Dreifaches Branding – Was, Wieso und Wie
Branding ist eines der wichtigsten Werkzeuge um sich von der Konkurrenz abzuheben, aber wieso überhaupt und wie funktioniert es?
Wir alle kennen es und sind tagtäglich damit konfrontiert. Beim Einkauf, der Wahl unseres Arbeitgebers oder auch bei einem Frisörbesuch – Branding
Wir alle kennen es und sind tagtäglich damit konfrontiert. Beim Einkauf, der Wahl unseres Arbeitgebers oder auch bei banalen Dingen wie einem Friseurbesuch, die meiste Zeit ist uns überhaupt nicht bewusst, dass wir unterbewusst von unserer Umwelt beeinflusst werden um zu bestimmten Produkten oder Menschen zu tendieren. – Branding.
Making people aware of your brand!
Ein kurzes Beispiel, wenn ihr Lust auf Oreo’s habt, greift ihr eher zum Markenprodukt oder zur billigeren Alternative der Supermarkt-Eigenmarke? Dieses Gedankenspiel funktioniert eigentlich mit allem, Coca-Cola oder Pepsi, Captain Morgan oder Captain Cook, wir lassen uns gefühlsmäßig von der bekannten Marke beeinflussen diese zu kaufen.
Aber wieso ist das so?
Viele behaupten einen Unterschied zwischen besagten Produkten zu merken, ist das wirklich so? 2004 wurde an der Houston Universität genau dies mit dem Coca-Cola/Pepsi Vergleich untersucht. Es zeigte sich, werden beide Getränke in neutralen Gläsern genossen, schmecken die Probanden keinen Unterschied, wird ihnen jedoch mitgeteilt welches Produkt, also welche Marke sie gerade konsumieren, sieht das Ergebnis plötzlich anders aus. Des Weiteren konnte man durch den Anschluss an einen fMRI-Scanner zeigen, dass Bilder der Marke Coca-Cola jene Gehirnareale aktivieren, die auch für die Steuerung positiver Emotionen verantwortlich sind.
Was sagt uns das jetzt?
Pepsi schmeckt nicht besser oder schlechter als Coca-Cola, im Blindtest lassen sich die beiden Marken nicht voneinander unterscheiden. Der Marktgigant Coca-Cola hat jedoch durch sein enorm starkes Markenimage geschafft, sein Produkt mit positiven Gefühlen und Erinnerungen in Verbindung zu bringen, was wiederum das Geschmackserlebnis beeinflusst.
Branding ist genau das. Sich selbst als Person, die Produkte oder die Firma von der Konkurrenz abzugrenzen und mit Emotionen, Gefühlen und positiven Gedanken zu verknüpfen.
Beim Personal Branding geht es darum eine Eigenmarke aufzubauen und nicht etwa darum ein Produkt oder ein Unternehmen zu vermarkten. Es geht um Aufmerksamkeit, positive Reputation und wieder, dem Herausstechen aus der Masse. Gerade für Selbstständige ist das Personal Branding wichtig. Sein Produkt und Unternehmen mit einer lebendigen Person zu verbinden ist allerdings auch für jedes andere Unternehmen von Vorteil, so wie es Elon Musk macht. Kurzgefasst, Personal Branding wird im täglichen Sprachgebrauch als persönliche Vermarktung von sich als Person genutzt.
Wohingegen Corporate Branding und auch Consumer Branding beim Endkonsumenten zum Einsatz kommen, mit dem Ziel ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu vermarkten. Wie der Name schon sagt, ist Corporate Branding für die Vermarktung des Unternehmens selbst zuständig und Consumer Branding für die Vermarktung einzelner Produkte wo die Firma eher in den Hintergrund fällt.
Wie funktioniert Branding?
Grundsätzlich sollte ein gut ausgeführtes Branding folgende Fragen beantworten können:
- Wie soll die Marke von Außenstehenden wahrgenommen werden?
- Welche Aspekte oder welcher Fokus soll nach Außen hin kommuniziert werden?
- Welche Ziele, Werte, Visionen und Interessen soll die eigene Marke vermitteln?
Um diese Fragen erfolgreich beantworten zu können ist eine Zielgruppenanalyse unerlässlich. In eine Zielgruppenanalyse fällt die Definition und die Charakterisierung der Zielgruppe, die Untersuchung des Kaufverhaltens und die Erstellung von Personas.
Diese Informationen sind essenziell für das weitere strategische Vorgehen, denn unterschiedlichen Zielgruppen sind verschiedene Sachen wichtig und du willst, dass sie deine Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen und gegenüber der Konkurrenz vorziehen.
Wenn klar definiert ist, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, kann das gezielte Vermarkten der Eigenmarke, der Produkte oder Firmen beginnen. Hierfür greife ich, neben Logodesign, der Definition der Markenwerte, einer Mission und einer Vision, gerne auf meinen persönlichen “standardisierten Marketing-Mix” zurück, der dazu dient, die Brand in vergleichsweise kurzer Zeit am markt zu etablieren (was heutzutage schneller möglich ist als früher).
Unter dem Begriff Marketing-Mix nutze ich einen standardisierten Ablauf aus gleichzeitig oder aufeinander aufbauenden online & offline Aktivitäten, mit dem Ziel, innerhalb der ersten sechs Monate nach Produkt-Launch, eine gewisse Marktdurchdringung und Markenbekanntheit zu schaffen – selbst mit einem geringen Budget. Nichtsdestotrotz spielen Zeit- und Geldinvestitionen beim standardisierten Marketing Mix eine wesentliche Rolle. Unter die Aktivitäten fallen unter anderem Medienkampagnen, Speaker-Auftritte bei Events, Social-Media-Marketing, SEO & SEM Maßnahmen, ebenso aber auch eine conversion-optimierte Webseite und vor allem persönliche Weiterempfehlungen. Soweit man das wirklich diszipliniert verfolgt, entwickelt sich ein Kommunikationskreislauf, mit dem das Produkt und das eigene Unternehmen in den Mittelpunkt des Geschehens rücken und der Markt fast gar mehr nicht an einem vorbeikommt.
Der Marketing-Mix kann standardisiert sein und auch soweit richtig aufgesetzt, kann er für unterschiedliche Unternehmen und nur leicht adaptiert, fast ident eingesetzt werden. Entscheidend bleibt aber weiterhin eine profunde Markt- & vor allem Konkurrenzanalyse, dem „Effective-Market-Research-Process“ (https://morethandigital.info/marketing-als-herausforderung-11-themen-zum-starten/), wie ich ihn nenne und der darauf abzielt, mit den richtigen Suchbegriffen, national und international, das Konkurrenzumfeld ausführlich zu studieren, das Suchverhalten von Kundensegmenten zu evaluieren und Online-Auftritte der Konkurrenz, u.a. Webseiten und Applikationen, mithilfe von Programmen, wie SimilarWeb, bis ins Detail zu analysieren („Auf welchen Kanälen werden Zielgruppen allgemein adressiert“, „Welche Werbebotschaften werden an Kunden über Display Ads herangetragen“ etc.).
All die Aktivitäten meines standardisierten Marketing-Mixes sollen entweder
- Awareness (Aufmerksamkeit),
- Credibility (Vertrauen) oder
- Traffic (Besucher/Interaktionen)
erzeugen.
Awareness hilft einem Unternehmen durch kontinuierliche und vor allem positive Präsenz dabei neue, potenzielle Kund*innen zu gewinnen. Am besten kann dies über verschiedene Medien, Blogs, Kampagnen und Events erreicht werden.
Bei der Credibility geht es um die Wahrnehmung der Kund*innen bezüglich des Unternehmens, der Produkte oder der Person. Durch Fallstudien, Opinion leadership, Influencer*innen und Trend-Reports ist es möglich die Brand Credibility zu steigern und neue Käufer*innen langfristig zu gewinnen.
Traffic, also die Interaktionen der Kund*innen mit dem Unternehmen, wird am besten über Landingpages oder eine Website, SEO, SEA und einer Vielzahl von Social-Media Kanälen erzeugt.
Standardisierter Marketing-Mix Checkliste:
- Design und Inhalt der Website gegebenenfalls neu und zielgruppenorientiert aufbauen. Wichtig dabei ist die Einheitlichkeit und der Wiedererkennungswert in der Kommunikation
- einheitliche Tonalität und standardisierte Design-Layouts bei
- Website Copies
- Social Media Posts
- E-Mail-Texten
- E-Mail-Signaturen
- Inhaltsstrategie inkl. Roadmap, Keyword-Strategie und Partnerschaften für SEO
- Zielgruppenorientiertes Marketing
- Medienkampagnen mit dem Ziel Awareness zu schaffen und Nachfrage zu erzeugen
- Einrichten diverser Social-Media-Kanäle (LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram) inkl. Kampagnen und Roadmap
- Einrichten der Businessprofile für Mitarbeiter in sozialen Netzwerken oder Google My Business
- Einrichten von Suchkampagnen auf Google AdWords (SEA)
- Zu welchen Events gehst du, was wirst du sagen?
- Worüber schreibst du in deinem Blog?
- Welche Art von Artikeln wirst du verfassen und mit welchem Inhalt – konkrete Themen
Meiner Erfahrung nach profitiert eine Marke am meisten von ungefähr 60% Performance Marketing und 40 % Branding, diese Zahlen variieren je nach Branche, Produkt oder Branding Gegenstand. Unter Performance Marketing wird ein Marketingansatz verstanden, bei dem die aus der Strategie resultierenden Ergebnisse immer gemessen und optimiert werden können. Um Überraschungen zu vermeiden, sollten alle Vermarktungsstrategien ins Budget mit eingeplant und laufend überwacht werden.
Branding ist eines der wichtigsten Dinge, ganz egal, ob es um die Entwicklung einer Marke für das eigene Unternehmen geht oder um das Personal Branding. Es ist essenziell um sich von der Konkurrenz abzuheben und den Fortbestand zu sichern. Der Effekt ist nicht sofort zu sehen, doch mit der Zeit kommt die Differenzierung gegenüber Konkurrenten, was zu echter Kundenbindung führt. Sprich, man wird nicht sofort austauschbar, soweit ein direkter Konkurrent plötzlich günstiger ist. Denn wir alle wissen von uns selbst, dass wir der lila Milka Kuh am meisten beim Schokoladeneinkauf vertrauen.
Autoren: Yvonne Maria Göstl & Kambis Kohansal Vajargah
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