAI optimierte Creatives wurde nicht nur der Marketing-Erfolg gesteigert, sondern auch Vertrauen bei den Kunden geschaffen.
2. Produktbewertungen
Produktrezensionen galten lange als eine aussagekräftige Möglichkeit, Kaufinteressenten durch echte Produktnutzer transparente Erfahrungsberichte zu vermitteln. Heute wissen wir, dass dieses Instrument schnell missbraucht wurde.
Marken können auch hier wahres Vertrauen gewinnen und Kunden zu echten Advokaten ihrer Produkte machen, wenn sie die Echtheit der Bewertung über die gesetzlichen Rahmenbedingungen hinaus verifizieren. Zum Beispiel mit folgenden Maßnahmen:
- Bewertungen werden nur von Kunden veröffentlicht, die das Produkt erwiesenermaßen gekauft haben. Entweder sind Bewertungen online mit der Bestellhistorie verknüpft, Kassenbons bzw. Rechnungen beweisen den Kauf oder individuelle Produktidentifikationsnummern müssen im Zuge der Bewertung angegeben werden.
- Kunden erhalten nach dem Kauf individualisierte Links für eine Produktbewertung.
Unabhängige Bewertungsplattformen könnten aber auch mit einem Verifizierungs-TÜV die Echtheit der Nutzer dokumentieren und so eine Plattform für unabhängige Rezensionen zur Verfügung stellen. Man könnte sich auch an dem bestehenden Modell eines staatlichen Transparenzregisters für Institutionen und Unternehmen orientieren.
3. Persönliche Interaktion
Durch die immense Verbesserung der GenAI sind Chatbots bei Verbrauchern wieder angesagt. GenAI-basierte Chatbots können einen großen Nutzen für Marken haben, wenn sie mit Marken- und Produktwissen des Unternehmens extensiv und intensiv gefüttert wurden. Dann sind sie Menschen überlegen. Aber können wir uns sicher sein, dass die KI nicht halluziniert? Nein. Und können wir sicher sein, dass die KI unser Kaufverhalten manipulieren will? In der Tat werden heute Chatbots mit persuasiver KI ausgestattet, um als die überzeugendsten Verkaufsberater der Welt zu agieren.
Aus diesem Grund gewinnt gleichzeitig wieder persönliche Interaktion von Mensch zu Mensch an Bedeutung. Marken, die echte Gespräche am Telefon oder in Video-Chats anbieten, zeigen persönliche Wertschätzung und im Idealfall leidenschaftliche Expertise.
Vor ein paar Tagen machte ich in einem Online-Kaffee-Shop eine persönliche Erfahrung, die mich ganz bestimmt noch ein paar Prozent mehr an diesen E-Commerce-Betreiber bindet. Fälschlicherweise hatte ich meinen Kaffee als “Ganze Bohnen” bestellt und nicht “Gemahlen”, wie es meine Absicht war. Ich schickte die Bohnen zurück, um den richtigen gemahlenen Kaffee zu bekommen. Man meldete sich per E-Mail bei mir und sagte mir, dass der Kaffee leider gerade ausverkauft sei. Man hätte aber noch drei Verpackungen, die leider leicht verbeult wären. Man würde mir den Kaffee zum gleichen Preis und ohne Versandkosten berechnen. Ach schön. Eine KI wäre auf eine doch so pragmatische Lösung nicht gekommen …
Ein offener Blick in eine klare Zukunft.
Ich finde die neuen Möglichkeiten von KI phänomenal. Ich weiß um das riesige Potential. Und gleichzeitig schlummern Gefahren.
KI erzeugt Fakes. KI suggeriert ideale Materialqualität und märchenhafte Produkterlebnisse. KI ermöglicht einfache persönliche Kommunikation, die nicht von Menschen gemacht ist. Die manchmal aber so tut. Manchmal sogar subversiv manipuliert.
Und doch kann gerade KI und Automatisierung für mehr Ehrlichkeit, Sicherheit und Transparenz führen. Die Verbindung von künstlicher Intelligenz und der Blockchain-Technologie hat das Potenzial, Produkt-Dokumentationen anwendungsfreundlicher, unbürokratischer und bedienbarer zu machen. Blockchain-Technologie kann lückenlose Wertschöpfungsketten – in Verbindung mit KI automatisiert – dokumentieren und transparent nachverfolgbar aufzeichnen. Der Informationsgehalt kann durch KI lesbar und für Menschen visuell und textlich erfassbar gestaltet werden. So bekommen Produkte eine vierte Dimension. Hintergründige, tiefe Informationen zur Wertschöpfungskette, zum Produktionsprozess, zu den Inhaltsstoffen, zu den Materialien, zu Güteklassen, zum menschlichen Beitrag am Produktionsprozess, zu den Herstellungs-Standorten, zum Tierwohl etc. etc.
Ein perfektes Zentralregister für Produkte könnte effizient mit Unterstützung durch KI und Blockchain geschaffen werden. Dieses automatisierte Transparenzregister könnte auch durch die Blockchain und KI verifizierte Konsumentenbewertungen beinhalten.
Und so bekämpft eine gute KI die kriminelle KI …
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