Икономика на вниманието – платформите и съдържанието като най-мощния бизнес модел
Комбинацията от платформа и съдържание е новият бизнес модел и големите корпорации се борят усилено, за да го постигнат.
Битката за най-добра платформа и стратегия за съдържание се разширява и за големите дигитални корпорации. Amazon се разширява, Disney започва, но как работи този модел и как можете да изградите такава платформа?
Amazon купува правата на първенствата на UEFA, Disney стартира/разширява собствена платформа за съдържание и още много нови участници на пазара на съдържание и платформи. Времената, в които компаниите се фокусираха върху продукти и услуги, отминаха. Всички ние преживяваме борба за вниманието на клиента. Съкращаването на продължителността на вниманието, ограниченото време и експлозията от съдържание водят до борба за най-ценния актив. Платформа, в която всички можем да съберем и комбинираме вниманието, струва милиарди.
Index
Маркетингът става все по-скъп – НО съдържанието не е толкова лесно
Преди няколко години всяка компания се опитваше да бъде на върха на страниците за търсене в Google. Маркетингът на съдържанието беше един от най-успешните начини за генериране на допълнителен трафик, за да се привлекат „лесни потенциални клиенти“. Но тъй като всяка компания започна да прави публикации, блогове и т.н., излишъкът от информация доведе до наводнение от знания. Съдържанието става все по-трудно за класиране, а необходимото количество съдържание нараства експоненциално. Това води до струпване на внимание към по-големите марки. Съвсем наскоро и Google обяви, че вече ще класира „марката преди съдържанието“, което означава, че марките са по-добър фактор за класиране от самото съдържание.
Затова и в началото споменах, че е необходима стратегия за платформата И за съдържанието. Само една компания вече не може да гарантира, че е истински „контролен орган“ на съдържанието в интернет. Така че хората трябва да работят върху съвместни решения, т.нар. платформи, за да разпространяват посланията и марките си в зоната на краткото внимание и големите агрегатори на съдържание.
Ситуацията на Google
В действителност е много интересно да се види, че дори големи компании като Google се борят да преминат от бизнес модел, ориентиран към продукти и услуги, към модел, ориентиран към внимание и платформи. С повече от 90% пазарна доминация при търсенията Google успява да бъде в полезрението на всеки човек по света. Но когато разглеждаме резултатите на платформите за внимание, Google изостава.
Техният бизнес модел никога не е включвал общността и платформата. Google се опита да обедини платформа, за да привлече повече внимание на потребителите, но Google+ се провали, след като потребителите не намериха мрежата и съдържанието, което търсеха. Може би е интересно да се знае също, че всеки потребител на Google Mail/Google Account автоматично беше и потребител на Google+. Така че може да се предположи, че те би трябвало да имат огромно предимство, когато могат да получат достъп до такава голяма потребителска база.
Съдържанието и вниманието като нов златен стандарт
Когато разглеждаме текущата динамика на пазара, виждаме няколко компании, които се издигат нагоре. Всички те са свързани с дигитална екосистема, платформената икономика и бизнес моделите, основани на съдържанието. Като пример можем да анализираме Amazon и нейния основен бизнес модел.
Amazon изгради своята марка, своята машина за привличане на вниманието, с онлайн магазина си. Google може да е най-голямата търсачка в света, но чрез Amazon има повече трафик на търсене, когато става въпрос за продукти. Така че хората са по-склонни да търсят в лентата за търсене на Amazon вместо в лентата за търсене на Google, за да намерят избрания от тях продукт.
Когато разгледаме цифрите на приходите, печалбата и отчетите на бизнес звената на Amazon, ще открием интересна тенденция. Маржът на нетната печалба на продуктовата платформа amazon.com е минимален. Нарастващият дял на услугите в тяхната екосистема стимулира ръста на печалбата им и ги превръща в една от най-печелившите компании в света. Amazon умее отлично да привлича вниманието на клиента и да го използва, за да предлага услугите си на различни етапи от пътуването на клиента.
Какво мога да направя? – Изграждането на платформа и съдържание не е лесно
Току-що научихме, че дори компании като Google се провалиха в изграждането на такива платформи, които наистина могат да се мащабират и разрастват. Но дори и в по-малък мащаб може да се окаже предизвикателство да се изгради платформа, която да достига до повече от няколкостотин или хиляда души на месец. Затова давам няколко съвета от личния си опит за това как би могъл да сработи такъв проект.
1. Съдържанието е „стока“
Една от първите и най-големи грешки на новите платформи е да я възприемат като продукт или услуга, които предлагат, и след това да започнат да печелят от нея. Съдържанието МОЖЕ да се монетизира, ако изпълнява аспект на „добавена стойност“. Но като цяло трябва да гледате на него като на нещо, което просто има стойност като актив, но не и като на продукт, който да продавате.
2. Подберете правилно визията
Всяка платформа се нуждае от хора, които я запълват, но и следват идеите. Необходими са силна Визия, Мисия, а също и общност, за да се даде възможност на всички да се идентифицират с платформата и да се обърне внимание на тази платформа, което е необходимо, за да може тя да се развива.
3. Не става въпрос за маркетинг
От моя опит всяка платформа, която се е занимавала само с маркетинг, никога не е имала шанс да стане голяма. Предполагам, че е ясно след прочитането на 2-ра точка от този списък, че трябва да дадете добавена стойност и нещо стойностно, преди да започнете с чисто търговски съобщения към клиентите си.
4. Развийте общност
Един от най-важните аспекти е общността. Всъщност Amazon не разполага с общност, която да стои за гърба й. Но именно предложението за стойност, декларацията за услуга, а също и личният ангажимент я превърнаха във виртуална общност. Но при по-малките мащаби трябва да се положат много повече усилия при работата с общности. Необходими са редовни срещи, партита, вътрешни събития и много други, за да се изгради потребителска база, а също и да се надгражда над нея.
5. Това е маратон, а не спринт
От моя опит знам, че е по-лесно да се каже, отколкото да се направи. Времената се промениха и вниманието и обхватът са трудни за получаване. Разчитайте на повече от няколко месеца, за да изградите нещо, което действително да получи популярност. Трудно се изграждат платформи, много различни играчи се опитват да привлекат вниманието, а също така големите играчи доминират на пазара.
6. Партньорите са от ключово значение
Когато разглеждате изграждането на платформа, по дефиниция е необходимо да я изградите заедно с други хора. Това означава също, че партньорите и могат да бъдат ключови. Донесете им добавена стойност, опитайте се да ги привлечете или директно работете заедно, за да създадете нещо по-голямо.
7. Подгответе се за провал
В кариерата си съм виждал, а понякога дори съм придружавал много от тези бизнес модели на платформи за съдържание. Но за да бъда напълно откровен, трябва да видите, че има само няколко проекта, които оцеляват при тази динамика на пазара и могат да се развият отвъд основите. Така че бъдете готови да се провалите или имайте готов план Б. (Партньорство с други платформи, по-скоро съвместна работа, вместо да се конкурирате и т.н.)
8. Забавлявайте се
Както вече казах, това е нещо, което се движи от общността. Ако не се забавлявате със собствената си тема и ако го правите само с бизнес цели, тогава ще видите и че хората не искат да ви следват. Disney върши чудесна работа в това да се забавлява със своята общност, да изгражда преживявания, а също така да взаимодейства със своите последователи, когато става въпрос за бъдещи планове. Това може да се приложи и в по-малък мащаб.
Обобщение
Светът е все по-сложен, за да бъде вашият бранд забелязан, а също и да привлече вниманието на клиентите. Ето защо големите корпорации преминават от продукти и услуги към платформен модел, при който съдържанието и вниманието са в центъра на стойностното предложение. Тези бизнес модели, основани на съдържанието, улавят много повече от пазара и позволяват прилагането на повече от един бизнес модел в съществуващата потребителска база.
Ако се опитате да изградите платформа, внимавайте да не продадете основната общност и да не се опитвате да монетизирате съдържание, което не е публикувано с цел печалба. Опитайте се да им дадете ядро с добавена стойност и след това да изградите бизнес модели около това ядро, така че да монетизирате платформата си за съдържание в различни области. Дигиталната трансформация е много повече от просто платформа, фокусирайте се върху процеса на трансформация.
Comments are closed.