Безопасность бренда — жужжание или угроза?

Что означает "Безопасность Бренда" ("Brand Safety") и почему ты должен на это смотреть?

Безопасность бренда — всего лишь модное словечко или большая опасность для брендов и компаний. Мы разъясняем и объясняем, почему об этом должны знать не только руководители и ОКУ.

В маркетинговых кругах «безопасность бренда» («Brand Safety») у всех на устах. Но что такое безопасность бренда? Насколько актуальна эта тема? Для кого? Главные менеджеры по маркетингу, финансовые директора или генеральные директора? И насколько это опасно на самом деле?

Определение безопасности марки

По официальному определению, безопасность бренда — это проведение рекламных кампаний в сети Интернет в средах, совместимых с брендом. В традиционных, аналоговых средствах массовой информации всегда было само собой разумеющимся, что реклама собственного бренда происходит в среде, благоприятной для бренда и его ценностей. Никто с этим не согласится. Поэтому многие бренды избегают секса и насилия в печатных СМИ и на телевидении.

Для сетевых СМИ это относится к тем же вопросам. Но здесь придерживаться одних и тех же правил гораздо сложнее. Когда реклама разыгрывается в цифровом виде в соответствии с целевыми группами — и это все больше автоматизируется — необходимо уделять большое внимание тому, чтобы определенные среды, т.е. веб-сайты, оставались исключенными. По этой причине ведутся так называемые «черные списки», на которые скрупулезно заносятся сайты, на которые реклама не может быть доставлена. Эти сайты включают тысячи сайтов с женоненавистническим, прославляющим насилие и исламистским содержанием или типичные сайты, распространяющие ненавистническую риторику и фальшивые новости. Самыми известными в этой стране среди американских веб-сайтов, вероятно, являются новостные сайты, такие как Breitbart или Epochtimes.

Тем не менее, объявления баварских министерств появились на исламистских сайтах, а совсем недавно на сомнительных сайтах появились объявления от VW, Postbank, Fiat, Hannovermesse, Fraport и даже от Федерального министерства экономики и энергетики Германии. Они все якобы ведут черные списки, чтобы предотвратить это. Они и их ведомства либо не имеют необходимой технологии, либо имеют дефектные процессы, либо просто недостаточно стараются. Сайты «Ненависть» и «Фальшивые новости», которые вытягивают рекламные доллары, используют всевозможные технологические уловки вроде копирования чужого URL, чтобы обмануть технологию доставки агентств. Они думают, что доставляют объявление клиента в Washington Post или testberichte.de, но объявление появляется в Washington Times, Epochtimes или даже Breitbart.

Какой ущерб может быть нанесен?

Но насколько велик ущерб, когда происходят подобные ошибки? Объем продаж дисплейной рекламы в Германии составляет 4,5 миллиарда евро. Две трети из них доставляются автоматически («программно»): 3 миллиарда. Согласно консенсус-анализу различных исследований, около пяти процентов из них затрагивают «вопросы безопасности бренда»: это составляет до 150 млн. евро. Это большие деньги, которые немецкие рекламодатели отдают для осуществления — и, таким образом, тема для CFO. Во всем мире объем рекламы, попадающей таким образом в чужие руки, составляет более шести миллиардов долларов. И это действительно сильная вещь.

Но гораздо хуже то, что эти деньги используются для финансирования теорий заговора, ненависти и распространения Ненависти и фальшивых новостей. Это ни в коей мере не соответствует ценностям соответствующих компаний и их дорогих брендов, которые предписывают отношение и «цель» для их коммуникации. Это разрушает ранее созданный имидж бренда.

Пример VW

К сожалению — и без всяких намерений — VW уже несколько раз делала заголовки в связи с расистской рекламой, но также и с ошибочной рекламой на Breitbart. Такие инциденты неизбежно заканчиваются и на столах руководителей компаний. В конце концов, три четверти немецких потребителей теперь придают большое значение марке, которой они доверяют, показывая свое отношение и смысл при принятии решения о покупке.

Больше, чем просто потраченные впустую деньги — опасность для брендов.

Поэтому вопросы безопасности бренда, которые остаются незамеченными или нерешенными, — это гораздо больше, чем просто растраченные впустую маркетинговые деньги. Это деньги, которые имеют право атаковать стоимость бренда и уничтожить ранее построенный капитал бренда.

Этот факт ни в коем случае не просочился во все компании. Из компаний, к которым обращались по поводу документально подтвержденных поставок их рекламы на высокопроблемные сайты, две трети изначально вообще не отвечают. Некоторые маркетологи принимают меры только тогда, когда в это вовлечены их финансовые директора или руководители.

Очевидно, что для устранения проблемы в долгосрочной перспективе необходимо повысить осведомленность о безопасности бренда — особенно в маркетинге. Это в ваших интересах — и в ваших руках.

Thomas Koch ist Mediaberater, 69 Jahre alt und seit 49 Jahren im Media-Business. Zuletzt gründete er The DOOH Consultancy als erste Agentur für DOOH. Capital bezeichnete Koch 1995 als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegten. 2008 wurde er zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. 2011 erhielt Koch den SignsAward als „Zeichensetzer“.

Комментарии закрыты.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. AcceptRead More