Value Proposition Canvas erklärt
Legen Sie Wertversprechen fest, die die Probleme Ihrer Kunden lösen, ihnen Vorteile verschaffen und sich an ihren Aufgaben orientieren.
Erfahren Sie, wie das Value Proposition Canvas dabei hilft, Kundenaufgaben, Probleme und Vorteile mit der Rolle Ihres Produkts in Einklang zu bringen, um Angebote zu entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten.
Das Wesentliche eines Geschäftsmodells ist, wie man durch den Verkauf an Kunden Geld verdient. Die zentrale Frage dabei ist, warum ein Kunde für das Angebot bezahlen würde. Die Antwort lautet, dass der Kunde das Angebot für wertvoller hält als den dafür bezahlten Preis. Aus diesem Grund hat Alexander Osterwalder das Wertversprechen in den Mittelpunkt seines Geschäftsmodell-Canvas gestellt. (Link zur Quelle)
Bei der Erstellung eines Geschäftsmodell-Canvas wird sehr oft festgestellt, dass diese Aufgabe eine Herausforderung darstellt. Aus diesem Grund hat Osterwalder ein weiteres Tool entwickelt: das Value Proposition Canvas (Das Angebot oder „Werteversprechen“).
Index
Value Proposition Canvas
Job-to-be-done
Um das Value Proposition Canvas zu erstellen, baut Osterwalder auf dem von Clayton Christensen (Quelle) definierten Konzept des „Job-to-be-done” (JTBD) auf. Christensen verwendet diesen Begriff, um die Funktion des Produkts im Kontext des Kunden zu beschreiben. Im Value Proposition Canvas wird er auch verwendet, um die Aufgabe des Kunden zu beschreiben. Welche Aufgaben muss der Kunde erfüllen, um erfolgreich zu sein?
Als Beispiel nehmen wir eine Fabrik (B2B-Fall). Die Aufgabe der Fabrik besteht darin, die Produkte herzustellen. Die Fabrik ist in die interne Wertschöpfungskette des Unternehmens eingebettet. Sie ist auf die Arbeit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung angewiesen, um das Produkt angemessen zu beschreiben, und auf die Lieferkette, um das Material für die Produktion bereitzustellen.
Kunden-Stakeholder
Wenn wir an einen Verbraucher verkaufen, wird die Aufgabe einer Einzelperson beschrieben. In einem B2B-Kontext kann der Kunde eine Organisation (Unternehmen oder dessen Funktionen) sein. Dennoch kann es sinnvoll sein, die Aufgabe der Organisation in die Aufgaben der Personen aufzuteilen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind.
Gewinne (Gain)
Um die Gewinne in der Aufgabe eines Kunden zu verstehen, ist es hilfreich zu fragen, wie Erfolg aussieht, wenn die Aufgabe gut erledigt wird. Welche Vorteile hat der Kunde durch die ordnungsgemäße Ausführung? Diese Gewinnbereiche stellen in der Regel die Kernkompetenzen des Kunden dar. Eine gut ausgeführte Aufgabe definiert den Erfolg, sei es der Markterfolg für ein Unternehmen oder Lob und Beförderung für eine Einzelperson. Durch herausragende Leistungen in diesen Gewinnbereichen differenzieren sich Kunden auf dem Markt.
Schwierigkeiten (Pains)
Die Schwierigkeiten einer zu erledigenden Aufgabe sind diejenigen Bereiche, die der Kunde nicht gerne erledigt. Jede Aufgabe hat angenehme, bereichernde Teile und andere, die erledigt werden müssen, um erfolgreich zu sein, aber nicht zum Gewinn beitragen und als nutzlos oder sogar schmerzhaft empfunden werden.
Es ist zu beachten, dass, obwohl dies als schmerzhaft empfunden wird, die Verhinderung von Gewinnfaktoren kein guter Schmerzpunkt ist. Wenn wir „ununterbrochene Produktion” als einen Gewinn definieren, der die Herstellung von mehr Produkten ermöglicht, drückt „unterbrochene Produktion” denselben Aspekt aus und fügt der Analyse keinen Mehrwert hinzu.
Ein typischer Schmerzpunkt bei vielen Aufgaben ist beispielsweise die Berichterstattung. Während die Person den Ausführungsteil der Aufgabe liebt, z. B. die Reparatur von Maschinen für einen Servicetechniker, muss anschließend ein detailliertes und umständliches Berichtsprotokoll ausgefüllt werden, ein Schmerzpunkt, der keinen Gewinn bringt.
Die Aufgabe, die ein Produkt erfüllen soll
Wie bereits erwähnt, definiert Christensen die Aufgabe eines Produkts, d. h. er beschreibt nicht, was ein Produkt ist, sondern was ein Produkt tut. Viele Produktbeschreibungen konzentrieren sich auf die Eigenschaften eines Produkts, meist auf seine technischen Eigenschaften. Durch die Beschreibung der Aufgabe des Produkts liegt der Fokus mehr auf der Funktion, die es erfüllt. Aus diesem Blickwinkel lässt sich viel leichter ausdrücken, welches Problem es für den Kunden löst. Ähnlich wie bei der JTBD des Kunden können wir auch erklären, was die Aufgabe eines Produkts ist, und eine Vorstellung davon bekommen, wie man sich differenzieren kann, d. h. wie man die Aufgabe besser als die Konkurrenz erfüllt. Da wir festgestellt haben, dass die Aufgabe eines Kunden sowohl Vorteile als auch Nachteile hat, können wir herausfinden, wie das Produkt diese Aspekte angeht.
Schmerzlinderer (Pain Reliever)
Wie bereits erwähnt, führt ein Kunde die schmerzhaften Teile der JTBD nicht gerne aus. Niemand hat etwas gegen die Linderung von Schmerzen einzuwenden. Wenn die JTBD eines Produkts also die schmerzhaften Teile der Aufgabe des Kunden vollständig ausführt, wird dies sehr geschätzt. Wenn Ihr Produkt nicht nur seine Funktion erfüllt, sondern auch einen Bericht in dem von der Aufsichtsbehörde geforderten Format liefert, lindert dies einen der zuvor genannten Schmerzen des Kunden.
Gewinnbringer (Gain Creator)
Wie bereits erwähnt, ist der Kunde stolz darauf, die JTBD gut auszuführen, um Gewinne zu erzielen. Nehmen wir an, dass der Kunde viel Zeit und Mühe investiert hat, um besser als die Konkurrenz zu werden. Die Aufgabe Ihres Produkts ist es, ihn noch besser zu machen. Ihr Produkt soll den Kunden dabei unterstützen, noch besser zu werden.
Überlegungen zum Lebenszyklus
Viele Wertversprechen beschreiben das Produkt im Betrieb. Schnellere Ausführung oder niedrigere Betriebskosten sind häufig in Wertversprechen zu finden. Ein Teil des Kundennutzens kann jedoch auch während des Lebenszyklus des Produkts erzielt werden.
Produktinstallation und -konfiguration
Ein Produkt kann viele betriebliche Vorteile bieten. Wenn es jedoch sehr schwierig ist, es in Betrieb zu nehmen, können diese Vorteile zunichte gemacht werden. Hohe Investitionskosten sind der offensichtlichste Faktor, der bei der Auswahl einer Lösung eines Anbieters in der Regel berücksichtigt wird. Es gibt jedoch noch andere Faktoren, die die Nutzung eines Angebots verhindern können, beispielsweise hohe Installationskosten oder Konfigurationskosten. Wenn eine Fabrik in Betrieb ist, kann der Austausch einer Maschine in der Produktionslinie eine Neukonfiguration der Linie und in einigen Fällen sogar eine Anpassung des Gebäudes erforderlich machen. Sofern der Kunde nicht über parallele Linien oder verschiedene Fabriken verfügt, erhöhen die daraus resultierenden Ausfallzeiten ebenfalls die Kosten.
Dies gilt nicht nur für Maschinen. Auch die Umstellung eines IT-Systems ist schwierig, da Geschäftsprozesse angepasst und Daten migriert werden müssen.
Bei der Analyse des Wertversprechens können auch die Probleme und Vorteile für den Kunden im Einführungsprozess identifiziert werden. Ein Produkt, das einfacher zu installieren ist, hat einen klaren Vorteil gegenüber einem Produkt, das höhere Einführungskosten verursacht. Dies ist auch eine gute Gelegenheit, über ergänzende Dienstleistungen nachzudenken.
Produktwartung und Support
Ein weiterer Aspekt des Produktlebenszyklus, der berücksichtigt werden muss, ist die Wartung und der Support. Kein Produkt funktioniert ewig. Gelegentlich ist dies nicht der Fall, was für den Kunden ein klarer Nachteil ist. Die einfache Behebung des Problems und die Wiederherstellung der Funktionsfähigkeit können daher ein entscheidender Erfolgsfaktor für das Wertversprechen eines Produkts sein. Bei Geräten können dies Diagnose- und Überwachungsfunktionen, Reparaturfähigkeit sowie Service- und Wartungsverträge sein.
Kein Kunde mag es, wenn er eine Aufgabe nicht ausführen kann, weil das Produkt oder die Dienstleistung eines Anbieters nicht verfügbar ist, weder Geschäftskunden noch Verbraucher. Für Geschäftskunden sind gute Serviceangebote unerlässlich und meist verfügbar. Verbraucher haben jedoch oft nur wenig Zugang zu Support.
Auch hier gilt: Exzellente Wartung und Support gehen meist auf die Probleme der Kunden ein und sollten daher ein wichtiger Bestandteil eines Angebots sein. Mit einem guten Produkt gewinnt man Kunden, mit schlechtem Service verliert man sie.
Schlussfolgerungen
Bei der Gestaltung der Funktionalität Ihres Angebots ist es wichtig, darüber nachzudenken, welche Aufgabe es für Ihren Kunden erfüllt – nicht nur im Betrieb, sondern während seines gesamten Lebenszyklus. Wenn Sie sich bewusst sind, welche Aufgaben der Kunde mit und rund um Ihr Produkt erledigt, können Sie besser verstehen, was wirklich benötigt wird. Wenn Sie wissen, welche Aspekte der Aufgabe der Kunde mag (Gewinn) oder nicht mag (Schmerz), können Sie sich noch besser positionieren. Wenn Sie den Wert eines Angebots zum Ausdruck bringen, ist es wichtig, nicht nur die Eigenschaften und Funktionen zu beschreiben: Erläutern Sie, wie es die Aufgabe des Kunden unterstützt, indem es Gewinne fördert und Schmerzen lindert.
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