Say it loud – Warum auch Banken von modernen Ansprachen profitieren

Wir kennen bestimmt alle das Werbeplakat einer nicht näher zu bezeichnenden Bank: Dieses langweilige, irgendwie blau – sind die ja fast alle – und mit Farbverlauf, das eine nicht näher definierbare Szene darstellt, in der eigentlich nichts passiert, das Ganze abgerundet durch einen Claim (Werbespruch), der nicht mehr zur heutigen Zeit passt? Oh, da fallen Ihnen gleich mehrere Beispiele ein und nicht nur eines? Tja, kein Wunder – denn es gibt an dieser Stelle auch nicht das eine Beispiel. Es gibt viele davon, viel zu viele. Und deshalb ist es an der Zeit, dass auch die Finanzbranche zu verstehen beginnt, dass blasiert nicht beautiful ist.

Stärker noch als in der Versicherungsbranche, setzen in der Sphäre der Banken junge und dynamische Unternehmen mittlerweile die Trends, denen Deutsche Bank und Co. mehr oder minder erfolglos hinterherstolpern; von kleineren Regionalbanken ganz zu schweigen, denn die Großbanken haben zumindest (noch) das nötige Kapital zur Verfügung, um sich egal wie kostspielige Hilfe von extern einzukaufen. Die Zeichen stehen zweifelsohne auf Veränderung – mancher befürchtet gar die mit Abstand größte Bankenkonsolidierung in der Geschichte des Finanzsektors, das Aussterben von Abertausenden von Jobs, aber auch ganzer Banken und Bankengruppen. Eine Entwicklung, die sich im Zuge der ersten Digitalisierungswelle bereits Anfang der 2000er Jahre abzuzeichnen begann. Der Trend geht eindeutig in diese Richtung. Marktbereinigung.

Vorhandene Namen und das Standing richtig nutzen

Etablierte Banken haben (genau wie etablierte Versicherungen) einen enormen Vorteil gegenüber Newcomern, die sich erst noch in den Köpfe der Kunden bringen müssen und hierfür eine Menge Geld bezahlen: Man kennt sie schon, die alten Namen, teilweise seit vielen Jahrzehnten. Die bekannten Namen wie Commerzbank, Deutsche Bank, DKB, Sparda-Bank, Volksbank, Sparkasse und Co., sie haben die Geschichte des Bankwesens in Deutschland geprägt. Wir müssen hier auf die Zeitform achten – „haben“, Präteritum (Vergangenheitsform). Heute prägen die deutsche Finanzbranche in der relevanten Zielgruppe 19-49 innovative Durchstarter wie N26, Opendoor, stripe, Holvi oder auxmoney – Unternehmen, von denen vor zehn Jahren noch niemand gehört hat. Genau hier liegt ein genialer Ansatzpunkt, wenn sich die etablierten Player der Old Economy bereit finden, neue Wege zu gehen. Denn wer bereits einen bekannten Markennamen hat (und das haben die etablierten Player schließlich alle), kommt leichter in das Mindset der Kunden und Interessenten. Wenn, ja, wenn man es denn richtig anstellt.

Laute Kommunikation bei der Ansprache wagen

Es ist eine große Wohltat, wenn man im Jahr 2019 offene Türen mit dem Ansinnen einrennt, die Kommunikation von Banken an den Tenor der heutigen Werbewelt und Social Media-Kommunikation anzupassen. Wer auch jetzt noch glaubt, mit den immer gleichen Claims punkten zu können („Wir haben das immer schon so gemacht und es hat früher funktioniert!“), der fällt damit wieder und wieder auf die Nase, was Zeit, viel Geld und noch mehr Nerven kostet. Die digitale Welt verändert sich rasant – und selbst ein noch so großer Fels wird irgendwann vom Fluß weggespült, da er sich nicht bewegen kann. Die Finanzwirtschaft kann sich bewegen, leider will sie es oft nur nicht. Dabei erfordert ein wichtiger Schritt nur ein wenig Mut! Banken müssen auf sich aufmerksam machen. Deutlich. Zielgerichtet. Frech. Da sie die Aufmerksamkeit der Presse und der Öffentlichkeit bereits haben, können Sie ihre Botschaften leichter platzieren, als wenn ein kleines FinTech plötzlich gern Bank spielen möchte, davon gab es schon zu viele. Aber eine etablierte Bank, die auf einmal wie ein junges, dynamisches Unternehmen kommuniziert und den Kunden und seine Sprache ins Zentrum stellt? Genial …

Keine Attribute einer Bank?

Mancher wird jetzt sagen, „Eine Bank muss für alle Menschen gleichermaßen da sein, also kann sie nicht deutlich kommunizieren, sich nicht zielgerichtet artikulieren und dann auch noch frech sein!“. Gut, so kann man das natürlich gerne sehen. Aber hilft einem diese Einstellung, wenn die Bilanz seit Jahren einbricht, oder es sich zumindest jetzt deutlicher denn je abzeichnet, dass man den Anschluss an die Digitalisierung verloren hat? Die Antwort ist: Nein. Was aber hilft, ist ein Mehr an Flexibilität, an Agilität, ein Mehr an Zuhören, Mitdenken, Umsetzen. Verschiedene Ansprachekonzepte für unterschiedliche Zielgruppen, manche lauter, manche leiser, mache schreiend laut! Wichtig ist, dass jemand zuhört und dass Sie auch etwas zu bieten haben, das für die Kunden relevant ist. Das haben Sie aber automatisch, wenn Sie zuhören, mitdenken und daraufhin umsetzen. Und sich von dem unsäglichen Satz, „Das haben wir immer schon so gemacht“ lösen. Es arbeiten hervorragende Köpfe in den Banken über ganz Deutschland verteilt. Sie als Bank wollen doch relevant sein und am Leben Ihrer Kunden teilhaben, oder? Dann tun Sie etwas dafür! Seien Sie moderner, weniger verkrampft, ruhig auch einmal selbstironisch. In jedem Fall: Kommunizieren Sie lauter, zielgruppenorientierter, differenzierender, weniger Einheitsbrei! Sonst wird Sie keiner hören. Und das wäre doch schade.