User Engagement – Bindung zwischen User und App stärken
Wie sich menschliche Verhaltensmuster auf den Erfolg digitaler Produkte auswirken
Durch welche Phasen läuft ein Nutzer, wenn er ein App nutzt, und wie kann man das so positiv beeinflussen, damit langfristig eine Kundenbinden und Nutzerbindung entsteht?
Mit rasender Geschwindigkeit entstehen täglich neue digitale Produkte und Dienste, die Einfluss auf unsere Gewohnheiten, unser Verhalten und somit auf unser Leben haben können. Die direkte Interaktion zwischen Mensch und digitalem Produkt ist dabei ein entscheidender Faktor, welcher App wir Aufmerksamkeit schenken und gerne nutzen und welche kurz nach der Installation bereits vergessen wird. Einer der fundamentalsten Aspekte ist die Erfüllung der individuellen Bedürfnisse der Nutzer*innen. In unserer digitalisierten Welt existiert eine unüberschaubare Fülle an Apps und Services. Der Wettbewerbsdruck wächst – die Aufmerksamkeitsspannen sind gering. Es werden nur jene erfolgreich sein, die es schaffen, die Bedürfnisse der Nutzer*innen am besten zu erfüllen.
Was auf den ersten Blick bei der Produktentwicklung als selbstverständlich erscheint, birgt dennoch Fallstricke und Herausforderungen: Die Unterscheidung zwischen Kunde und Nutzer*in ist elementar für den Erfolg eines digitalen Produktes. Der Grund dafür ist, dass wir bei der Nutzerfokussierung an die grundsätzlichen psychologischen Verhaltensmuster eines Menschen denken. Wer also lediglich kundenorientiert und nicht nutzerorientiert entwickelt, läuft Gefahr, ausschließlich an Features und Funktionen zu denken, anstatt Erlebnisse, Gewohnheitsmuster und Bedürfnisse nach Belohnungen oder Guidance in den Fokus zu stellen.
Index
Unterschied zwischen Kundenerlebnis und Nutzererlebnis
Wichtige Unterscheidungskriterien zwischen Kund*in und Nutzer*in:
- Kund*innen bezahlen für Dienste, um interessante Features zu nutzen und eine hohe Usability zu genießen – sie denken transaktional.
- Nutzer*innen wollen ein positives Erlebnis, einen persönlichen Wert und Nutzen sowie die Befriedigung von Gewohnheitsschleifen. Dies geschieht weitaus unbewusster als wir glauben.
Die Wahrscheinlichkeit erfolgreich zu sein, kann also erhöht werden, wenn der Dienst mit dem menschlichen Verhalten der Nutzer*innen interagiert. Unser analoges Verhalten besteht aus einem grundlegenden „Trigger-Aktion-Belohnung Mechanismus“.
Diesen Mechanismus durchlaufen Menschen täglich unzählige Male. Ganz einfach veranschaulicht wird dieser Mechanismus in einem einfachen Beispiel:
Wenn wir Hunger haben (unser Trigger) bestellen wir beim Onlinelieferservice eine Pizza (Aktion), die frisch und heiß an unsere Haustüre geliefert wird (Belohnung). Wenn wir dann auch noch zufrieden waren, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass beim nächsten Pizza-Hunger dieselbe Aktion ausführen.
Derselbe Mechanismus wirkt auch bei digitalen Produkten und Services. Eine Interaktion zwischen Nutzer*innen und digitalen Diensten folgt ebenso dem Verhaltensmuster Trigger -> Aktion -> Belohnung und hat direkten Einfluss auf die langfristige Kundenbindung und -zufriedenheit. Denn wer bestellt nicht gerne bei seiner Lieblingspizzeria?
Bei digitalen Produkten und Services sind neben Trigger, Aktion und Belohnung zwei weitere Dimensionen für die Interaktion und Bindung verantwortlich: Onboarding und Investition. In diesen insgesamt 5 Dimensionen entsteht die Interaktion zwischen Nutzer*in und digitalem Produkt. Es entsteht das sogenannte „User Engagement“. User Engagement kann als unsichtbare Ebene zwischen Code und User Experience verstanden werden. Es geht dabei um die konkreten Mechanismen und Elemente, wie das Produkt mit dem User interagiert.
5 Phasen zum Nutzer Engagement
- Onboarding: Direkt nach dem Download beginnt die Phase des Onboardings. Hier soll die App den Nutzer*innen erklären, warum und wie sie den Dienst nutzen sollen. Bei guter Umsetzung fühlt sich der Nutzer „startklar“ und will direkt loslegen.
- Trigger: Was treibt einen Nutzer an, das Produkt erneut zu nutzen? Trigger wie bspw. Push Benachrichtigungen oder Notifications erinnern an die Nutzung der App oder Durchführung von Aktionen.
- Aktion: Die eigentliche Aktion bzw. Handlung in der App muss vom User leicht durchzuführen sein. Diese Handlung muss ein vordefiniertes Ziel haben, sodass die Nutzer*innen wissen, was in der App zu tun ist, ohne viel nachzudenken.
- Belohnung: Für die getätigte Handlung sollten Nutzer*innen auf unterschiedliche Art & Weise belohnt werden. Hier entscheidet sich welche Arten der Belohnungen eingesetzt werden und in welcher Frequenz sie die Belohnung erhalten.
- Investition: Das wichtigste Element, um einen hohen persönlichen Wert zu schaffen, ist die letzte Dimension Investition. Es entsteht eine enge Bindung zum digitalen Produkt, wenn die Nutzer*innen sich etwas in der App aufbauen, etwas worauf sie stolz sind oder etwas, was sie nicht mehr verlieren möchten.
Werden alle Phasen des User Engagement anhand der Nutzerbedürfnisse entwickelt, steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine langfristige Bindung. Warum? Das digitale Produkt bedient durch die Mechanismen des User Engagements gewohnheitsschaffende Verhaltensmuster. Die Nutzung des digitalen Produktes wird so zur angenehmen Routine, die sich in steigende Kennzahlen wie bspw. die durchschnittliche Sitzungsdauer, die tägliche Anzahl an Sitzung oder den Daily active users widerspiegelt.
3 wichtige Key Learnings für besseres Nutzererlebnis
- Die Unterscheidung zwischen Kunde und Nutzer ist elementar. Zu oft wird neben der rein funktionalen Ebene die Verhaltensebene der User vernachlässigt.
- Das menschliche Verhaltensmuster der Nutzer*innen folgt dem Mechanismus Trigger-> Aktion-> Belohnung. Wird dies auch bei digitalen Produkten berücksichtigt, wird der Erfolg begünstigt.
- User Engagement erzeugt einen starken positiven und messbaren Einfluss auf die gesamte User Experience und die KPIs eines digitalen Produktes.
Bei weiteren Fragen oder Anregungen freuen wir uns auf einen gemeinsamen Austausch. Außerdem empfehlen wir jedem, der digitale Produkte besser machen möchte, das Buch „Hooked“ von Nir Eyal sowie das Buch „Actionable Gamification“ von Yu-Kai Chou.
Autor: Karsten Winkler (XING | LINKEDIN) | KADACON – Mehr beim DIGITAL BREAKFAST
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