Проектирование услуг — Как клиентский опыт создает добавленную стоимость

Почему сервис - это реальный продукт.

Компании производят продукцию или предлагают услуги, которые обычные потребители не могут производить сами с теми же усилиями, временем, опытом и качеством. Это наше классическое понимание экономики, основанной на разделении труда. Ядро рыночной экономики: Соответствующая услуга, оказываемая экспертом, создает особую ценность для заинтересованной стороны, обладающей меньшим количеством ноу-хау. 

Маркетинг идет на шаг дальше. Она не только создает добавленную стоимость для потребителя, но и создает еще большую ценность, чем конкуренция. В современном мире, где продукты становятся все более похожими, продукты могут выделяться на фоне конкурентов благодаря специальным (дополнительным) услугам, которые дополняют основные характеристики продукта. 

Так же, как компания думает и проектирует услуги и обслуживание клиентов, так и бренд тикает. Услуга, также дополняющая реальный продукт, подчеркивает миссию и цель бренда. В конечном счете, создаются целые сервисные операционные системы, которые делают бренд уникальным.

В этой статье разъясняется, что сервис является реальным продуктом. Сервис принимает решение о покупке и выкупе бренда. Сервис принимает решение о расширении мира продуктов бренда. Обслуживание является убедительным сопутствующим фактором в поездке клиента.

Сервис — стержень бренда.

Бренд — это не просто продукт. Бренд — это еще и сервис вокруг него. 

К счастью, больше нет мнения, что обслуживание клиентов — это просто реакция на жалобы. В Германии произошла культурная перемена, во многом инициированная североамериканским сервисным менталитетом. Пожилые читатели, возможно, еще помнят, что раньше шоппинг был менее веселым, потому что посетители супермаркетов не чувствовали себя покупателями, а скорее походили на смутьянов, которые нарушали порядок на полках, просто находясь там.

Кратко об этом: В сентябре я был в пути в Восточной Германии, в Саксонии и Тюрингии. Мой энтузиазм к культуре, архитектуре, музейным сокровищам в городском пейзаже и цветущей красоте пейзажа, к сожалению, был омрачен бесплодной пустыней обслуживания в гастрономии и розничной торговле. Я с трудом осмеливаюсь упоминать об этом, потому что это подходит под клише. И я не хочу снова подчеркивать это здесь. Но мое впечатление менее выражено, оно все еще отстает от западногерманских государств на 20 лет. Такая поучительная манера контрагента несколько необычна для уроженца Гамбурга. Поначалу меня это очень угнетало.

Вернуться в Гамбург: зарезервировать столик с итальянцем на выходные. Удивительный прием, большой привет. Несколько замечаний о погоде. Рекомендация по поводу почти идеального стола. Зарезервировано. С весельем, смехом, радостью. Я все еще улыбаюсь. Этот короткий разговор с хозяевами (!) сделал мой день еще лучше. И благосклонно сделает субботний ужин идеальным.

Обслуживание как основа бренда особенно заметно в том, что компания представляет себе, как она на самом деле ставит обещание производительности, возможно, даже заботы, перед потребностями клиентов. И эта «культура помощи» происходит не просто выборочно, а должна быть ощутима в каждой точке контакта с брендом и при прикосновении к продукту.

Сервис — ненавязчивая стержень бренда.

Для того чтобы быть успешным в долгосрочной перспективе, концепция продукта должна также учитывать обслуживание вокруг продукта. Речь идет не только об обслуживании клиентов в послепродажном маркетинге, но и о фазах задолго до и после. Чем больше сервисных услуг почти бесшовно соединяется с реальным продуктом, тем более успешной является концепция продукта (услуги). 

Услуга является ненавязчивой основой бренда: от начальной осведомленности о существовании продукта, через поддерживаемый процесс принятия решения, тип процесса покупки, использование продукта, решение о дальнейшем использовании или покупке дополнительного продукта из семейства брендов, и, наконец, участие в бренде, например, в сообществе брендов.

Обслуживание на всех этапах путешествия клиента.

Pootyeshyestviye kliyenta kak 5-stoopyenchataya sistyema obslooʐivaniya ʐidkostyey
Рис.: Сервисная поездка как стержень марки — собственное представительство.

1. Осведомленность| ПИВОТ

Коммуникация для брендов или продуктов может также предложить дополнительные преимущества в обслуживании. Помимо творческого привлечения внимания, первый контакт — это демонстрация компетентности и преимуществ бренда. В идеале, имиджевая коммуникация показывает отношение и притязания, присущие бренду. Рекламный материал позволяет с удовольствием и без особых затруднений предлагать углубленную, подробную информацию или пробную версию (ссылки, коды, купоны). Тренажерный зал, который приглашает заказчика «Приходите и попробуйте сейчас!» — это просто для заказчика. А когда вы получаете пробное занятие с тренером в 20.30 после спонтанного звонка в 19.00, то уже видите большой спрос на сервисный менталитет. Конечно, планирование также может быть выполнено в цифровом виде.

2. Рассмотрение| РАСХОДЫ

Первый вход закончен. Личный контакт и коммуникация, ориентированная на индивидуальные потребности, прозрачная информация и легкое взаимодействие с брендом гарантируют, что потенциальный покупатель сможет легко прояснить вопросы о продукте. Простой обмен с менеджерами по продукту помогает объяснить и прояснить потребителю компетенцию продукта. Переориентация должна быть использована для индивидуального и глубокого подхвата нити и продолжения «разговора о продажах». Это может облегчить потенциальному клиенту принятие решения.

В идеальном случае пользователь быстро ощущает удобство, присущее продукту. Волнение и превосходство концепции продукта должны быть немедленно заметны. В идеале продукт должен быть простым или даже интуитивно понятным в использовании. Ни в коем случае нельзя пренебрегать описаниями на упаковке или в руководстве по эксплуатации. Именно здесь происходит первый интенсивный обмен с продуктом. Здесь уже должен быть пользовательский опыт. Йогурт также может обеспечить обслуживание. Например, чашка может быть оснащена крышкой с возможностью повторного запечатывания. При необходимости, в каждой упаковке для завтрака на алюминиевой крышке есть объявления, например, о рецептах.

Такие небольшие добавочные стоимости являются поводом для покупки. Они отличают вас от конкурентов и улучшают «соотношение цена-качество«.

3. Предпочтение| ОТПРАВИТЬ

Удалить последние неопределенности. Соберите последнего профессионала в процессе принятия решений. Серьезное отношение к готовности, потребностям и вопросам заинтересованных сторон создает облегчение для них. И теперь их легко убедить купить в прямом диалоге. Функции сравнения или фильтрации на сайте или в приложении могут также мотивировать людей покупать и укреплять или облегчать принятие решений. Информация вплоть до мельчайших деталей должна быть легко доступна. Если кто-то и так уже вникает в суть продукта, то мы должны удовлетворить и его жажду знаний.

Имеет смысл снабдить продавцов инструментами, которые облегчают доведение истории продукта до заинтересованных лиц в поразительной и интерактивной форме. Например, приложение для iPad может помочь страховому консультанту объяснить драму пробела в государственной пенсионной системе несложным и наглядным способом «на лету». И питается финансовыми потребностями, которые страховой агент получает от потенциального клиента. Это делает историю продаж индивидуально приспосабливаемой и, таким образом, еще более убедительной. Сервисная поддержка «сообщества фанатов» в сообществах брендов также является надежным элементом в процессе принятия решений.

Последняя неуверенность в том, поместится ли мебель также в гостиной — это то, что Ikea хочет решить с AR App IKEA Place …устранить. Теперь дело не только в продукте, но и в эмоциональном вау. Соотношение цена/услуга воспринимается как «соотношение цена-энтузиазм«.

4. Действие| ЭКСПЕРЬЕНЦИЯ

Смех сотрудников отдела продаж* — это пользовательский опыт в цифровом полушарии. Бренд-менеджеры, проектируйте цифровое Путешествие Клиента таким образом, чтобы пользователи получали от него удовольствие! Цифровое путешествие должно вызывать улыбку на их лицах: как минимум, пальцы на смартфоне (или компьютерной клавиатуре) должны быть быстро ориентированы, процесс должен быть простым и интуитивным, а ожидание успешной проверки должно увеличиваться после каждого шага. Раз, два, мой! *Дробилки*

Убедительное удобство в продукте — это, конечно же, A&O. И должна быть благородной целью любой предпринимательской деятельности.

Встроенная кастомизация продукции приносит дополнительную систему обслуживания к стандартизированному в иных отношениях продукту и, таким образом, еще большее удовлетворение потребностей.

Если использование этого продукта дает такое положительное удовлетворение потребностей, что человек хочет (должен) рассказать об этом другим, то у нас есть достоверный множитель для дальнейших заинтересованных сторон: Рекомендация высочайшего доверия.

5. Лояльность| ИСПЫТАНИЕ

Удовлетворенность, которую испытывают пользователи или потребители продукта, должна возрождаться снова и снова. С признанием, спасибо и наградами. Например, компания может вознаграждать давних пользователей скидками, основанными на поведении, за дополнительную продукцию бренда. Система баллов предлагает не только геймификацию, но и наградное признание в виде статуса пользователя (следующий уровень обслуживания, премиальный сервис) или в качестве валюты для подарков (ср. American Express, Miles&More и т.д.).

Когда бренд создаёт систему дополнительных продуктов или подключаемых инфраструктур (например, Apple iCloud), покупателю предоставляется всё больше и больше аргументов в пользу дальнейшей лояльности к бренду. Использование обогащается расширенным опытом использования бренда.

Для TUI в нынешнюю 19-ю эпоху КОВИДА жизненно важно для выживания включить в ассортимент своей продукции безопасность в случае возникновения рисков, связанных с короной, таких как расходы на карантин или обратную транспортировку или медицинское лечение в случае заражения коронным вирусом. Страхование TUI Covid Protect это сделать беззаботный отдых возможным. Таким образом, TUI демонстрирует заботу о своих клиентах. Правда, это также услуга, направленная на то, чтобы предотвратить полный крах туристического бизнеса в эти трудные времена.

В случае жалоб порог доступности для компаний не должен быть высоким. Иногда у вас, как у клиента, действительно возникает ощущение, что он вообще не хочет, чтобы вы с ним общались. Однако именно компенсация с обязывающими извинениями имеет настолько большой обязывающий фактор, что клиент, который был просто недоволен, может быть еще более удовлетворен после обслуживания, чем до урегулирования претензии.

6. Адвокатура| УЧАСТНИК

Любовь к брендам может стать настолько великой, что вместе с ними вырастет весь образ жизни, а последователи объединятся для создания сообществ. Участие и совместное использование бренда — это самая глубокая связь для клиентов. Хоббисты из сообщества должны быть признаны и время от времени вознаграждены брендом. Рекомендация от фан-сообщества ценна, потому что она аутентична и заслуживает доверия. Если, кроме того, услуги и советы предоставляются изнутри общины, то это — коронный штрих. Вентиляторы Thermomix имеют многочисленные общины, где люди обмениваются идеями по использованию продуктов и рецептам. Нередки случаи, когда такие глубоко вовлеченные сторонники становятся организаторами вечеринок Thermomix и, в конечном счете, продавцами.

Маркетинговая неврология мышления: Доля клиентов. Доля рынка кузин.

В мире, где доминирует опционализм, особенно сложно завоевать и сохранить лояльность клиентов. Чем больше бренды становятся «системами обслуживания» для потребностей клиентов и общих ценностей, тем больше их актуальность и лояльность клиентов.

Обслуживание должно быть центральной стратегией IMHO. Менталитет компании в отношении сервис-ориентации делает отношение к главной цели основания чувств ощутимым и элементарным. Сервис, таким образом, становится операционной системой брендов, создающей добавленную стоимость и повышающей ценность. iPhone — ничто без лучшей iOS. А бренд — ничто без своего лучшего сервисаOS.

Услуга, которую оказывают компании, должна родиться из фундаментального отношения к ценностному предложению сделать жизнь клиента лучше, по крайней мере, в одной точке нуждаемости. Услуга не останавливается в колл-центре. Обслуживание всегда так. 

Таким образом, услуга становится вложением в будущую прибыль. Проектирование услуг не является стоимостным фактором. Сервис — это реальный продукт, который является одним из самых больших факторов успеха, способствующих повышению актуальности бренда, а значит, и для продаж. Мы должны изменить наш имидж маркетинга. Маркетинг — это не просто рыбалка для новых клиентов. Маркетинг сегодня — это прежде всего удержание и развитие клиентов в лояльных пользователях и защитниках. В конце концов. Сегодня это может быть достигнуто только благодаря сервис-ориентированному обслуживанию клиентов. И это дешевле, чем постоянно привлекать новых клиентов.

И поэтому подход с точки зрения доли рынка устарел. Все дело в доле клиентов. Или даже лучше: поделиться обществом. Энтузиастов-фанатов, которые участвуют и остаются верными бренду в долгосрочной перспективе, потому что этот бренд делает их жизнь лучше. Потому что это формирует отношения с клиентом как общий опыт. Совершенно без трения, вечно. Клиенты не прощают бренд за непрозрачность, неуместность или многократный провал взаимодействия. Сервис и продукт — это единое целое, везде.

Доля потребителя (или сообщества) — это доля времени, внимания, взаимодействия, взаимодействия с брендом и использования бренда. Таким образом, потенциальный покупатель закрепляет свое положительное мнение и становится энтузиастом. Он развивает позитивное отношение к продукту. Может простить даже небольшие функциональные недостатки и стать повторным или дополнительным покупателем других изделий из ассортимента.

Критики с большим энтузиазмом относятся к этой модели: Инвестиции, блин. В конце концов, услуга становится буйным затратным фактором. Быть всегда рядом, быть всегда отзывчивым, это стоит денег. 

Я вижу это по-другому. Помимо того, что заметная услуга может быть оценена в «соотношение цена/цена» продукта, интернационализация последовательной сервисной ориентации сводит к минимуму затраты:

  1. путем интеграции процессов обслуживания и отделов поддержки клиентов
  2. за счёт автоматизации 
  3. через участие общественности

Пример, взятый из жизни.

Недавно я купила дезодорантный спрей Men Expert Fresh Extreme от L’Oréal. После всего лишь трехкратного использования распылительная головка вышла из строя. Вероятно, пластиковая часть внутри головы была сломана. Я простой потребитель. Но для меня это было очень важно. Хотя дезодорант стоит всего 1,55 €, я взял на себя задачу связаться с L’Oréal. Я хотел сказать бренду, что продукт неисправен, что это, наверное, тоже не единичный случай. В то же время я был шокирован тем, что L’Oréal, как самый успешный дезодорантный бренд в Германии, имеет такие слабые места. Через Фейсбук это произошло быстро. Вскоре после моего сообщения на фан-странице связалась команда управления сообществом. Они были готовы к делу. Они написали мне, что, возможно, я поймал более старый товар. В настоящее время проблема решена. Я должен сказать тебе номер партии. После того, как я отправил номер, я был перенаправлен в службу поддержки клиентов по почте. По крайней мере, здесь первая ошибка: Смена канала. Вторая ошибка: Служба поддержки клиентов могла связаться со мной активно. Но мне пришлось написать письмо и снова описать дело. Третья ошибка: «Управление сообществом» и «Обслуживание клиентов» — это два отдельных подразделения. Здесь Вы можете создать интегрированные процессы, а еще лучше — независимый от канала сбыта отдел «L’Oréal Customer Service».  Возможный результат слияния: Оптимизация времени и затрат на реагирование. Традиционно за управление сообществом Facebook & Co. отвечают агентства или другие подразделения внешней поддержки. Поддержка клиентов не доверяет аутентичной тональности социальных сетей. В современную эпоху постоянно возникающих ожиданий и ожиданий клиентов от без пороговой цепочки связи эта точка зрения устарела.

Возвращаясь к моему делу: Ответ от Отдела по работе с клиентами по электронной почте занял немного больше времени, чем ответ команды на Facebook. После некоторых стандартных текстовых модулей запрос на отправку фотографии аэрозольного баллончика. О, Боже! Я тоже должен это доказать. И еще раз, пожалуйста, номер партии. Скучно. Наконец-то. «Мы, конечно, с радостью заменим продукт».

Фу. Я получаю новый дезодорант. Я ждал шесть недель. Дезодорант был безлюдно упакован. Сверху был гель для душа. Я не думаю, что Л’Ореаль вернула меня с этим. Продукт был не идеален. Но прежде всего: процесс обслуживания не был идеальным. 

Что Л’Ореаль мог сделать лучше? Интегрируйте и оптимизируйте процесс подачи жалоб! И автоматизируй его! Меня бы порадовала форма, в которой вся важная информация вводится в комплекте. Не в почтовом трафике туда-сюда. В этом случае даже «бот жалоб» был бы идеален. 

L’Oréal была бы рада позволить мне участвовать в улучшении продукта в качестве пользователя. В конце концов, я взял на себя труд связаться с брендом, потому что хотел, чтобы он был лучше. Л’Ореаль мог бы это признать. А для меня, возможно, это была небольшая чистка живота. И я бы увидел: «Они доверяют мне. Им нужна помощь». Мое чувство было бы гораздо более позитивным.

Для меня также было бы неплохо получить цифровой купон на покупку продукта в кратчайшие сроки. (Мне пришлось ждать замену шесть недель.) Розничный ландшафт сложен. Но такие цифровые услуги теперь являются предметом переговоров и оплаты.

Посмотрим: Оцифровка очень помогает нам с сервисными инновациями. Цифровые услуги необходимы для создания быстрого позитивного импульса бренда и постоянного присутствия на рынке. И в то же время: сервис — это предпринимательский подход. Служба хочет. Аналоговый и цифровой. 

Потому что ясно одно: бренды могут отличаться друг от друга, создавая особый опыт работы с брендами, который длится долго. Будь то аналоговые или цифровые, бренды должны стать сервисными операционными системами, чтобы стать дополнительными платформами для удовлетворения потребностей. Вот как возникают причины для покупки.

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.

Комментарии закрыты, но трэкбэки и Pingbacks открыты.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More

MoreThanDigital Newsletter
Subscribe
Join the #bethechange community
close-image