Marketing als Herausforderung – 11 Themen zum starten

Welche Strategie ist die Richtige? Reicht es nur ein kreativer Kopf zu sein oder steckt mehr dahinter? Was muss ich bei Marketing berücksichtigen?

Immer wieder bekomme ich von Freunden und Bekannten dieselben Sätze zu hören. 

„Kambis, wie beginne ich denn eigentlich jetzt mit Marketing? 
Es gibt so viele Informationsquellen und Artikel, aber irgendwie beantwortet keiner davon die richtigen Fragen. 
Alles ist immer so theoretisch und alles andere als praxisnah.“

Es ist immer eine kleine Herausforderung theoretisches Wissen in die Realität umzusetzen. Woher sollte man auch wissen, welche Strategie speziell für das eigene Business Modell am besten funktioniert oder welche in erster Linie überhaupt etwas bringen?

Nun, wie auch beim Kaffee macht es hier die Mischung aus. Ein Zusammenspiel aus  Performance Marketing und Branding sowie einer Kombination von Online und Offline Aktivitäten in beiden Bereichen. Der persönliche Touch eben.

Der Zeitpunkt des Markteintritts kann ebenso eine große Rolle spielen. Ein Vorzeigebeispiel dafür ist das iPad. Tablets gab es schon Jahre davor, aber erst durch den Einstieg von Apple in diesem Marktsegment, in Kombination mit ihrer Marktmacht, hat zur allgemeinen Durchdringung des Produkts geführt.

Das Problem mit Marketing ist, viele verstehen es in seiner Grundform nicht, andere möchten es verstehen und finden keine Berührungspunkte und ein großer Teil meint alles zu verstehen, doch, wie in jedem anderen Bereich ist das selten der Fall. Hier folgt meine Interpretation und worauf ich genau achten würde: Marketing ist nicht nur kreativ oder analytisch, es ist nicht weder das eine noch das andere, sondern vielmehr beides gemeinsam. Es reicht nicht zwei, drei schöne Sprüche zu haben und diese gut in Szene setzen zu können. Es ist auch nichts was zur Gänze “on the go” erlernt werden kann. Die Theorie und die psychologische Ebene hinter Marketing gilt es ebenfalls zu kennen. Ohne diesen Hintergrund fällt es schwer nachzuvollziehen, aus welchen Gründen Kampagnen erfolgreich verlaufen und andere wiederum scheitern. 

Zwei Ansätze, die ich verwende, sind das klassische Business Model Canvas und der Effective Market Research, auf den ich in den letzten Jahren vermehrt mit meinen Unternehmungen gesetzt habe. Der Grund wieso ich lieber auf den EMR setze ist einfach, es ist schneller, kostengünstiger und liefert mir dennoch eine Fülle an Daten.  

Business Model Canvas

Das auf direkten Customer Research und die Erstellung von Personas basierende Model hat sich mittlerweile auch als bewehrtes Standardverfahren am Markt durchgesetzt. Kernpunkte sind das kennen und verstehen der Zielgruppe, die Bedürfnisse der Kunden zu erraten, ihr zukünftiges handeln “vorhersagen” zu können und ihre Probleme zu erfahren und zu lösen. Hilfsmittel wie beispielsweise eine Customer Matrix, eine Customer Empathy Map oder auch Customer Exploration Map helfen bei der Beantwortung dieser Fragen.

„Personas are fictional characters, which you create based upon your research in order to represent the different user types that might use your service. Creating personas will help you to understand your users’ needs, experiences, behaviours and goals.“

Personas
Abb.: Personas – Quelle: © xtensio

Bei dem Domainprovider host.at  services, bei dem ich selbst auch involviert bin, haben wir verstärkt auf das Business Modell Canvas gesetzt. Domainprovider gibt es wie Sand am Meer und jede Strategie wurde schon einmal angewendet. Wir hatten viele Ideen für das Logo, das Geschäftsmodell und auch für den Außenauftritt, konnten uns aber nicht entscheiden in welche Richtung wir gehen sollen. Aufgrund der gesammelten Daten haben wir uns bezüglich des Logos an diesem Punkt dazu entschieden zum einen ein elegantes klassisches und schlichtes Grundlogo zu designen, welches den Unternehmensgestand widerspiegelt, und zum anderen noch eine Logoversion mit einer Blume. Was das mit einem Domainprovider zu tun hat? – Es gibt keinen wirklichen Zusammenhang, aber eben deswegen bleibt es in Erinnerung, die Leute erinnern sich weil es heraussticht, und nebenbei sieht es auch ganz schick aus.
Durch diese Strategie versuchen wir die Corporate Identity, das Pricing, Geschäftsmodell sowie Außenauftritt perfekt auf die davor festgelegte, individuell ausgewählte Zielgruppe anzupassen.

1. Customer Matrix

  • Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen bzw. fühlt sich von meinem Produkt am ehesten angesprochen
  • Wie viel sind sie bereit für mein Produkt zu zahlen 
  • Wie stark ist ihr Bedürfnis für eine Lösung

Um erfolgreich Produkte verkaufen zu können muss zunächst bekannt sein welche Produkte überhaupt begehrt werden. Was ein Unternehmen als dieses Verlangen vermutet und dem, was die Kunden tatsächlich wollen, das kann ein Unterschied sein wie Cappuccino und Ananassaft. Mit der Customer Matrix werden die Wünsche der Käufer identifiziert, so bekommt am Ende jeder seinen bestellten Kaffee.

Customer Matrix
Abb: Customer Matrix – Quelle: © whataventure, Osterwalder

2. Customer Empathy Map 

„Customer Empathy” bedeutet seine potenziellen Kunden zu verstehen. Es ist wichtig, ihre Emotionen in Bezug zur eigenen Marke zu verstehen. Die Customer Empathy Map trägt dazu bei, dass Denken und Fühlen, die Werte, Ziele und Ängste der Kunden visuell darzustellen, zu erkunden und zu verstehen.

Wer die Hintergründe des Handelns seiner Kunden versteht und auch das notwendige Einfühlungsvermögen, die Empathie, für sie entwickelt, kann in Folge das eigene Angebot noch fokussierter als davor auf die Bedürfnisse und Wünsche der gesamten Zielgruppe ausrichten.

Customer Empathy Map
Abb.: Customer Empathy Map – Quelle: © edco.global

3. Customer Exploration Map 

„The more you engage with customers the clearer things become and the easier it is to determine what you should be doing.“

– John Russell

Es reicht oftmals nicht nur die Persona zu kennen, es reicht auch nicht wenn zusätzlich noch die Gefühle und Ängste bekannt sind. Die Person nur zu beschreiben führt nicht immer zum eigentlichen Problem. Und genau hier setzt die Customer Exploration Map an. Mit ihr werden die Probleme und Challenges der Kunden ergründet und ebenfalls visualisiert und sie hilft dabei, mögliche Lösungen für diese Probleme zu finden.

Customer Exploration Map
Abb.: Customer Exploration Map – Quelle: © whataventure, Osterwalder

4. Hypothesen aufstellen 

Unterschieden wird zwischen Nutzungshypothesen und den Wachstumshypothesen.

Nutzungshypothesen beantworten die Frage nach den Umständen, unter denen mein Produkt benutzt wird, wohingegen sich die Wachstumshypothesen mit der Frage auseinandersetzen, unter welchen Umständen Kunden mein Produkt weiterempfehlen würden.

Diese Fragen können am besten mithilfe von Interviews oder auch Fragebögen beantwortet werden. Aus persönlichen Erfahrungen kann ich sagen, gerade zu Beginn ist und wird ein Interview immer meine erste Wahl sein. Zum einen wegen der aussagekräftigeren, qualitativeren Ergebnisse, und zum anderen stellen die Befragten auch gleich die “ersten Kunden” dar. Diese verbinden das Unternehmen danach nicht nur mit einem x-beliebigen Markennamen, sondern mit etwas persönlichem, etwas lebendigem.

5. Problem/Solution Fit 

“Before investing months or years of effort towards building a product, the first step is determining if this product is something worth doing.” 

– Ash Maurya

Um den Käufern die richtige Lösung bieten zu können, muss das Unternehmen erst das richtige Problem finden, also die Eruierung der Pains and Needs. Für diese gilt es einen geeigneten Lösungsweg zu finden, welchen Mehrwert für die Kunden wird durch das Produkt geschaffen und welche Features sind dafür verantwortlich. Die gefundene Lösung wird dann als Problem/Solution Fit bezeichnet. Es ist ratsam diese PSF im Vorfeld nochmals zu überprüfen, soll heißen, das Konzept wird der Zielgruppe vorgelegt und sie entscheiden, ob sie Interesse an einem solchen Produkt hätten oder nicht. Das Unternehmen muss einen wahren Game-Changer für seine Kunden entwickeln. Wird die Lösung nicht nochmal geprüft, besteht das Risiko, dass ein Produkt produziert wird, das eigentlich niemand möchte.

Problem Solution Fit
Abb.: Problem Solution Fit – Quelle: © whataventure, Osterwalder

Effective Market Research

Im Vergleich zum Business Model Canvas fokussiert sich der Effective Market Research nicht direkt auf die Zielgruppen, sondern auf, sondern auf die direkten Erfahrungen deiner Wettbewerber. Es basiert auf fundierter, datengetriebenen Analyse von weltweiten Konkurrenten. 

Hier wird nicht davon ausgegangen, dass das eigene Produkt einzigartig ist, besonders international wird es mit ziemlicher Sicherheit schon ein ähnliches, wenn nicht sogar gleiches Konkurrenzprodukt auf dem Markt geben. Aber obwohl meine Idee nicht einzigartig ist, kann ich sie auf einzigartige Weise umsetzen, und dies Herauszufinden und durchzuführen ist das Ziel. 

Diese Methodik hat aufgrund meiner Erfahrungen in der Praxis, einen immer höheren Stellenwert bei mir bekommen.

Bei der Softwareschmiede Vendevio galt es auch sich von den etlichen anderen Softwareunternehmen zu differenzieren, mit dem Vorwissen, dass wir uns auf Start-ups spezialisieren wollten. Durch EMR haben wir es dann geschafft, das selten ausgenutzte Potenzial oder mehr noch, die Marktlücken bei bereits vorhanden Software-Entwicklungsunternehmen zu finden.  Wie heben wir uns von der Konkurrenz ab und wie können wir vendevio dahingehend inhaltlich aufsetzen? Die Lösung, wir handel zwar als Software-Entwicklungsunternehmen aber auch gleichzeitig als Company Builder und Investor und begleiten so den gesamten Prozess, von Due Diligence, über Prototyping und MVP bis hin zur Skalierung.

Wir gleichzeitig als Software-Entwicklungsunternehmen, Company Builder & Investor handeln und den gesamten Prozess, von Due Diligence, über Prototyping und MVP bis hin zur Skalierung, mit abdecken oder begleiten.

1. Konkurrenten definieren

Im ersten Schritt werden die Konkurrenten definiert und in Gruppen aufgeteilt. Die Aufteilung erfolgt zwischen den lokalen, regionalen und auch den internationalen Wettbewerbern. Innerhalb dieser Gruppierungen wird erneut eine Differenzierung getroffen, zwischen den engeren und den entfernten Konkurrenten. Zu dem engeren Kreis zählen jene Unternehmen deren Gründungskonzept oder Produktpalette sehr ähnlich, wenn nicht sogar identisch zur eigenen sind. Der weitere Kreis ist ein Begriff für die Konkurrenten die zwar in der gleichen Branche tätig sind, aber mit ihren Produkten bzw. ihrer Firmenpolitik nicht direkt mit der des eigenen Betriebs zusammenhängen. 

2. Die richtige Schlagwort-Kombo

Das Ziel ist hierbei, den nationalen Fokus auf einen internationalen Fokus zu erweitern. Bei der Schlagwortkombination werden unternehmensrelevante Begriffe in einer Suchmaschine gesucht und die Ergebnisse verglichen. Betrachtet wird hier nicht nur die erste Seite, wie wir es von SEO kennen, auch nicht nur die ersten fünf, sondern vielmehr die Suchergebnisse der ersten fünfzehn bis zwanzig Seiten sind relevant und müssen berücksichtigt werden. Ein großer Vorteil ist, dass man gleichzeitig in mehreren Sprachen suchen kann, was die Anzahl an Ergebnissen erhöht. So wird auch die internationale Konkurrenz mehr beachtet und kann in das weitere Handeln mit einbezogen werden. Unterschieden wird hier auch wieder zwischen den Konkurrenten im engeren und erweiterten Kreis/Umfeld.

3. Keyword Monitoring

Mithilfe von Google Alerts oder auch Mention sollten relevante Betriebsthemen, sowie Mitbewerber im Auge behalten werden, um immer auf den neuesten Stand zu bleiben. Dadurch gelingt der Wechsel von einer statischen Marktbeobachtung zu einer dynamischen. Dieser dadurch entstehende konstante Marktüberblick liefert eine wichtige Basis für den Fortbestand des Unternehmens. Jene Personen, welche die Trends und Entwicklungen im Überblick haben sind die Vorreiter ihrer Branche.

4. Competitor Analysis

SimilarWeb oder auch SEMrush sind die Tools um gezielt konkrete Aspekte der Apps und Webseiten der Konkurrenz zu vergleichen und zu analysieren. Sie finden Gemeinsamkeiten und Muster der verschiedenen Mitbewerber, also genau die Dinge die scheinbar gut bei der Zielgruppe ankommen. Durch diesen Vergleich lassen sich aber nicht nur die Überschneidungen erkennen, auch ungenutztes Potenzial kann auf diese Art gefunden, und dazu genutzt werden sich etwas von den Konkurrenten abzuheben. 

Beispielsweise kann mit diesen Tools festgestellt werden, aus welchen Ländern der meiste Zugriff auf eine Website, App,  etc. erfolgt oder auf welchen Social-Media-Kanälen potenzielle Kunden am besten erreicht werden.

5. Google Keyword Planner 

Der Google Keyword Planner liefert Keyword Vorschläge die sich speziell auf das eigene Unternehmen, Produkte oder auch die Website beziehen. Zusätzlich ist es möglich eine ungefähre Schätzung der Anzahl der Suchanfragen pro Monat für das jeweilige Keyword zu erhalten. Man erhält also einen Einblick in das Suchverhalten der Kunden und entwickelt ein besseres Verständnis für ihre Interessen. Ein weiterer positiver Aspekt ist, die Einsicht wie gut die gewählten Keywords zur eigenen Marke bzw. Unternehmen passen.

6. Google Trends

Gerade in der heutigen Zeit, wenn sich die Märkte und die Welt allgemein rasant ändern, ist es schwer den Überblick über die aktuellen Trends zu behalten. Die angefragten Daten stehen fast in Echtzeit zur Verfügung und können dazu verwendet werden, Werbekampagnen an die momentanen Erwartungen der Zielgruppe anzupassen. Entwicklungen in Hinblick auf Produkte und Branchen können gut verfolgt werden und es ergänzt den Google Keyword Planner mit der Zukunftskomponente. Die Daten von Google Trends können zwar nicht zu 100% als wahr angesehen werden , jedoch führt die Kombination aus all diesen Schritte zu einer genaueren Analyse (Google Trends, Keyword Planner etc.) 

Im Prinzip zielt das Business Model Canvas darauf ab, seine Zielgruppe zu bestimmen, zu definieren und zu verstehen. Auf Grundlage der gesammelten Daten soll es möglich sein die Bedürfnisse und Probleme der Kunden zu erkennen und Lösungsansätze zu definieren, sowie in weiterer Folge diese auch erfolgreich umsetzen zu können.

Beim Effective Market Research sind die Konkurrenten die Vorbilder. Die Basis bilden hier viele Wettbewerber Beispiele, die zuvor definiert wurden. Deren Strategien, Webseiten, Kampagnen und Produkten werden als Inspiration und Grundlage für sich selbst genutzt. Auch in Zukunft werden bei dieser Herangehensweise der Wettbewerb und wettbewerbsrelevante Themen im Auge behalten.

Ob es nun das auf Customer Research aufbauende Business Model Canvas oder der auf Wettbewerb spezialisierte Effective Market Research wird, eine Komposition aus beiden oder eine ganz abgewandelte, nur leicht an den Originalen orientierte Version hinausläuft, die Wahrheit ist, es gibt kein Erfolgsrezept das wirklich immer funktioniert, würde es das geben, müsste ich diesen Artikel nicht schreiben. Es gibt leider keine Garantie, dass jedes Produkt oder jede Dienstleitung letztendlich auf genug Marktnachfrage stößt. Mit genug Wissen und Erfahrungen kann man mit der Zeit das Risiko immer weiter reduzieren eine “falsche” Strategie zu verfolgen. Marketing und Marktforschung sind dynamisch, es verändert sich ständig, es ist unvermeidlich immer wieder Anpassungen und Adaptierungen an der Basisstrategie vorzunehmen.

Autoren: Yvonne Maria Göstl & Kambis Kohansal Vajargah

(c) Pictures by edco.global & xtensio

Kambis Kohansal Vajargah ist Entrepreneur, Company Builder und Startup Mentor. Er unterstützt Startups in der frühen Entwicklungsphase bei der marktreifen Umsetzung ihrer Ideen. Zu seinen erfolgreichen Unternehmungen zählen Startups, wie Carployee und die Softwareschmiede vendevio. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeiten liegt in den Bereichen digitales Marketing, strategische Unternehmensentwicklung und Leadership Management. Vom World Economic Forum zum europäischen Digital Leader ernannt, treibt er als aktive Kraft die Digitalisierung Europas voran. Sein Motto: Believe. Execute. Learn

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