Produktbasierte Werbung für Dynamische und Personalisierte Kundenansprache

Die Verwendung von Produktfeeds als Basis für intelligente Werbemassnahmen nimmt zurzeit stark zu und wird sich 2018 als Marktstandard etablieren. In diesem Artikel werden neue und bestehende Werbemöglichkeiten im Bereich produktbasierte Werbung vorgestellt und analysiert.

Was versteht man unter produktbasierter Werbung?

Mit produktbasierter Werbung ist die gezielte Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung gemeint. Bei produktbasierter Werbung steht also das Produkt und seine konkreten Eigenschaften (wie Name, Preis, Farbe, usw.) im Zentrum der Werbekampagnen. Die Beliebtheit solcher Kampagnen nimmt zurzeit rasant zu und ist Kern verschiedener Werbekanäle. In der Schweiz zum Beispiel bei:

• Personalisierte, produktbasierte Werbung: Zielgruppengerechtes Bewerben von Produkten und Angeboten auf Webseiten. Beispiel: Convertos Feed Based Advertising.
• Preisvergleiche: Portale, die Produktinformationen von verschiedenen Werbeauftraggeber darstellen und vergleichen. Beispiel: toppreise.ch, comparis.ch.
• Suchmaschinen Marketing: Werbemöglichkeit, die Textwerbung für spezifische Produktsuchanfragen auf Suchmaschinen anbietet. Beispiele: Google, Bing, Yahoo.
• Retargeting: Technologie, die dem Internetnutzer ein Produkt auf Webseiten anzeigt, welches er in einem Shop angesehen, aber noch nicht gekauft hat. Beispiele: Criteo, Google, Sociomantic.
• Facebook: Über Facebook Ads können spezifische Produkte beworben werden.
• Email-Marketing: Darstellung aktueller Produkte und Angebote in einem Newsletter.
• In-Shop Werbung: Plattformen wie z. B. Amazon sind über Feeds integriert und ermöglichen On-Site Werbelösungen.

Wieso wächst das Interesse am produktbasierten Marketingansatz so stark? Diese Art von Werbung bietet viele Vorteile, wie beispielweise:

• Ansprechen des Endkunden mit sehr konkreten Angeboten.
• Persönliche Relevanz für den Endkunden, da der Nutzer über Targeting nur mit für ihn relevantem Produktinhalt konfrontiert wird.
• Vereinfachte Erstellung von Werbemitteln.
• Bessere Performance: mehr Traffic auf der Seite und/oder mehr generierte Bestellungen.

Shop-Besucher mit Retargeting-Kampagnen ansprechen

Internationale Anbieter wie z.B. Google, Facebook und Criteo ermöglichen mit Retargeting-Technologien die Ansprache von Kunden, die bereits einen Shop besucht haben. Der Endnutzer schaut ein bestimmtes Produkt an, schliesst den Kaufprozess aber nicht sofort ab, sondern verlässt den Shop wieder. Über Retargeting wird dieses Produkt dem Nutzer nun auch ausserhalb des Shops gezeigt (z.B. auf Social Media oder auf einer Newsseite), um den Nutzer doch noch zum Kauf zu überzeugen.

Retargeting-Strategien sind zwar effektiv, müssen aber intelligent eingesetzt werden: Wenn der Nutzer immer und immer wieder mit demselben Produkt konfrontiert wird, führt dies früher oder später zu einer ablehnenden Haltung. Unter Umständen hat der Endnutzer schon jegliches Interesse am Produkt verloren oder er hat es bereits gekauft und wird trotzdem von Retargeting Anzeigen «verfolgt».

Die Voraussetzung für Retargeting ist, dass der Kunde bereits einen Shop besucht und Interesse an einem Produkt gezeigt hat. Dies führt aber zu einer noch viel wichtigeren Frage: Wie bringt man den Endkunden überhaupt zum Shop-Besuch?

Neukundenakquise mit personalisierter Werbung basierend auf Produktfeeds

Marketingstrategien basierend auf Produktfeeds nehmen zurzeit stark zu. Sie sind besonders geeignet für E-Commerce- und Retailanbieter, sind aber für alle Unternehmen geeignet, die gezielt Neukunden mit aktuelle Promotionen ansprechen möchten. Benötigt wird lediglich ein sogenannter Produktfeed, eine Datei mit einer Liste von Produkten und ihren Eigenschaften, wie z. B. Preis, Farbe, Marke, etc. Diese Eigenschaften werden dann verwendet, um automatisch Werbeanzeigen basierend auf den Informationen aus dem Feed zu generieren. Kombiniert mit einer automatischen Targeting-Technologie, wie sie z.B. Convertos Feed Based Advertising bietet, können so potenzielle Kunden effizient und gezielt mit aktuellen Angeboten angesprochen werden. Somit wird die Neukundenansprache oder Reaktivierung von Bestandskunden ganz ohne zusätzliche Aufwände wie z.B. die manuelle Bannererstellung ermöglicht.

Der ideale Marketing-Mix für eine starke Performance

Mit personalisierter, produktbasierter Werbung sprechen Werbeauftraggeber gezielt und dynamisch Kunden an, die den Shop entweder noch nicht oder schon länger nicht mehr besucht haben. Mit anderen Kanälen, wie beispielweise Suchmaschinen Marketing, Social Media und Retargeting, bringen Werbeauftraggeber den Nutzer auf die eigene Seite und unterstützen die Generierung einer Bestellung. Die gleichzeitige Aktivierung dieser unterschiedlichen Online-Marketing Disziplinen ermöglicht intensive Wechselwirkungen, welche die Basis für eine starke Performance schaffen.

Matteo Schürch

Matteo Schuerch ist Experte in der Schweizer digitalen Marketinglandschaft. Matteo ist Gründer und CEO der Converto AG und Dozent bei der Digicomp und IAB Switzerland. Zusätzlich leitet er die Fachgruppe Performance der IAB Switzerland. Der studierte (London Business School) Tessiner hat vorher bei Solon Management Consulting, Booking.com und affilinet gearbeitet, wofür er das Schweizer Geschäft gestartet und aufgebaut hat.